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通过对上述个体在线决策过程和网站转化率相关研究进行总结和评述，本书关注信息搜索阶段的患者信息采纳行为、选项评估阶段和购买（咨询）决策阶段的患者服务采纳行为、购后（咨询）反馈阶段的患者评论撰写行为，以及在线医疗社区转化率及其影响因素。这些研究问题与双重加工理论、信息采纳模型、期望-失验理论和服务质量理论密切相关。下面对这几个相关理论进行详细介绍。
James（2004）提出了双重加工理论（Dual-process theory），认为人类有联想和推断两种不同的认知方式。随后，双重加工理论在信息处理研究领域得到了广泛应用和扩展，用来解释个体对信息的处理、评估及采纳等行为。双重加工理论对个人如何处理信息、建立信息效度评估以及如何形成决策结果进行了全面讨论（Eagly and Chaiken, 1993）。正如Moscowitz等（1999）强调的，双重加工理论引发的“二元性”表明：①人们在建立信念和决策时，可能会付出大量的努力；②人们在观察世界时，可能会付出很少的认知努力，并依赖启发式。详尽可能性模型（Petty and Cacioppo, 1986）和启发式-系统式模型（Chaiken, 1999）是双重加工理论中最常用的两个信息处理模型，这两个模型在解释个体的信息处理策略上提出了类似的机制。
详尽可能性模型认为，人们在处理信息时有两条认知路径：中心路径和外围路径。中心路径的线索，也就是中心线索，是指与用户决策密切相关的内容，如内容的相关性、及时性、完整性和准确性等；外围路径的线索，也就是外围线索，是一些简单的线索，如信息来源和时效性等。详尽可能性模型认为，个体心理加工过程决定了用户采取哪种路径的可能性大小，也就是说，个体对信息内容的认知动机和能力决定了中心路径与外围路径在决策过程中的相对权重（Petty and Cacioppo, 1986）。通常，高认知动机和能力水平的用户关注信息本身的内容，通过详细、周全地评估信息内容判断消息有效性，更加倾向于采取中心路径；低认知动机和能力水平的用户往往依靠外围路径，也就是借助信息内容之外的线索衡量信息的有效性。
启发式-系统式模型认为，个体的认知过程包括启发式和系统式。其中，启发式认知过程与详尽可能性模型的外围路径相似，是指用户通过一些启发式规则判断信息的有效性；系统式认知过程与详尽可能性模型的中心路径相似，是指个体对信息内容本身进行加工处理，从而判断信息有效性，如“最小认知努力原则”（Principle of least cognitive effort），但是这些规则与信息本身无直接关系（Chaiken, 1999）。
详尽可能性模型和启发式-系统式模型均扩展了用户的信息加工过程，认为个体的认知动机和能力决定了用户对信息加工的详尽程度（金家华，2015）。如果用户具有高水平的动机或能力，则更倾向于采取中心路径和系统式处理，详尽地考虑与所判断事物直接相关的线索；如果用户具有低水平的动机或者能力，则更愿意采取外围路径和启发式处理，通过一些外围线索形成对事物的看法或者态度，而不需要做出较大的认知努力（Petty and Cacioppo, 1986）。
正如在线社区中包含大量关于产品或者服务的信息，在线医疗社区也包含着很多线索，帮助患者了解医生的医疗技术和服务，如医生的职称、自我介绍、与患者的交互记录，以及其他相关的外围线索。在互联网上寻求健康信息和医疗服务的人往往缺乏这方面的专业能力，并且时间和精力都有限。过去，已经有研究基于详尽可能性模型探索患者如何处理在线医疗社区中的在线健康信息，从而选择合适的医生就诊，见表2-2、表2-3。例如，Cao等（2017）基于详尽可能性模型和服务质量理论，将服务质量作为中心线索，将电子口碑作为外围线索，探究服务质量和电子口碑对患者购买（咨询）决策的影响，以及疾病严重性和疾病知识的调节作用。研究结果表明，服务质量和电子口碑均对患者购买（咨询）决策有正向影响，疾病知识增强了服务质量的影响，疾病风险和疾病知识减弱了电子口碑的影响。Li等（2021）基于详尽可能性模型和服务质量理论，将医生医疗服务的技术质量和人际关系质量作为中心线索，将电子口碑作为外围线索，研究技术质量、人际关系质量和电子口碑对患者在线随诊服务采纳意愿的影响。研究结果表明，医生的技术质量、人际关系质量和电子口碑均对患者在线随诊服务采纳意愿有正向影响，高隐私疾病和私人医生服务显著地调节技术质量、电子口碑与患者采纳意愿之间的关系。
本书第3章将分析患者如何在在线医疗社区中采纳健康信息。疾病严重性是一个重要的用户特征，已经被证明作为一种动机因素影响患者决策，通常高疾病严重性的患者依赖中心线索，低疾病严重性的患者依赖外围线索，也会影响患者健康信息采纳的决策。因此，双重加工理论为在线医疗社区患者信息采纳及其影响因素的研究提供了理论支持。
本书第4章将对比分析影响在线医疗社区患者初始采纳服务和后采纳服务的影响因素。患者在服务采纳的过程中，需要审查在线医疗社区中的在线健康信息，信息加工的过程包括中心路径和外围路径。参考过去的研究，中心线索是关于医生服务质量的在线健康信息，外围线索是医生的电子口碑。因此，详尽可能性模型可以作为分析在线医疗社区患者服务采纳行为及其影响因素的基础理论。
采纳描述的是用户在初次进行某种活动时经历的决策过程，信息采纳则描述的是用户被接收到的信息说服，从而接受信息中的观点或者主张的过程。Sussman和Siegal（2003）通过整合详尽可能性模型和技术接受模型，提出了初始的信息采纳模型，如图2-3所示。这个模型将信息对用户决策的影响过程看作信息采纳过程，用于解释个体如何采纳信息并进而改变他们的意愿和行为。这个模型表明：①感知有用性在信息影响过程中起到中介作用；②论证质量（Argument quality）和来源可靠性（Source credibility）是信息有用性形成的两个前因，前者是中心线索，后者是外围线索，两者均通过影响信息有用性影响信息采纳。
图2-3 初始的信息采纳模型
详尽可能性模型认为，个体的认知动机和能力会影响用户对信息的详尽加工水平（Petty and Cacioppo, 1986），而且只有在两者的共同作用下才能达到较高的详尽加工水平。在初始的信息采纳模型基础上，Sussman和Siegal（2003）又加入了信息接收者的专业知识（Recipients’expertise）和参与度（Recipients’involvement）作为调节变量，影响论证质量和来源可靠性与信息有用性之间的关系，扩展的信息采纳模型如图2-4所示。在这个信息采纳模型中，一方面，信息接收者拥有的专业知识通过个体的处理能力改变了对信息加工的详尽程度，也就是说，信息接收者对主题的先验知识和理解水平越高，他们对信息的思考程度越深，从而对论证质量的详尽加工可能性越大，对来源可靠性的依赖越少（Ratneshwar and Chaiken, 1991）。另一方面，信息接收者的主题参与度越高，对论证质量进行详尽加工的可能性越大；零参与度的信息接收者则不太可能对论证质量进行详尽加工，反而更依赖外围线索（Stamm and Dube, 1994）。因此，信息接收者的专业知识和参与度能够调节论证质量与信息有用性之间的关系，以及来源可靠性与信息有用性之间的关系。
图2-4 扩展的信息采纳模型
信息采纳模型是研究用户健康信息采纳行为的理论基础，见表2-1。例如，Jin等（2016）提出了健康信息采纳模型，研究发现，健康信息中的信息质量、情感支持是用户采纳健康信息的中心线索，来源可靠性是健康信息采纳的外围线索，并且提供者的竞争程度和接收者的参与程度调节中心线索、外围线索对采纳的影响。Zhang等（2020）基于信息采纳模型，将论证质量（易懂性、相关性、完整性、客观性、及时性和结构化）确定为中心线索，将来源可靠性（医生线上经验和线下资历、医院位置和等级）确定为外围线索，将用户参与程度作为个体动机因素，研究它们对用户健康信息采纳的影响作用。Zhou（2021）基于信息采纳模型研究了患者健康信息采纳行为，结果表明，信息采纳意愿受到中心线索——论证质量、外围线索——来源可靠性和情感支持的影响，自我效能感调节中心线索和外围线索对采纳意愿的影响。
本书第3章将分析患者如何在在线医疗社区中采纳健康信息。在线医疗社区的健康信息是由医生提供的，健康信息特征和医生特征可以分别用来衡量论证质量及来源可靠性，将共同影响患者健康信息采纳决策。因此，信息采纳模型为在线医疗社区患者信息采纳及其影响因素的研究提供了理论支持。
期望-失验理论是由Oliver（1976）、Oliver和Desarbo（1988）提出的，由认知失调理论在社会心理学领域扩展而来。期望-失验理论描述了用户对产品或者服务使用观点形成的整个流程，包括从使用前初始期望的形成，经过实际体验，将初始期望与实际体验进行对比，到使用后观点的形成（Poister and Thomas, 2011）。
期望-失验理论主要涉及4个构念：期望、绩效、确认和满意度，它们之间的关系如图2-5所示。期望-失验理论的初步模型是由Oliver（1976）提出的，他指出期望-失验理论模型是一个两阶段模型，包括消费前阶段和消费后阶段。用户对产品或者服务的使用观点是由消费前阶段的期望和态度，以及消费后阶段的失验和满意度共同决定的。
图2-5 Oliver提出的期望-失验理论
Churchill和Surprenant（1982）在Oliver（1976）提出的期望-失验理论模型基础上进行了扩展，也就是目前被学者广泛采用的期望-失验理论，如图2-6所示。该理论显示，期望会对感知绩效产生影响。其中，期望为使用前因素，感知绩效、失验和满意度为使用后因素。当感知到的产品或者服务绩效刚好满足消费者的期望时，消费者的期望就得到了确认，体验到的是无差异的产品或者服务。但是，当感知到的产品或者服务绩效与消费者的期望不匹配时，就产生了失验。失验，是指使用前阶段的初始期望与使用阶段的感知绩效之间的不匹配程度，分为正面失验和负面失验。正面失验，是指实际感知绩效高于初始期望；负面失验，是指实际感知绩效低于初始期望。失验以及初始期望共同决定了用户对产品或服务的满意度，以及用户之后的行为，包括是否继续使用该产品或服务。因此，在期望-失验理论中，失验以及满意度是两个自然发生的构念，而且期望-失验理论假定了两者会改变用户后续的行为意图。
图2-6 Churchill和Surprenant提出的期望-失验理论
期望-失验理论已经被广泛应用于营销学、行为学、心理学以及信息学等方面的研究。例如，Zehrer等（2011）在期望-失验范式的框架下，研究了网上发表旅游日志的感知有用性，并为网络环境下的信息反馈行为提供了研究思路。Lin等（2018）基于期望-失验理论，探究在考虑时间影响的情况下，失验如何影响消费者期望与持续购买意愿之间的关系。此外，期望-失验理论还被用于研究在线评论行为。例如，Li等（2020）基于期望-失验理论，研究了评论失验对消费者在线评论行为的影响，结果表明，评论失验会影响嵌入在评论中的消费者情绪反应和评论努力度。Nam等（2020）基于期望-失验理论，探讨了消费者撰写电子口碑的影响因素，研究发现，两种不同类型的期望-失验会影响消费者撰写电子口碑，满意度和消费者的个人特征也是如此。
本书第5章将分析在线医疗社区患者如何撰写在线评论以及背后的动机。服务质量是患者咨询前阶段（服务质量期望）和咨询后阶段（服务质量感知）始终关注的问题，两者的差异（服务质量失验）决定着患者满意度，从而影响患者在在线评论上写什么以及如何写。因此，期望-失验理论可以解释在线医疗社区患者评论撰写行为及其影响因素。
服务质量一直被视为一种战略工具，使企业能够在竞争激烈的服务行业中与其他企业区分开来，是企业竞争力的重要决定因素（Parasuraman et al., 1985；Parasuraman et al., 1988）。随着消费者对高品质产品和服务的需求不断提升，服务质量和消费者满意度成为管理学研究的重点。Parasuraman等（1985）认为，因为服务质量的无形性、异质性、不可分离性等特质，传统的质量概念不能直接用来衡量服务质量。第一，关于服务质量的无形性问题。大多数服务是无形的，因为服务提供的是一种行为和表现，而不是一种客观的物体。也正因为服务质量的无形性，公司与服务人员不能了解消费者感知到的服务质量和对于服务的评价。第二，服务是有差异的，尤其是在劳动密集型的环境中。不同服务者、不同产品、不同消费者和不同时间都会导致服务质量的不同。因此，服务提供者希望传递的服务和消费者接受到的服务不同。第三，服务的生产和消费是分离的，也正因为服务质量的分离性，服务质量很难达到服务提供者真正想要传递出的服务类型。
在购买产品时，消费者根据产品的风格、款式、触感等性质很容易判断出产品的质量。但是，在购买服务时，这样的有形感知不存在，消费者很难判断服务质量。Parasuraman等（1985）、Parasuraman等（1988）指出，在缺乏有形判断服务质量的情况下，消费者会根据其他线索判断服务质量。研究结果表明，在研究服务质量的时候，因为服务的特殊性质，不能仅衡量服务的结果，还应该研究服务的传递过程。因为服务生产和消费的分离性质，服务的传递过程会影响消费者的感知服务质量，所以研究服务质量，必须研究服务传递的过程。
服务质量的定义是用户对服务整体绩效或优势的判断，是消费者预期的质量和实际接收到的质量比较的结果。研究人员开发了服务质量模型（Service quality model）和服务质量量表（SERVQUAL）衡量服务质量和服务传递过程，这一理论也被广泛运用到服务质量的研究中。
在医疗服务领域，服务质量一般被定义为多维层次概念，不管是线上医疗服务还是线下医疗服务，常用来测量服务质量的模型有两种。
Grönroos（1984）最早界定和解释了服务质量，他认为服务质量包括技术质量（Technical quality）和功能质量（Functional quality）两个维度。
（1）技术质量，也称为“结果质量”（Outcome quality），主要是指消费者从服务中获得的相关结果，也就是接受服务后消费者实际获得的真实内容和实际结果。服务结果质量是消费者对于服务质量感知和评估的重要维度，一般由服务提供者的技术水平决定。例如，医生的医疗水平决定了治疗效果、律师的辩护能力决定了诉讼效果、程序员的编程内容决定了网站效率等。因此，消费者对于服务结果质量的感知和评估能够通过直接、客观的方式进行。
（2）功能质量，也称为“过程质量”（Process quality），主要是指消费者在服务传递和接收过程中感知到的质量。服务过程质量不仅与服务提供者特征和服务具体内容（如服务场所、服务提供者的态度和行为等）相关，而且与消费者的个人特征（如专业知识和能力、性格等）相关。服务的产生、传递和接收过程均对消费者的感知有影响，服务过程是评估服务质量的一个重要方面。服务提供者和消费者之间交互与服务的功能也有必要的联系。因此，服务过程质量也被认为是服务过程中与服务功能相关的质量。
Akter等（2013）认为，医疗健康服务质量存在三个维度：系统质量（System quality）、交互质量（Information quality）和信息质量（Interaction quality）。
（1）系统质量。系统质量反映的是通信技术的质量（Delone and Mclean, 1992；William and Ephraim, 2003），是指任何电子平台在系统效率、系统可靠性和系统隐私方面的表现。因此，消费者对系统质量的感知由3个核心主题构成：系统可靠性、系统效率和系统隐私。
（2）交互质量。交互质量是指用户与服务提供者之间的人际沟通质量，反映了服务提供者在提供服务方面的专业知识、专业精神和能力（Parasuraman et al., 1988）。交互质量清楚地表明服务提供者识别和回应患者声明或未声明需求、兴趣、关注的能力，代表了服务质量的一个重要方面，是整体服务体验的重要组成部分。消费者对交互质量的感知由3个核心主题支撑：合作、信心和关心。
（3）信息质量。信息质量是指服务过程的好处，或者消费者与服务提供者互动的结果。信息质量有两个关键主题：功利利益和享乐利益。功利利益是指信息服务于其实际目的的程度，享乐利益是指信息服务引起积极情绪的程度。
服务质量理论被广泛应用于行为学研究，大量的研究表明，服务质量理论可以用来解释在线健康信息在患者在线决策过程中的作用机理，见表2-2、表2-3。例如，Yang等（2015）基于服务质量理论，使用患者生成信息衡量服务的结果质量，使用系统生成信息衡量服务的过程质量，研究患者生成信息与系统生成信息对在线医疗社区患者搜索、评估和决策的影响。Lu和Wu（2016）基于服务质量理论，研究发现，功能质量负向调节技术质量与患者选择之间的关系，疾病风险负向调节医生服务质量与患者选择的关系。Chen等（2021）从医生登录行为维度来衡量服务的过程质量，在线评价衡量服务的结果质量，结果表明，过程质量和结果质量不仅对在线医疗社区患者咨询选择有正向影响，而且对患者咨询选择的影响存在替代效应。因此，服务质量理论也适用于本书在线医疗社区患者决策过程及其影响因素的研究。
本书第4章对比分析影响在线医疗社区患者初始采纳服务和后采纳服务的因素。关于服务质量的在线健康信息是患者在线决策的重要影响因素，在线医疗社区的在线健康信息可以全面反映医疗服务质量，如系统质量、信息质量和交互质量，从而影响患者服务采纳决定。因此，服务质量理论中三维服务质量模型为分析在线医疗社区患者服务采纳行为及其影响因素研究提供了理论保障。
本书第5章分析在线医疗社区患者如何撰写在线评论以及背后的动机。在线医疗社区为接受过医疗服务的患者提供了对医生医疗服务进行评价的机会，结果质量和过程质量是患者评价的两个重要指标。因此，服务质量理论中的二维服务质量模型为分析在线医疗社区患者评论撰写行为及其影响因素研究提供了理论支持。
本书第6章分析如何将在线医疗社区访问者转化为消费者。在线医疗社区的在线健康信息来源于医生、患者和系统3个方面，其中，患者生成的信息是判断医生服务结果质量的依据，医生的在线活动是反映医生服务过程质量的线索。因此，服务质量理论中的二维服务质量模型为分析在线健康信息对在线医疗社区转化率的影响研究提供了理论保障。
