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随着电子商务的发展，越来越多的制造商开始重新审视自己的销售渠道，其不再满足于仅仅将产品通过零售商销售，而相继选择开通额外的销售渠道。同时，现代信息技术和商业模式的发展为制造商开通线上销售渠道提供了多种选择。在现实企业经营中有多种销售模式：如美的、格力等企业选择将产品销售给京东等电商平台的分销模式，又如优衣库等企业选择在天猫等平台上开设旗舰店的代售模式，再如华为、联想等企业选择自己构建网上商城进行销售的直销模式。然而不同销售模式各有特点，并没有绝对的优势选择。同时开通双渠道势必会增加渠道冲突，这对制造商选择提出了难题。科学研究调查表明，企业由于没有选择合适的销售模式而失败的案例有49%之多 [33] 。
由于双渠道的开通加剧了渠道冲突，如何选择合理的双渠道结构以最大化自身利润值得深入研究。鉴于以上分析，本章主要研究以下问题：
（1）制造商开通双渠道时，其最优销售模式如何选择？
（2）制造商不同销售模式选择如何影响零售商、平台商及整个供应链的利润？
（3）零售商和平台商之间的决策顺序及竞争类型是否影响制造商的均衡选择？
为了回答上述问题，本章研究了由一个制造商、一个零售商和一个平台商组成的线上零售供应链结构，在此结构下构建了三种销售模式下的供应链模型，并对比分析得到了制造商销售模式均衡选择条件。同时，分别从零售商、平台商、供应链整体及消费者的角度分析了制造商不同销售模式选择对其利润的影响。此外，本章还在基础模型之上拓展讨论了零售商和平台商同时决策情形、平台商为渠道领导者以及两者数量竞争决策时的制造商销售模式选择均衡。
本章接下来的结构安排如下：在2.2节对本章所研究的问题、需求函数、假设条件、供应链模型等进行详细地说明；在2.3节构建三种模型并分别进行求解；在2.4节对三种销售模式下的模型最优解进行对比并分析；在2.5节对模型进行拓展研究与讨论；在2.6节总结本章研究结论。