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消费者决策（Consumer decision）属于消费者行为学研究的范畴，因此有必要首先对消费者行为（Consumer behavior）的概念进行阐述。在消费者行为研究的开始阶段，Nicosia（1966）对消费者行为的定义主要侧重购买目的，将其定义为消费者不以转售为目的的购买行为。之后，Loudon和Della Bitta（1984）将消费者行为定义为消费者获取、使用和处理某种商品或服务开展的一系列活动，包含这些活动之前和之后的决策行为。从学科特点的角度出发，Solomon（2009，2010）指出，消费者行为涉及多个方面，是消费者为满足个体或群体的需要或欲望采取的挑选、购买、使用或处理、服务、创意或获取经验时涉及的过程。参考Hawkins和Mothersbaugh（2010）对消费者决策的定义，本书认为，消费者决策是指消费者对某种产品、品牌或者服务的相关属性做出谨慎判断和理性选择，以最低的成本完成购买，以满足其某种特定需求的过程。这一过程具有理性化和功能化的双重含义。
随着阶段的不同，消费者决策行为也表现出不同的特征。Kotler和Franke（1990）将消费者决策按照先后顺序分为问题识别、信息搜索、选项评估、购买（咨询）决策和购后（咨询）反馈5个阶段，如图2-1所示。随着网络技术的普及，电子商务得到了蓬勃发展，在线交易成为一种快捷便利的交易方式，从根本上改变了人们的消费方式。消费者决策过程已经被广泛应用于电子商务环境。在线决策过程是一个动态的、持续的决策过程，许多因素使这一复杂过程变得更加复杂化（Wen and Fang, 2014）。
图2-1 消费者决策过程
Web2.0技术的快速发展使在线医疗社区成为患者获取医疗健康信息和专业服务的一个新颖且重要的平台。患者作为在线医疗社区的主要用户，也是医疗健康信息和服务的接收者，他们的在线行为受到了学者的广泛关注。例如，Liu等（2021）研究探讨了促使提问者从免费社会问答服务转向付费社会问答服务的因素。研究结果表明，提问者的转换行为受到推动因素（对免费社会问答服务的不满意度）、拉动因素（对付费社会问答服务的满意度）和锚定因素（社会因素、个人因素和情境因素）的影响。Yang等（2020）基于信号理论，探讨职业地位与服务反馈在患者选择医生中的替代关系，以及疾病严重性的调节作用。研究结果表明，医生的职业地位和服务反馈对患者选择医生的影响存在替代作用；疾病严重性正向调节职业地位的影响，负向调节服务反馈的影响，并且负向调节职业地位与服务反馈对患者选择的替代关系。
在在线医疗社区中，患者的决策过程也是一个动态的、持续的决策过程，与消费者决策过程相似。但是，因为患者在进入在线医疗社区前已经明确了自己的健康问题和需求，完成了需求识别，也就是经历了需求识别阶段。所以，在线医疗社区患者在线决策过程可以概括为信息搜索、选项评估、购买（咨询）决策和购后（咨询）反馈4个阶段，如图2-2所示。具体而言，首先，患者基于自己的健康问题和需求访问在线医疗社区，搜索相关健康信息并采纳。如果健康信息未解决患者疑惑，患者就在在线医疗社区中选择合适的医生，以合适的方法进行咨询。其次，患者在咨询后对医生的医疗服务进行反馈，例如，打分、撰写文本评论等。
图2-2 在线医疗社区患者在线决策过程
下面对在线决策过程中信息搜索阶段、选项评估阶段、购买（咨询）决策阶段和购后（咨询）反馈阶段的相关研究进行总结。
在需求被唤起后，消费者为满足自身需求需要了解行情，信息搜索就成为在线决策过程中的一个重要环节。消费者信息搜索行为被定义为“有动机地激活记忆中的知识，或从环境中获取关于潜在满足信息的行为”。消费者主要从内部和外部两个渠道搜索信息（Murray, 1991）。内部渠道是指消费者在自己的记忆中搜索与所需商品或服务相关的知识、经验等信息。如果来自内部渠道的信息不足以支撑自己做出购买决策，消费者就会求助于来自外部渠道的信息。与传统的信息搜索渠道相比，在网络环境中，消费者可以通过向朋友或者其他陌生但有相关经验的消费者寻求帮助或咨询等途径收集信息，这降低了信息获取的成本（例如，交通成本、通信成本和时间成本等），增加了信息获取的便捷性，忽略了时间限制。信息搜索阶段的消费者行为得到了诸多学者的关注，例如，消费者对信息搜索渠道的选择（Akalamkam and Mitra, 2018）、信息搜索行为（Dutta and Das, 2017；Lallement et al., 2020；Maity et al., 2018）和信息采纳行为（Chung et al., 2015；Hussain et al., 2017；Tseng and Wang, 2016）等。
在网络环境下，人们根据自身的健康需求，经常在线寻求医疗健康信息，以达到预防疾病，更多地了解疾病和一般健康知识，并为疾病找到各种治疗选择的目的（Swar et al., 2017）。信息搜索阶段患者行为及其影响因素的相关研究如表2-1所示。可以看出，信息搜索阶段的患者行为主要包括健康信息搜索（Swar et al., 2017；Xiao et al., 2014；张悦、张云秋，2017；张敏等，2016）、健康信息采纳（Fan and Lederman, 2018；Jin et al., 2021；Zhang et al., 2020；Zhou, 2021）和诊疗信息求助（张敏等，2018；张敏等，2019）等。其中，健康信息采纳是指患者在了解健康信息的有效性后，对所接收信息中建议行为的接受程度（Watta and Zhang, 2008）。过去的研究更多是关注用户如何在社会问答社区的医疗版块（Bae and Yi, 2017；Yi, 2018）、医学问答社区（Jin et al., 2016；Peng et al., 2020）和在线患者社区（Fan and Lederman, 2018；Zhou, 2021）中采纳在线健康信息。例如，Jin等（2016）关注了社会问答社区的用户健康信息采纳行为，研究发现，健康信息的信息质量、情感支持和来源可靠性对用户健康信息采纳行为有积极影响，答案的竞争程度正向调节来源可靠性与采纳决策的关系，并且提问者参与程度正向调节信息质量、来源可靠性与采纳决策的关系。Zhou（2021）关注了在线患者社区的用户健康信息采纳行为，研究发现，中心线索（论据质量）和外围线索（来源可靠性和情感支持）同时影响用户信息采纳意愿，自我效能感对中心线索和外围线索与信息采纳意愿之间的关系均有调节作用。Peng等（2020）关注了医疗问答社区的患者信息有用性评价行为，从内容-环境一致性的视角，研究发现问题与答案之间语言具体性、情感强度和疾病敏感性对患者感知信息有用性的影响。
表2-1 信息搜索阶段患者行为及其影响因素研究
续表
然而，在线医疗社区也为患者提供了一个在线搜索健康信息的渠道，并且患者在在线医疗社区中采纳的健康信息是独特的。与普通的健康信息提供者不同，在线医疗社区的健康信息提供者是医生，他们拥有专门的医疗技能和专业知识（Zhang et al., 2020）。首先，患者通过在在线医疗社区中就自己的健康需求发布问题，希望得到医生的专业解答。其次，在线医疗社区的医生在看到患者的健康问题后，利用自己的专长为患者提供答案。最后，患者从得到的医生答案中选择最佳的答案并采纳。例如，Zhang等（2020）关注了在线医疗社区的健康信息采纳，研究表明，在医生提供的健康信息中，论证质量和来源可靠性是患者采纳健康信息的重要策略，用户参与度能够调节它们之间的关系。
在选项评估阶段，消费者对所有可选商品或服务的功能、价格和质量等方面进行评估筛选，希望最终能够选择一种消费者自认为“足够好”或“满意”的产品或服务，并对选择的产品或服务形成购买意愿（Chen et al., 2017；Erdil, 2015；Lin et al., 2019；Moon et al., 2008；王墨涵，2015）。相较于传统选项评估过程，在在线平台上，消费者对可选商品或服务的评估筛选过程可以依靠的信息更加全面。一方面，在线平台充分展示了关于产品或服务的全部信息，并且呈现的方式具有多样性，如文字、图片和视频等。另一方面，在线平台上显示了来自其他已购买过该商品或服务的消费者发布的在线评价信息，对消费者做出购买决策起到了重要的辅助作用。由于在在线平台上消费者不能直接面对面接触实物进行质量检查，消费者更需要对可选商品或服务进行充分的了解，以免做出不满意的决策。因此，选项评估阶段的消费者行为包括消费者购买（或者采纳）意愿的形成、购买产品或服务的选择（Chiu et al., 2019；Gupta and Harris, 2010；Kim and Krishnan, 2015；Xu and Jin, 2020）等。
在线医疗社区为患者提供了一个向医生咨询的渠道，患者通过评估筛选在线医疗社区的医生选项，最终选择一个合适的医生咨询。选项评估阶段患者行为及其影响因素的相关研究见表2-2。患者的主要行为包括咨询意愿和咨询选择（Cao et al., 2017；Lu and Wu, 2016；Yang et al., 2015）。通过访问在线医疗社区，患者可以获取搜索疾病类型下的所有医生列表，以及各个医生选项的初始信息（如姓名、医学职称、工作地点、推荐热度、擅长领域等）。患者通过浏览初始信息对医生进行初步评判并决定是否访问医生的个人网站。如果患者对某医生有咨询意愿，就会访问该医生个人网站以获取更多信息。反之，如果患者对某医生没有进一步了解的意愿，就不会进入该医生的个人网站（Chen et al., 2020；Yang et al., 2015）。患者在进入有咨询意愿的医生个人网站后，能获得除初始信息以外更加全面的信息，如医生在线行为信息、患者评价信息、访客数量和患者数量等。最后，患者根据获得的所有信息对医生做出评估，产生咨询意愿。
表2-2 选项评估阶段患者行为及其影响因素研究
在购买（咨询）决策阶段，消费者根据选项评估阶段的结果选择一个最偏好的方案并做出购买决策，对有购买意愿的商品或服务做出实际购买或者放弃购买的决策。在这个过程中，消费者可能会受到第三方态度的影响，如其他消费者的意见或者一些意外因素。消费者对商品或服务选项的筛选直接决定了购买决策的质量，并且最终会转化为企业或零售商所售商品或服务的销量。与传统购买决策阶段的消费者行为不同，消费者会选择零售商提供的购买渠道和付款方式，完成购买的手续以及等待商品的配送等。因此，购买（咨询）决策阶段的消费者行为主要包括消费者对购买方式选择（Singh and Jang, 2020；Singh and Swait, 2017）、付款方式选择（Wu，Deng，and Cui, 2020；杨水清等，2011）以及产品或者服务采纳（或者购买）决策（Lin et al., 2019；McLean et al., 2020；Waluya et al., 2019）等。
其中，消费者对产品或者服务的采纳行为分为初始采纳（也叫“首次采纳”）和后采纳（也叫“持续采纳”）两种。初始采纳是指消费者对产品或者服务的初次使用，后采纳是指消费者对产品或者服务的持续使用（Zhou, 2011）。对于产品或者服务的供应商来说，初始采纳意味着消费者的获取，将潜在的消费者转化为实际消费者；后采纳意味着消费者的留存，将现有消费者转化为忠实消费者。这两种采纳行为已经得到了学者的广泛关注。其中，一个研究方向是对后采纳行为及其影响因素的研究（Li and Liu, 2014；Oliveora et al., 2021；Osatuyi and Qin, 2018）。例如，Li和Liu（2014）关注了消费者对在线旅游服务的后采纳意愿，研究结果表明，感知有用性正向影响持续采纳意愿（也就是后采纳意愿），并且持续采纳意愿与感知有用性共同正向影响消费者的口碑行为。Oliveora等（2021）关注了消费者对共享经济的后采纳意愿，研究结果表明，消费者使用和持续采纳共享经济可以用内在动机与外在动机的协同作用进行解释。另一个研究方向是对初始采纳行为和后采纳行为及其影响因素的对比研究（Mclean et al., 2020；Yang et al., 2012）。例如，Mclean等（2020）关注了消费者对移动商务应用的初始采纳意愿和后采纳意愿，通过对比两个阶段的影响因素，发现在后采纳阶段，消费者对移动商务应用的态度对购买频率、品牌态度和品牌忠诚度有较大影响。Yang等（2012）关注了消费者对移动支付服务的初始采纳意愿和后采纳意愿，研究结果表明，行为信念结合社会影响和个人特征均是移动支付服务采纳与使用的重要决定因素，但其对行为意向的影响在不同阶段存在差异。
在购买（咨询）决策阶段，患者根据有咨询意愿的医生提供的咨询方式，选择某一种向医生咨询。购买（咨询）决策阶段的患者行为研究，包括患者咨询方式的选择（Li et al., 2019；Liu et al., 2019；Xing et al., 2020）、患者满意度（Chen et al., 2020；Liu et al., 2020；Yang et al., 2015）和患者持续咨询意愿（Li et al., 2021；Yang et al., 2019）等，见表2-3。不同于传统的、单一的和面对面的咨询方式，在线医疗社区提供了以专家为核心的线上医疗服务，主要运营模式分为咨询服务和“预约转诊”服务两类，其中，咨询服务的主要形式有图文咨询、电话咨询、私人医生服务和专家团队服务（Wu and Lu, 2017），医生和患者通过问答的方式进行交流；在线医疗社区还免费提供“预约转诊”特色服务（Li et al., 2019），允许患者直接向医生提交病情，预约门诊加号，到医生工作的医院和科室就诊，与医生面对面交流（马骋宇，2016）。与购买决策阶段的消费者行为研究相似，购买（咨询）决策阶段的患者需要决定以何种方式向有咨询意愿的医生咨询，也就是咨询方式（渠道）的选择，如图文咨询、电话咨询、线下咨询，或者使用“预约转诊”服务从线上咨询扩展到线下咨询。例如，Li等（2021）关注了患者通过在线医疗社区的“预约转诊”功能从线上咨询拓展到线下咨询的行为，将在线健康信息分为主观信息和客观信息。结果表明，高质量的主观健康信息和客观健康信息会促使患者从线上医疗服务扩展到线下医疗服务，并且主观信息对患者决策的影响排挤了客观信息的影响。此外，购买（咨询）决策阶段涉及医生与患者之间的在线交互，患者向有咨询意愿的医生描述自身疾病，医生根据患者的情况提供可行的治疗建议。因此，在在线医患交互过程中，医生的表现会影响患者满意度，也会影响患者持续咨询意愿。例如，Yang等（2015）基于服务质量理论从交互质量和交互频率两个维度衡量医生的交互质量，结果表明，医生的回复速度和医患交互频率会影响患者的满意度。
表2-3 购买（咨询）决策阶段患者行为及其影响因素研究
续表
此外，在线医疗社区还为患者提供了一种在线随诊服务，使得已经在线下医院接受过医生医疗服务的患者能够在在线医疗社区中找到同一个医生，上传检查报告和诊疗记录等，以便获得后续的、进一步的诊断治疗，而不需要再到医院就诊（Li et al., 2021）。这也是对医生服务后采纳的体现，是患者对一个医生医疗服务的持续采纳。但是，相较于对在线医疗服务初始采纳的研究，目前对在线医疗服务后采纳的研究还很匮乏。例如，Li等（2021）关注了在线医疗社区的在线随诊服务，研究表明，医生医疗服务的技术质量、人际关系质量和电子口碑对患者在线随诊服务的采纳意愿有积极影响，高隐私疾病和私人医生服务显著调节医生医疗服务的技术质量或电子口碑与患者在线随访服务采纳意愿的关系。
在在线决策过程中，消费者在购买后会对购买的产品或服务进行反馈。电子商务的发展为消费者提供了反馈系统，消费者可以在购物网站或评论网站上对自己购买、使用的产品和服务，发表有关产品或服务特点、使用经验以及感受等方面的评价和意见。消费者在完成交易后，在该平台上就商家提供的商品或服务进行评价，就消费过程进行描述或就消费感受进行评价。购后（咨询）反馈阶段的消费者行为包括消费者对所购产品或者服务的评价意愿和评价方式。例如，Tong等（2013）采用动机理论和目标达成的观点分析了影响消费者评价意愿的动机因素和抑制因素。研究发现，消费者评论贡献意愿受到以下几个因素的影响：其他消费者获得的感知满意度、影响企业获得的愉悦感、自我提升的概率和执行成本。王斌等（2015）整合社会心理学中的互惠理论、利他行为理论和信任理论，研究发现，对在线评论真实性的信任程度、利他行为对消费者在线评论具有显著影响，互惠心理具有调节作用。Chiu等（2019）研究了不同国家消费者的评价行为差异，发现美国和中国消费者在电影评论方面存在差异，美国消费者倾向于提交极端的电影评论，而中国消费者倾向于提交温和的电影评论，中国电子口碑的差异小于美国。
大多数在线反馈体系主要由评分和评论两部分构成（Trehan and Daluiski, 2016）。评分主要包括好、中、差等级评价，1星级至5星级评价等。评论主要包括印象标签选择、文字描述和图片展示等。通过平台的反馈机制，消费者反馈的具体内容和呈现方式与其他消费者基本相同（章政、郑天涯，2019）。目前，对消费者评价方式的研究主要是在线评分（Geetha et al., 2017；He et al., 2020；Li et al., 2019），对消费者文本评论行为的研究还较少（Li et al., 2020）。然而，与结构化形式的评分相比，非结构化形式的文本评论是一种消费者生成内容（Zhang et al., 2016），可以更加详细地反映消费者的消费体验和感知（Xu and Li, 2016）。通过分析文本评论，特别是文本评论的语言特征，能够提供比探究消费者一般体验和总体满意度更加深入的见解，如评论情感（Baek et al., 2020）和评论长度（Xu et al., 2020；Zhao et al., 2019）。例如，Li等（2020）关注了在线评论的情感特征和长度，研究发现，评论失验会影响嵌入在评论中的消费者情绪反应；评论失验的消费者倾向于付出更多的评论努力度，表现为撰写更长的文本评论；相较于正面评论失验的影响，负面评论失验的影响更显著、更强。Zhao等（2019）也关注了消费者在线文本评论的情感特征和长度，研究发现，在线文本评论中消费者的情绪极性越高，他们的总体满意度越高；而撰写的文本评论越长，消费者的满意度越低。
与其他网站相同，在线医疗社区也为患者提供了反馈系统。经历过医生服务的患者对于医生的服务质量有了一个充分的了解，在平台上进行反馈。购后（咨询）反馈阶段患者行为及其影响因素研究如表2-4所示，包括患者分享治疗经验（Wu and Lu, 2016）和评论行为（Liu et al., 2020；曾奕侨等，2017；王浩等，2018）等。在在线医疗社区中，患者的反馈内容为个人的就诊和治疗经历与主观评价，即共享个人体验和知识。一方面，这些反馈信息为其他患者提供了判断医生服务质量的依据，帮助患者减少与医生之间的信息不对称，降低感知风险。例如，Yang等（2015）研究发现，除了在线医疗社区的系统生成信息，患者反馈的信息——患者生成信息，也是患者选择医生就诊的重要依据，对患者的选项评估和购买（咨询）决策有正向影响。Chen等（2021）研究表明，在在线医疗社区中，医生得到的患者评论数量是判断其服务结果质量的依据，对患者选择合适的医生咨询有积极影响。另一方面，患者的反馈信息帮助医生建立自己的在线名誉，并且获得相应的社会回报和经济回报（Guo et al., 2017）。然而，过去关于在线医疗社区患者评论大多数是对其作用的研究（Chen et al., 2021；Han et al., 2019；Li et al., 2019；Yang et al., 2015），对患者如何撰写评论的研究相对较少。
表2-4 购后（咨询）反馈阶段患者行为及其影响因素研究
信息采纳行为是信息搜索阶段关于消费者行为的一个主要研究方向，也是信息搜索阶段关于患者在线行为的一个主要研究内容。首先，现有关于用户健康信息采纳行为的研究背景主要集中在社会问答社区的医疗版块、医学问答社区和在线患者社区等，但是仍缺少对在线医疗社区健康信息采纳的研究。与其他在线社区的健康信息提供者不同，在线医疗社区的健康信息提供者是拥有专业技术和知识的医生，这使在线医疗社区中的健康信息特征和信息提供者特征有所不同。这为本书第3章在线医疗社区患者信息采纳行为及其影响因素研究提供了方向。其次，现有健康信息采纳的大多数研究表明，健康信息特征和信息提供者特征是影响用户健康信息采纳意愿的重要因素，但是未考虑这两者之间交互作用对健康信息采纳的影响。本书将在已有研究的基础上，关注在线医疗社区用户健康信息采纳，扩展现有的健康信息采纳模型，联合分析健康信息特征、信息提供者特征和用户特征，以及它们之间的交互作用对患者健康信息采纳的影响。
首先，用户对产品或服务的采纳可以分为初始采纳和后采纳，相关研究方向一个是对后采纳及其影响因素的研究，另一个是对初始采纳和后采纳及其影响因素的对比研究。相比较而言，对后者的研究明显少于对前者的研究，特别是对医疗健康领域的研究。这为本书第4章在线医疗社区患者服务采纳及其影响因素研究提供了方向。其次，现有的患者服务方式选择的研究主要是电话咨询和线下咨询，在线医疗社区还为患者提供了在线随诊服务，即患者在线下医院治疗后可以在在线医疗社区找到相应的医生进行进一步会诊，属于医疗服务的后采纳行为。这为本书第4章研究患者后采纳服务提供了测量方法。最后，关于现有患者服务采纳主要是初始采纳服务的研究，对后采纳服务的研究较少，尤其缺少两种采纳服务的对比研究。此外，过去的选项评估阶段和购买（咨询）决策阶段的研究表明，在在线医疗社区中，关于服务质量的在线健康信息是患者在线决策的重要参考依据。本书关注在线医疗社区患者服务采纳行为，将在线医疗社区的患者服务采纳分为初始采纳和后采纳两个阶段。在已有患者在线决策的研究基础上，本书通过收集在线医疗社区用户采纳数据和在线交互内容，从不同角度测量服务质量，对比分析患者初始采纳服务和后采纳服务的影响因素。
根据对在线决策过程中购后（咨询）反馈阶段的描述，该阶段消费者行为包括消费者的评价意愿和评价方式选择。消费者的评价方式有两种，一种是结构化的评分，另一种是非结构化的文本评论。相较于评分，分析文本评论，特别是文本评论的语言特征（如情绪和评论长度），能够对消费者的体验和满意度有更加详细的了解。目前，对消费者评分的研究明显多于对文本评论的研究，特别是对医疗健康领域的研究。这为本书第5章在线医疗社区患者评论撰写行为及其影响因素研究提供了方向。另外，与购买反馈阶段消费者行为研究相似，对购后（咨询）反馈阶段患者行为的研究主要是患者分享治疗经验和评分及其影响因素，缺少对患者评论形成过程的研究，包括评论背后的动机以及具体的评论行为。本书关注在线医疗社区的患者作为评论作者的在线评论行为，也就是评论撰写行为，参考现有消费者购买反馈阶段的评论撰写行为研究，从患者情绪反应和评论努力度两个角度分析患者评论撰写行为。
