1.4　研究创新点

面对在线医疗社区存在的发展局限性，本书从个体在线决策过程和网站转化率两个方面寻求解决方案，以提高社区的用户转化率和服务利用率。本书以在线医疗社区患者决策过程为研究对象，将在线医疗社区的患者决策过程分为信息搜索、选项评估、购买（咨询）决策和购后（咨询）反馈4个阶段，具体研究信息搜索阶段的患者信息采纳行为、选项评估和购买（咨询）决策阶段的患者服务采纳行为、购后（咨询）反馈阶段的患者评论撰写行为，以及在线医疗社区转化率。

本书的研究创新点主要体现在以下四个方面。

第一，本书提出了一个扩展的健康信息采纳模型。首先，与以往关于用户健康信息采纳的研究背景是医疗问答社区或社会问答社区的医疗版块不同，本书关注在线医疗社区的患者健康信息采纳行为，这种在线社区的健康信息提供者是具有专业知识和技能的医生。其次，不同于过去信息采纳模型中对论证质量的测量，本书通过医生的态度确定性测量论证质量，将态度确定性作为健康信息特征，研究它对患者健康信息采纳的影响，以及与信息提供者特征和用户特征的交互作用对患者健康信息采纳的影响。这个扩展的健康信息采纳模型表明，论证质量和来源可靠性不仅单独影响患者健康信息采纳，两者的交互作用也对信息采纳意愿有影响；患者的动机因素作为调节变量，负向调节论证质量和来源可靠性的交互项对信息采纳意愿的影响，也就是个人动机、论证质量和来源可靠性对患者健康信息采纳的影响存在负向的三项交互作用。这为信息采纳，特别是健康信息采纳研究提供了新观点。

第二，本书揭示了在线医疗社区患者服务采纳的影响因素。首先，与以往关于用户初始采纳和后采纳影响因素的对比研究不同，本书关注的是医疗健康领域用户初始采纳与后采纳影响因素的对比研究，扩展了用户采纳的研究领域。其次，与现有对在线医疗社区患者服务采纳的研究主要是初始采纳服务的研究不同，本书关注的是患者后采纳服务及其影响因素，尤其是对两种采纳服务的对比研究。最后，与已有研究使用二维服务质量模型测量医疗服务质量不同，本书使用Akter等（2013）提出的服务质量模型中的信息质量和交互质量测量医疗服务质量。本书通过建立一个两阶段模型，基于详尽可能性模型分析并对比影响患者初始采纳服务和后采纳服务的因素。结果表明，中心路径（Centrally route）对患者初始采纳服务有正向影响，外围路径（Peripherally route）是患者初始采纳服务和后采纳服务的重要影响因素，在初始采纳服务阶段，中心路径的影响更大；在后采纳服务阶段，外围路径的影响更大。这为医疗服务质量研究和用户采纳研究提供了新的视角。

第三，本书揭示了在线医疗社区患者文本评论的形成过程，包括患者撰写文本评论的背后动机以及如何撰写文本评论。首先，与以往关于在线医疗社区患者评论的研究是将患者作为评论者的视角不同，本书从评论作者的视角研究患者评论撰写行为，并关注了情绪反应和评论努力度两个语言特征。其次，与以往对服务质量期望的作用研究不同，本书关注了服务质量感知，并从结果质量和过程质量两个维度分析服务质量感知对患者评论撰写行为的影响。最后，本书基于期望-失验理论和服务质量理论，在同一个模型中分析服务质量感知和服务质量失验对患者评论撰写行为的影响。结果表明，服务质量感知和服务质量失验对患者情绪反应有正向影响，服务质量感知和服务质量失验与患者评论努力度之间存在非对称的“U”形关系。这详细阐述了在线医疗社区患者评论的形成过程。

第四，本书定义了在线医疗社区转化率并揭示了其影响因素。首先，与以往网站转化率的研究不同，本书关注的是医疗健康领域的服务型网站转化率。根据服务型网站转化率的定义和患者在线决策特点，给出了在线医疗社区转化率的定义，即医生个人网站中选择服务的消费者占访问者的比例，也就是医生个人网站转化率。其次，与以往对在线健康信息进行分类不同，本书按照来源将在线健康信息分为医生生成信息、患者生成信息和系统生成信息，分析3类信息对社区转化率的影响。结果表明，3类信息均对医生个人网站转化率有正向影响；医生生成信息和患者生成信息分别作为服务的过程质量与结果质量，对转化率的影响存在替代效应。这丰富了网站转化率和在线健康信息的研究视角。 4H7Ynt5uIANCIyi5CrslhW57uxyCEpmwRcMr8Pai198RHCyU8LseAUwqgtYG1j7N