前言

互联网医疗的蓬勃发展有效地缓解了中国长期以来医疗资源有限且分布不合理等问题。在线医疗社区是互联网医疗的产物，作为一种新兴的社交平台，它将医疗服务延伸到了互联网上，使医疗服务模式有了全新的发展，在降低医疗成本、提高医疗资源配置效率和增强医疗资源公平性等方面发挥着重要作用。然而，由于医疗服务和在线虚拟环境的特殊性，在线医疗社区存在用户转化率和服务利用率较低的发展现状。尽管学术界已经在这一新兴领域进行了一些有意义的探究，但仍不充分。

本书以在线医疗社区患者决策过程为研究对象，分析信息搜索阶段、选项评估阶段、购买（咨询）决策阶段和购后（咨询）反馈阶段的患者在线行为及其影响因素、在线医疗社区转化率及其影响因素，从而为在线医疗社区管理者和服务提供者提高用户转化率及服务利用率提供有效策略。本书主要以当前在线医疗社区和医疗保健领域相关研究为基础，在双重加工理论、信息采纳模型、期望-失验理论、服务质量理论等的驱动下，通过实证分析研究在线医疗社区患者决策过程及其影响因素，具体分为四个部分。

（1）研究在线医疗社区患者信息采纳行为及其影响因素。基于信息采纳模型，本书分析在线医疗社区中健康信息特征、信息提供者特征和用户特征，以及它们之间的交互作用对信息搜索阶段患者健康信息采纳行为的影响。通过收集某在线医疗社区中用户信息采纳行为数据，采用文本挖掘和情感分析方法测量变量，并运用逻辑回归模型检验研究假设。研究结果发现，医生提供健康信息的态度确定性对患者采纳意愿有正向影响，医生的线上资历负向调节这一关系，但是线下资历正向调节态度确定性对采纳意愿的影响。除此之外，医生的态度确定性、线上资历和个人动机因素——疾病严重性对患者健康信息采纳的影响存在负向的三项交互作用。

（2）研究在线医疗社区患者服务采纳行为及其影响因素。本书将在线医疗社区中患者服务采纳分为初始采纳（First adoption）和后采纳（Post adoption）两个阶段，基于详尽可能性模型和服务质量理论，分析并对比两个阶段服务采纳的影响因素。通过采用文本挖掘和情感分析技术处理某在线医疗社区中用户服务采纳数据和交互内容，实现相关构念测量。负二项回归结果表明，中心线索交互质量对患者初始采纳服务有正向影响，外围线索电子口碑是初始采纳和后采纳服务的主要影响因素。此外，路径比较结果表明，初始采纳阶段交互质量的作用更强，后采纳阶段电子口碑的作用更强。

（3）研究在线医疗社区患者评论撰写行为及其影响因素。本书关注在线医疗社区患者评论撰写行为及动机，基于期望-失验理论和服务质量理论，分析服务质量感知（包括结果质量感知和过程质量感知）和服务质量失验（包括结果质量失验和过程质量失验）对患者文本评论中情绪反应及评论努力度的影响。普通最小二乘（OLS）回归结果表明，结果质量和过程质量的感知、失验均对患者嵌入在文本评论的积极情绪强度有正向影响，并且疾病严重性正向调节过程质量感知和失验的影响。零截尾负二项（ZINB）回归结果表明，结果质量和过程质量的感知、失验与患者撰写文本评论的评论努力度之间均存在非对称“U”形关系。研究还发现，在评论努力度最低点时，结果质量和过程质量的感知值与失验值。

（4）研究在线医疗社区医生个人网站转化率及其影响因素。结合患者在线决策过程的特点和服务型网站转化率的定义，本书给出在线医疗社区转化率的定义，即在线医疗社区的医生个人网站中选择医生服务的消费者占访问者的比例，也就是医生个人网站转化率。按照信息的来源，本书将在线医疗社区的在线健康信息分为医生生成信息、患者生成信息和系统生成信息。OLS回归结果表明，医生生成信息、患者生成信息和系统生成信息均对医生个人网站转化率有正向影响，并且医生生成信息和患者生成信息的影响作用存在替代效应。此外，医生个人网站的使用时间正向调节患者生成信息与医生个人网站转化率之间的关系，但是负向调节医生生成信息与医生个人网站转化率之间的关系。

由于笔者水平有限，本书内容只是相关研究领域诸多研究成果中的点滴，对于本书的不足之处，期盼有关专家和读者批评指正。

西北大学　陈琴
2023年11月