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网站转化率是一种度量，被定义为采取或完成期望操作的网站访问者的百分比。通过测量访问者的百分比，可以衡量网站做得好坏程度，而不考虑流量水平。转化率因网站而异，测量方法也尚未标准化。参考Jackson（2004）对网站转化率的定义，本书给出电子商务网站、内容型网站和服务型网站三种类型网站转化率的定义，如下所述。
电子商务网站，是指可以实现消费者网上购物、商户网上交易和在线电子支付等相关综合活动的网站。电子商务网站区别于其他类型网站的主要特点是网上交易，即商品或者服务的在线买卖（陶冶、牛西，2016）。按交易参与方的类型，电子商务网站可以分为3种：第一种是B2B（Business-to-Business）电子商务网站，即商业对商务，或者说企业间的电子商务网站，也就是企业与企业之间通过互联网技术进行产品、服务及信息交换的网站，国内的代表性网站有阿里巴巴、百度爱采购和中国制造等；第二种是B2C（Business-to-Customer）电子商务网站，即企业对消费者的电子商务网站，一般以网络零售业为主，主要借助互联网开展在线销售活动，国内的代表性网站有天猫商城、京东商城和苏宁易购等；第三种是C2C（Customer-to-Customer）电子商务网站，即消费者与消费者之间进行产品、服务及信息交换的电子商务网站，例如，一个消费者通过网络交易将一台计算机出售给另一个消费者，国内代表性网站有淘宝网、拍拍网和咸鱼网等。
近年来，我国网络购物市场交易规模快速扩大，电子商务逐渐成为资本市场投资新宠。为有效地开展电子商务，需要对其绩效进行评价。常用的电子商务绩效评价指标有网页点击次数、页面浏览次数、用户黏性和网站转化率等，目前讨论最多的是网站转化率。Jackson（2004）认为，电子商务网站转化率是指直接从电子商务网站购买产品或者服务的访问者占网站总访问者的百分比。成功的转化者是那些被网站引导去购买网站产品或者服务的访问者。
市场调研报告显示，电子商务网站绩效较低，平均网站转化率不足3%。因此，如何有效提高网站转化率已成为电子商务网站管理者亟待解决的问题。例如，Ludwig等（2013）以亚马逊网站为例，通过构建动态面板数据模型，发现积极情感内容对网站转化率的影响是不对称的，即消费者评论中积极情感内容增加越多，对后续转化率增加的影响就越小，但是评论中消极情感内容的变化不存在这种递减效应。陶冶和牛西（2016）以淘宝网为例，通过问卷调查的方法分析了电子商务网站转化率的影响因素，结果表明，提升网站品牌影响力、商品吸引力和消费者服务质量等是提高电子商务网站转化率的3个有效对策。Mcdowell等（2016）采用回归分析的方法探讨网站特色与零售网站转化率之间的实证关系，结果表明，某些网站设计特征确实解释了将电子商务访问者转化为购买者的相当大的一部分差异。Gudigantala等（2016）对“购买意愿与转化率”“网站满意度与转化率”“购买意愿与转化率”三者之间的关系进行理论化和实证检验，结果发现，购买意愿和网站满意度都对电子商务网站转化率有正向影响，并且网站满意度正向影响购买意愿。
内容型网站转化率，是指网站访问者的数量占网站总访问者的百分比，这些访问者注册网站是为了获得更多的信息，或者通过注册他们的详细信息成为社区的一部分（Jackson, 2004）。因此，成功的内容型网站转化者是那些订阅了网站时事讯息，填写了联系表格，订阅了论坛，或者注册了并获得更多类似于引导生成网站信息的人。例如，Zhou等（2013）关注了在线品牌社区的网站转化率，利用观察学习理论，调查了简单观看帖子如何影响访问者加入在线品牌社区的意图，发现浏览帖子能够带来信息价值和感知社会价值，反过来又会增加访问者参与社区的意愿。
服务型网站转化率，是指网站中消费者数量占访问者数量的比例，其中，消费者是指那些成功定位服务提供者希望他们发现的信息，例如，可下载的常见问题、正确的电子邮件地址或支持他们正在寻找的答案（Jackson, 2004）。例如，Cezar和Ögüt（2016）关注了酒店住宿领域的服务型网站转化率，从消费者评论、推荐和系统的排名顺序分析在线酒店预订转化率。结果表明，在搜索列表中的高排名、高推荐数量和高位置评分对转化率有显著的正向影响，而服务评分和星级评分对转化率的影响并不显著；客房价格和酒店规模与转化率呈负相关关系。但是，目前还没有研究关注医疗健康领域的服务型网站。
在在线医疗社区中，访问医生个人网站是患者在线决策过程中的一个重要阶段，是将医生个人网站的访问者转化为消费者的前提条件，见图2-2。医生个人网站中访问者的数量表明已经有这么多的潜在患者浏览过医生个人网站中的信息，而消费者的数量表明医生已经为这些数量的患者提供过医疗服务。也就是说，该医生个人网站访问者已经被成功转化为其患者。医生个人网站转化率越高，意味着选择该医生医疗服务的患者越多，该医生获得的社会回报和经济回报也越多（Guo et al., 2017），这与在线医疗社区的效率密切相关。因此，本书认为，在线医疗社区转化率等同于医生个人网站转化率，即医生个人网站中选择医生服务的患者占访问者的比例。
通过对现有的网站转化率研究总结发现，影响网站转化率的因素主要包括网站因素、产品或者服务因素、提供者因素和消费者因素。
过去的研究表明，网站设计和功能，如下载速度、信息个性化、信息相关性、导航易用性、订购易用性、产品比较的易用性和网站可靠性（Lepkowska-White, 2004）等对网站转化率均有影响。Ayanso和Yoogalingam（2009）的研究发现了与网站转化率相关的一组基本功能，这组基本功能对网站转化率和每月访问率的影响显著不同，如关键字搜索、方法产品视图和新产品推荐等。
通常，商品或者服务的品种、质量和价格是消费者光顾网站的重要决定因素，也是网站转化率的影响因素（Lepkowska-White, 2004）。此外，Di Fatta等（2018）的研究还表明，产品的免运费、免费退货服务、折扣政策和季节性甩卖都可以提升中小型企业网站转化率。
产品或者服务提供者的特征也是网站转化率的重要影响因素。例如，Geng等（2008）的研究表明，产品提供者的名誉和积极反馈对在线拍卖网站的销量及转化率有积极影响；Lepkowska-White（2004）认为，在线个人信息的隐私性和安全性与网站转化率相关。
现有的研究表明，除了消费者年龄和教育水平，消费者评论的内容和情感（Ludwig et al., 2013）、对购物的兴趣程度、时间压力、价格敏感程度和互联网经验（Lepkowska-White, 2004）等均对网站转化率有影响。例如，Ludwig等（2013）的研究表明，在电子商务网站中，消费者撰写评论的内容和情感均对网站转化率有影响，积极情感内容对网站转化率的影响是不对称的，消费者评论中积极情感内容越多，对后续转化率增加的影响就越小，而评论中消极情感内容的变化则不存在这种递减效应。此外，积极情感线索的变化和增加与产品兴趣组的典型语言风格的一致性直接并共同提高转化率。
网站转化率，是指网站中消费者所占访问者的比例，与网站利用效率密切相关。首先，现有关于网站转化率的研究大多数集中于电子商务网站和内容型网站，缺少对服务型网站转化率，尤其是医疗健康领域的服务型网站转化率的研究。这为本书第6章在线医疗社区医生个人网站转化率及其影响因素研究提供了方向。其次，现有关于网站转化率及其影响因素的研究表明，网站、产品或服务、提供者以及消费者等是网站转化率的主要影响因素。这为本书提出可能影响在线医疗社区转化率的因素提供了参考。参考Jackson（2004）对服务型网站转化率的定义，本书结合患者在线决策过程特点，在现有网站转化率的研究基础上，将给出在线医疗社区转化率的定义。结合在线医疗社区中信息的来源，从系统、医生和患者3个方面探究在线医疗社区转化率，从而更加全面地认识在线医疗社区的访问者转化为消费者的行为动机及其影响因素。
