序言

我国经济社会发展进入新时代，以电子商务为核心的数字经济蓬勃发展，给传统产业及供应链管理带来了深刻变革。电子商务服务于国家和地方重大战略需求，成为企业和产业转型升级的关键驱动力。此外，网络用户数量的激增和网络零售交易额的迅速扩张推动了电子商务平台的崛起和繁荣，平台模式因此风靡全球从而重塑零售业竞争格局。与传统交易模式不同，平台模式下电商平台不再满足于仅仅为零售商提供交易平台的单一业务，更多地开始转变经营模式积极参与到供应链运营中，并期望影响供应链其他成员的决策。经营模式的转变主要体现在两个方面：一方面，电商平台不但为零售商提供交易平台，而且直接从制造商处采购商品，此时其不仅收取零售商的许可费，还作为电子零售商从产品再销售中获利；另一方面，电商平台利用自身优势开展大数据分析，从而预测消费者需求并进行个性化的营销和推荐，以获得信息优势，并将此类信息作为自身的核心能力与供应链其他成员进行谈判。

新经营模式下，电商平台积极参与供应链运营，并通过提供交易平台和充当电子零售商两种方式与供应链其他成员建立既竞争又合作的竞合关系。这种竞合关系给供应链成员的运营决策带来了前所未有的挑战：一方面，电商平台的进入加剧了供应链竞争，因为其直接与传统供应链成员争夺市场份额；另一方面，电商平台为供应链成员提供了新的合作机会（比如信息共享、物流支持和售后服务等），此时电商平台与供应链成员均从合作中获益。面对这种复杂的竞合关系，传统供应链管理模式已经难以有效应对平台模式带来的挑战，供应链成员亟须优化相关运营决策以提升运营效率和企业竞争力。因此，本书构建了面向电商平台的线上零售供应链竞合博弈模型，重点探究供应链成员的运营决策问题。通过对利益相关者的战略决策进行深入分析，本书旨在为企业决策提供理论支撑和实践指导框架，助力其提升供应链运营水平、增强市场竞争力。

基于以上背景，本书围绕电商平台经营模式转变展开以下几点探究。第一，电商平台经营模式转变和企业自身实力提升为供应链及其成员提供了分销、代售、直销等销售模式，此时供应链及其成员应如何根据市场环境（如竞争类型、竞争强度、许可费率等）选择最优销售模式。第二，电商平台凭借其接近消费端的优势，应用大数据、云计算等技术获取、分析、预测消费者需求信息，成为供应链中的信息优势方，并期望通过信息分享增加企业利润及提升核心竞争力。供应链中往往存在多个决策主体，此时信息分享决策不再局限于是否分享，而逐渐演变为平台商是否以及应与谁分享消费者需求信息。第三，在存在多个决策主体的供应链中，成员之间普遍存在合作关系，然而共同的合作对象使得成员之间出现竞争，这使得多数情形下供应链成员间表现为“既合作又竞争”的竞合关系。此外，相对于理想状态下的完全合作，部分合作表现出更强的战略意义，此时供应链成员是否应进行部分合作以及如何选择最优的合作对象。

为解决上述问题，本书构建由一个制造商、一个零售商和一个平台商组成的面向平台模式的线上零售供应链，并分别从制造商、零售商、平台商以及整个供应链的角度分析其相关运营决策优化问题。各部分主要研究内容如下：第1章阐述研究背景及研究意义，分别从线上零售、信息分享、合作策略三个方面对国内外现有文献进行总结和评述，并明确研究目标、研究内容、研究方法和技术路线。第2章研究制造商销售模式选择问题，分别构建分销模式、代售模式和直销模式三种模型，通过利润对比分析其最优选择以及不同销售模式选择对零售商、平台商及供应链整体绩效的影响，在此基础上，拓展讨论零售商和平台商同时决策产品价格以及进行数量竞争两种情形下制造商的销售模式选择。第3章研究零售商销售模式选择问题，构建代售模式和直销模式两种模型，分析并对比价格竞争和数量竞争两种情形下零售商的销售模式选择，通过数值仿真探究不同因素对供应链成员利润的影响。第4章研究供应链成员销售模式均衡选择问题，基于制造商和零售商的不同销售模式选择构建博弈模型，通过利润对比探究供应链成员的销售模式均衡选择以及不同模式对消费者剩余和社会福利的影响，并分析不同因素对供应链成员利润的影响。第5章探究平台商信息分享策略选择问题，分别构建不分享、仅与制造商分享、仅与零售商分享、与制造商和零售商均分享四种信息分享模型，继而研究平台商信息分享动机及其最优信息分享模式选择，分析供应链整体及其他成员的信息分享模式偏好，并拓展讨论平台商销售成本为正、零售商与制造商联盟、零售商与平台商联盟三种情形下供应链及其成员的信息分享模式选择。第6章研究制造商合作策略选择问题，从制造商的视角分别构建不合作、与零售商合作、与平台商合作三种策略模型，探究制造商是否有与下游成员合作的动机及其最优合作策略选择，拓展讨论零售商与平台商进行数量竞争、平台商为Stackelberg领导者两种情形下制造商的最优合作策略选择。第7章研究供应链成员合作策略均衡选择问题，分别构建不合作、制造商与零售商合作、制造商与平台商合作、零售商与平台商合作四种模型，研究供应链成员之间合作的动机以及两两合作对第三方成员利润的影响，分析不同成员的最优合作对象选择（即合作动机大小问题）以及供应链的合作模式均衡选择，并拓展讨论制造商生产成本为正、平台商为Stackelberg领导者、决策顺序不随合作模型改变而变化三种情形下供应链的合作模式均衡选择。第8章对全书进行总结，指出本书研究局限，并展望未来研究。

本书运用供应链管理理论、产业组织理论、博弈论、最优化理论、概率论和数理统计等相关知识研究供应链成员的运营决策优化问题，借助Mathematica、Matlab等工具进行模型求解和图形分析，通过定性与定量相结合的方法对模型均衡解进行对比分析从而明确供应链成员的最优运营决策。本书研究内容具有重要的理论意义和实践意义：一方面，本书构建面向平台模式的线上零售供应链模型，丰富和拓展了现有供应链管理的理论研究，揭示了供应链成员间决策的相互影响，完善了博弈论研究体系，拓宽了供应链决策优化相关研究，为企业科学决策提供了更多理论依据和参考价值；另一方面，本书聚焦于销售模式选择、信息分享模式选择、合作模式选择等企业决策优化问题，旨在为制造企业、零售企业以及电商平台提供一套系统性的策略框架，使其能够充分把握平台模式带来的机遇，做出最优决策以提高整个供应链系统的运作效率。

同时，本书在撰写过程中得到了硕士研究生团队的大力支持：研究生李彬参与撰写第一章、第七章（部分）、第八章和附录；研究生陈怡参与撰写第二章、第三章、第四章和第五章；研究生孙康佳参与撰写第六章与第七章（部分）。此外，孙康佳和陈怡参与全书的校对和格式统一工作，并对本书的数据搜集、整理及分析工作给予协助。

本书受到河南省高校人文社会科学研究一般项目（批准号：2024-ZZJH-016）、国家自然科学基金青年科学基金项目（批准号：72302078）等资助。

最后，本书在写作过程中，对国内外有关文献进行了大量的引证和标注，若有疏漏与不足之处，还请见谅，在此向相关文献作者表示由衷感谢！

2024年5月