2.5 拓展与讨论

在以上研究的基础上，本节对模型进行拓展从而进一步研究不同条件下制造商销售模式选择均衡。此处主要有以下三个拓展与讨论：（1）零售商和平台商同时决策；（2）平台商为渠道领导者；（3）零售商和平台商之间进行数量竞争。具体如命题2.6~命题2.8所示。

2.5.1 同时决策情形

同时决策是指零售商和平台商在制造商选择分销模式下渠道权力相等，进行Nash博弈，同时决策产品的零售价格。随着平台商的不断发展壮大，其与零售商之间的权力结构会出现对等的情形，从而使得两者同时决策。当零售商和平台商同时决策时模型的可行域为： 。在此可行域内，本节通过对比制造商三种销售模式模型可得出其最终销售模式选择均衡，如命题2.6所示。

命题2.6 零售商和平台商同时决策情形下，制造商销售模式选择均衡如下。

（1）当 θ ∈（0， θ ₅ ）时：（i）若 λ ∈（0， λ ₆ ）且 c ∈（0， c ₈ ），或 λ ∈（ λ ₆ ， λ ₀ ）且 c ∈（0， c ₉ ），则制造商选择均衡为直销模式D；（ii）若 λ ∈（0， λ ₆ ）且 c ∈（ c ₈ ， c ₀ ），则制造商选择均衡为代售模式A；（iii）若 λ ∈（ λ ₆ ， λ ₀ ）且 c ∈（ c ₉ ， c ₀ ），则制造商选择均衡为分销模式R。

（2）当 θ ∈（ θ ₅ ，1）时：（i）若 c ∈（0， c ₈ ），则制造商选择均衡为直销模式D；（ii）若 c ∈（ c ₈ ， c ₀ ），则制造商选择均衡为代售模式A。

从命题2.6中可以看出，在零售商与平台商权力对等情形下，制造商的销售模式均衡选择与其两者之间权力不对等时（见命题2.1）相同，即零售商与平台商之间的决策顺序（渠道权力结构）并不影响制造商最终的销售模式选择。具体地，当制造商直销成本较低时，其始终选择直销模式；反之，其选择分销模式或者代售模式。这是因为制造商的三种销售模式中，直销模式和代售模式下的平台商仅获得许可费收入，并不对零售价格做决策。在分销模式下平台商决策零售价格，而此时的不同决策顺序的影响较小，不足以改变整个制造商销售模式的均衡选择。

2.5.2 平台商为渠道领导者情形

基本模型中将制造商定义为Stackelberg领导者。然而，随着电子商务的发展，许多平台包括亚马逊、天猫和京东，往往比制造商更强大，是Stackelberg领导者 ^[6] 。在本小节中，假设平台商是渠道领导者，并且0< λ < λ ₀ 、0< c < c ₀ ，以确保所有最优解都存在且是非负的。

在平台商为领导者的供应链中，以模型R为例，博弈顺序如下（添加上标“ L ”表示平台足够大以充当渠道领导者时的情况）。首先，平台作为渠道领导者，确定其利润 。随后，制造商决定批发价格 和 ，零售商设定利润 。

因此，代售模式（L-R模型）下的利润函数为：

通过反向归纳和比较分析，得出制造商对销售模式的最优选择，如命题2.7所示。

命题2.7 当平台作为渠道领导者时，制造商对销售模式的最佳选择如下。

（1）当 θ ∈（0， θ ₆ ）时，（i）若 λ ∈（0， λ ₇ ）、 c ∈（0， c ₁₀ ）或 λ ∈（ λ ₇ ， λ ₀ ）、 c ∈（0， c ₁₁ ），则直销模式最优；（ii）若 λ ∈（0， λ ₇ ）、 c ∈（ c ₁₀ ， c ₀ ），则代售模式最优；（iii）当 λ ∈（ λ ₇ ， λ ₀ ）、 c ∈（ c ₁₁ ， c ₀ ）时，分销模式最优。

（2）当 θ ∈（ θ ₆ ，1）时，若 c ∈（0， c ₁₀ ），则直销模式最优；若 c ∈（ c ₁₀ ， c ₀ ），则代售模式最优。

命题2.7表明当平台商作为渠道领导者时，制造商选择销售模式的均衡结果仍然有效。更具体地说，当直销成本 c 较低时，制造商总是选择模型D，否则更倾向于模型A或模型R。当 c 较高时，制造商在模型A和模型R之间的选择取决于竞争强度 θ 和许可费率 λ 。特别是，很容易验证平台商Stackelberg供应链中的竞争强度阈值 θ 低于制造商Stackelberg的供应链（ θ ₆ < θ ₁ ），而阈值 λ 则相反（ λ ₇ > λ ₁ ）。这一结果意味着制造商选择模型R的条件更窄。这主要是因为平台商决定了模型R下的零售价格 p _o ，强大的渠道力量赋予了平台对渠道的更大控制权，并实现对自己更有利的定价。然而，这种优势在模型A和模型R中不再存在。当平台商作为渠道领导者时，制造商的销售模式均衡如图2-7所示。

2.5.3 数量竞争情形

当零售商和平台商进行数量（Cournot）竞争时，参考Bian等 ^[187] 的研究，需求函数表示为：

这里假设0< λ < λ ₀ =（2-2 θ ） / （2- θ ）且 ，以确保所有最优解都存在且非负。由此得出制造商销售模式的最优选择，如命题2.8所示。

命题2.8 在数量竞争情形下，制造商销售模式选择均衡如下。

（1）当 θ ∈（0， θ ₇ ）时：（i）若 λ ∈（0， λ ₈ ）、 c ∈（0， c ₁₂ ）或 λ ∈（ λ ₈ ， λ ₀ ）、 c ∈（0， c ₁₃ ），则直销模式最优；（ii）若 λ ∈（0， λ ₈ ）、 ，则代售模式最优；（iii）若 λ ∈（ λ ₈ ， λ ₀ ）、 ，则分销模式最优。

（2）当 θ ∈（ θ ₇ ，1）时：若 c ∈（0， c ₁₂ ），则直销模式最优；若 c ∈（ c ₁₂ ， ），则代售模式最优。

命题2.8表明在数量竞争下，制造商销售模式选择的均衡与竞争强度 θ 、许可费率 λ 和直接运营成本 c 密切相关。特别是，很容易验证Cournot竞争下的竞争强度阈值 θ 高于价格（Bertrand）竞争（ θ ₇ > θ ₁ ），而 λ 的阈值则相反（ λ ₈ < λ ₁ ）。这一结果意味着制造商选择模型R的条件更大。原因是，在Cournot竞争下，供应链成员会设定较低的价格以刺激需求。同时，从图2-8可以看出，在Cournot竞争下，模型R的选择范围大于Bertrand竞争下的选择范围，这表明模型R的优势可以在Cournot竞争下更好地体现出来。