1.5　研究方法与技术路线

1.5.1　研究方法

本书探究在线医疗社区患者决策过程及其影响因素，涉及经济学、管理学、行为学、心理学和数学等相关学科知识。针对研究目的和研究问题，本书采用理论与实证相结合的方式进行研究。理论方面主要是回顾、总结已有理论和文献，实证方面主要是通过计量经济模型验证理论和假设。

（1）文献研究。文献研究主要是对已有文献和相关理论的整理与回顾。首先，本书对在线医疗社区的相关概念进行解释，对个体在线决策过程和社区转化率的相关文献进行收集与梳理，找出现有各个阶段患者行为及网站转化率的研究不足。其次，本书总结了与患者在线决策过程相关的双重加工理论、信息采纳模型、期望-失验理论和服务质量理论，为本书提供了理论支撑。最后，本书基于对已有文献和理论的回顾、总结，结合在线医疗社区和中国医疗环境的特征进行了研究。

（2）数据采集。本书通过编写自动爬虫程序，利用Python的Requests和Selenium软件包访问快速问医生（www.120ask.com）和好大夫在线两个在线医疗社区自动下载所需的数据，并利用Python的XPath和Pyquery软件包对网页内容进行解析并保存。

（3）分析方法。在数据分析方法上，本书主要使用文本挖掘技术、情感分析技术和计量经济学模型对假设进行实证验证，探究在线医疗社区中患者决策过程及其影响因素。对于在线医疗社区患者信息采纳行为及其影响因素研究，本书采用文本挖掘、情感分析和逻辑回归模型等方法验证研究假设；对于在线医疗社区患者服务采纳行为及其影响因素研究，本书采用文本挖掘、情感分析、负二项回归模型和路径比较等方法检验研究假设；对于在线医疗社区患者评论撰写行为及其影响因素研究，本书采用情感分析、OLS回归模型和ZINB回归模等检验研究假设；对于在线医疗社区医生个人网站转化率及其影响因素研究，本书采用OLS回归模型检验研究假设。

1.5.2　技术路线

根据1.3.1和1.5.1绘制本书的技术路线，如图1-2所示。