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本章研究了在面向平台模式的线上零售供应链中，零售商与平台商不同竞争类型下零售商的销售模式选择问题。首先，构建了零售商的两种销售模式模型：代售模式、直销模式；零售商和平台商之间的两种竞争类型：价格竞争和数量竞争。其次，通过对比分析得到了零售商在不同竞争类型下的最优销售模式选择，以及在相同销售模式选择下不同竞争类型对其利润的影响。最后，分析了其选择对平台商利润的影响。本章研究得到以下结论及管理启示：
（1）竞争类型影响零售商销售模式的选择。具体地，在价格竞争下零售商最优销售模式选择只受直销成本的影响；而在数量竞争下，其销售模式选择既受直销成本影响，也受渠道间竞争强度和许可费率的影响。此结论说明了零售商在不同阶段下需要关注的因素不同：在自身和平台商进行价格竞争的阶段，零售商销售模式决策只需关注自身的直销成本；而在市场未饱和时，零售商需更多考虑平台商的反应。
（2）代售模式下，不同竞争类型对零售商和平台商的利润大小的影响受渠道间竞争强度和许可费率的影响。在零售商选择代售模式时，其在不同阶段需要更多关注渠道的竞争强度和平台商对许可费率的定价。
（3）直销模式下，零售商和平台商均偏好选择数量竞争。在零售商选择代售模式时，零售商和平台商始终会选择数量决策以获取更多利润。
（4）在数量竞争和零售商代售模式下，平台商利润随许可费率的提高而减小。这表明不断提高许可费率并不是平台商的最优决策，合理的定价反而能获得最大利润。因此，平台商需要根据市场环境策略性调整其许可费率的定价。