任务二
熟悉内容的分类

一篇文章是内容，一张广告图片是内容，一首歌曲是内容，一部电影也是内容，内容是多种多样的，它展现在用户面前的形式也是多种多样的。一般来说，按照形式的不同，内容可以分为图文内容、图集内容、音频内容、视频内容和直播内容；按照目的的不同，内容可以分为拉新内容、留存内容和转化内容；按照深度的不同，内容可以分为深内容和浅内容。

一、按内容的形式分类

内容是要展示给用户看的，按其形式的不同，内容可分为图文内容、图集内容、音频内容、视频内容和直播内容。不同的内容形式是为了满足不同用户的需求，以及用户在不同情境下的需求。

1．图文内容

图文内容是将文字与图片进行组合编排，以直观展示主要信息的一种内容形式。它在多个领域都有广泛的应用，是内容的常见形式，其因简易的创作过程、图文结合的阅读体验而得到用户的青睐。

（1）图文内容的优势

纯文字的内容已经不能满足读者的阅读习惯和阅读偏好了，相比于纯文字内容，图文内容更容易被接受和理解。在图文内容中，文字能以客观、理性的分析让读者理解内容的内涵，图片能够辅助解释文字，使内容更加生动有趣。这种在文字的基础上搭配图片的形式，既可以让内容更形象、直观，又能带来舒适的视觉体验，帮助读者更好地理解内容。图1-2所示为某公众号的图文内容。

以图文形式展示的产品内容可以让文章表达的主题更加鲜明，突出产品的特点，同时也会提升读者的阅读体验。例如，“年糕妈妈”公众号推送的一篇文案，通过“身高”“标准”“长高”等关键词，配以形象的图片，达到了吸引读者、转化流量的目的，如图1-3所示。

此外，文字配合图片的形式，可以使产品的信息相对集中，提高准确度，使读者快速定位自己需要的信息，易于读者阅读。例如，“装修33天”公众号推送的一篇关于装修案例的文案，以图片配合文字的形式直观、精准地展示了文案的主题，如图1-4所示。

（2）创作图文内容的注意事项

当图文内容过多，图片占据大量篇幅时，文章会显得过长。读者在阅读时会消耗过多流量，或加载图片用时过长，读者易产生阅读疲劳，可能导致读者取消加载图片，从而影响产品的宣传。如果在图文内容中使用大量的图片，不但会增加读者的阅读时长，而且可能使读者无法准确找到需要的产品，一定程度上会降低产品的转化率。

在内容中插入图片时，一要注意图片与内容主题的关联性，要插入与主题相关的图片，图片与主题的相关度越高，内容的质量越好。二要注意图片的质量，要选择清晰、尺寸合适的图片。三要注意图片的数量，以能提升内容的视觉效果，但不会让内容变得冗长为标准，建议每100～200字配一张图片。

图文内容创作对创作者有较高的要求。图片在内容里虽然只起锦上添花的作用，但是图片会影响读者的阅读体验，只有阅读体验好，读者才能被内容吸引；而文字能提升整个内容的质量。因此，创作者需要具备一定的审美能力和较强的文字组织能力。

2．图集内容

图集内容是将能够展示商品的外观特征等的主要图片汇编成一个集合，图片中亦可有简明扼要的文字的一种内容形式。图集内容主要靠图片的视觉效果吸引用户，而且阅读起来简便快捷，使读者可以快速地获取信息，多见于传递简要信息或传递视觉美的内容中。例如，产品详情页多以图集内容的形式展示，店铺的上新预告、促销海报等都可以做成图集内容。图1-5所示为公众号“西溪湿地发布”发布的图集内容，其将主题用图片的形式展示出来，并且图片中有关键文字信息，既方便用户阅读，又能在视觉上吸引用户对植树这个主题的关注。

图集内容形式适合视觉效果要求较高的内容，也适用于对内容深度要求不高的情况。当内容运营者想通过视觉效果吸引用户时，可以采用图集内容的形式。同时，因图集内容配的文字不宜过多，所以适合文字描述对内容效果影响不大的情况，文字只要能简明扼要地说明关键点或重点就可以。

图集内容对创作者的要求偏高，创作者需要具有一定的审美能力、图片处理能力和文字提炼技能，要能通过高质量的图片和简洁的文字来提升读者的阅读体验。

3．音频内容

音频内容是将商品信息或服务信息以声音的形式载于媒体上的一种内容形式，适用于喜欢通过声音获取信息的用户，或用户不方便使用其他内容形式的情景，如闭眼休息时。音频内容平台的商业模式较为成熟，用户获取音频较便捷，并且音频内容有陪伴和沉浸的效果，用户在进行其他活动时也可以接收。音乐和广播便是音频内容的两种形式。随着媒介技术的发展，音频内容逐渐变得多种多样，在新媒体领域发挥着独特的优势，成为内容吸引用户、服务用户的附加形式。喜马拉雅、凯叔讲故事等就是专做音频内容的App。喜马拉雅是国内知名音频分享平台，是目前国内规模最大的在线移动音频分享平台之一，汇集了有声书、儿童睡前故事、相声小品等数亿条音频，让用户“随时随地，听我想听”。

另外，一些公众号除了图文内容，还将内容以音频的形式放置于作品中。例如，图1-3和图1-4所示的公众号图文内容示例中，除了图文形式，创作者也将相应内容以声音的形式展示了出来，以方便不同的用户，为其提供更好的内容体验。

音频内容通常具有一定的深度，在满足用户对内容形式多样化需求的同时，也满足了用户对内容质量的要求。用户在吸收内容的同时解放眼睛和双手，更高效地接收内容。音频内容比较常见的收益方式为知识付费，其代表如喜马拉雅推出的“名家讲学”系列课程。图1-6所示为喜马拉雅App的音频内容展示页面。

因为音频内容是通过声音传递信息的，声音在传递信息的过程中带有一定的感情色彩和价值倾向，所以声音也赋予了内容情感价值。若想通过音频将内容的深层次寓意传递给受众、带给受众不一样的听觉体验，创作者除了需要具备创作优质内容的能力，还需要具备富有感染力的声音、强大的共情能力。不过，音频内容也有局限性，如缺乏良好的视觉体验、对聆听环境有一定的要求。

4．视频内容

视频内容是将图像、音频、文字、动画结合，以动态的形式向用户传递信息和情感的一种内容形式。随着移动网络和智能终端的普及，视频以其更直观、更立体、更鲜活的表现方式获得了用户的青睐，引领着当下的内容趋势。视频内容可以出现在电视、电影院、视频平台、直播平台、自媒体平台等诸多渠道，是近年来发展最快的内容类型之一。

（1）视频内容的特点

视频内容更直观，它能够以图像和声音的形式直观地展示信息，使用户更容易理解和接受。通过动态的画面和生动的音效，视频内容能够迅速抓住用户的注意力，传递关键信息。通过故事叙述、情感表达等方式，视频内容容易引发用户的共鸣，加深用户对内容的理解和记忆。

视频内容具有多样化的表现形式。从短视频到长电影，从纪录片到动画片，从增强现实视频到虚拟现实视频，视频内容的类型丰富多样，可以满足不同观众的需求和兴趣。

视频内容具有较强的互动性。用户可以通过发送弹幕、评论、点赞等方式与视频内容创作者进行互动，分享自己的看法和感受。

在当前快节奏的时代背景下，短视频不仅具有视频时长短的特点，还具有社交属性强、创作门槛低、碎片化等特点。

（2）短视频内容在电商领域的应用

当下，短视频备受移动端用户的青睐。短视频是一种视频长度较短，主要依托移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享的新型视频形式。一般将时长在五分钟以内的视频称为短视频，具体来说，短视频长则几分钟，短则十几秒。短视频具有制作简单、传播方便、内容经典的特色，快速占领了流量主阵地。

内容电商以其快速捕捉市场和用户变化的思维模式，快速地将短视频利用起来，主要用在产品展示、情景模拟、知识科普等情景。例如，店铺产品的主图从精致的图片升级成了短视频，将产品全方位地展示给用户，店铺也能用短视频进行产品和品牌宣传，提升店铺形象，如图1-7所示。

另外，随着各种新媒体平台的功能升级，很多并非以视频为主的平台也增加了视频内容的形式。例如，公众号也能在图文中插入视频，方便用户更好地理解内容，如图1-8所示。

5．直播内容

直播内容是通过实时传输视频的方式，将各种形式的信息直接呈现给观众的一种内容形式。这种内容形式强调实时性、互动性和多样性，让观众能够参与跟主播或其他观众的实时互动。

（1）直播的类型

直播内容具有多样性，常见的直播类型有娱乐类直播、教育类直播、生活分享类直播、体育类直播、新闻时事类直播、产品推广类直播。

（2）电商直播

电商直播属于产品推广类直播，是主播以视频直播的方式在平台上展示产品或服务，使用户实时地获取产品或服务的信息，并促使其与主播互动，来满足用户的购物需求的直播形式。直播购物已成为当下比较主流的购物方式，直播已成为电商运营的基础设施。电商直播以其实时性、交互性的特征，能快速地吸引用户注意，主播可以与用户进行即时沟通互动，提升用户体验，有利于内容的转化和产品的销售。但电商直播需要用户花费相对较长的时间观看，若电商直播不能随时吸引用户，便会造成潜在用户的流失，影响内容的转化。例如，某女装的直播间因直播风格平淡，直播间的用户人数较少。

直播内容的策划和展示是创作者在做直播时要特别注意的因素，直播内容的策划需要紧密结合目标受众的需求和兴趣，以及产品的特点和优势。同时，主播的表现力、专业度及其与用户的互动能力也是影响直播效果的关键因素。此外，随着电商直播的不断发展，越来越多的创新和创意元素被加入直播内容中，如跨界合作、嘉宾助阵、虚拟现实体验等。

二、按内容的目的分类

根据内容的目的的不同，内容可以分为拉新内容、留存内容和转化内容。拉新、留存和转化也是内容运营最直接的三个目的。

1．拉新内容

拉新内容也称引流内容，这种内容的目的是吸引新用户、增加新流量，希望通过目标用户感兴趣的内容或对目标用户有价值的内容吸引对方关注，期望通过获取更多的关注来提升后续的转化率。拉新内容通常为兴趣点或利益点服务，它关注内容是否能引起用户的兴趣、能给用户带来什么、对用户有没有帮助等。常见的拉新内容有知识分享类、教学指导类、信息分享类、促销类等。具体的拉新内容需要根据行业、领域、产品或服务，以及目标用户的特点来制定。

例如，“年糕妈妈”在今日头条发布的内容多为教学指导类的内容。“年糕妈妈”根据丰富的医学专业知识和多年的实践经验，通过拉新内容向新手妈妈传递婴幼儿养护和教育的知识和理念，如图1-9所示。

再如，今日头条账号“老夏分析师”通过推送一些电商运营类知识，吸引了大批粉丝，这些粉丝也是该账号后续进行知识付费或线下转化的核心用户；“顺乾羊绒高级成衣”通过视频的形式，向用户推送服装搭配等知识，吸引用户关注，也为产品的转化积累了用户，如图1-10所示。

购物平台上也经常会出现拉新内容，如淘宝的“订阅”“逛逛”等模块。商家为了获取流量，也会发布诸如教学指导类、知识分享类、促销类等内容。例如，美妆类达人可以在自己的自媒体账号上发布一些教粉丝化妆的内容，时尚穿搭类达人可以发布一些教粉丝穿衣搭配的内容或衣物保养的知识。

此外，拉新内容中还经常会出现利益点，商家通过实实在在的利益吸引目标受众成为新用户、新粉丝。拉新内容还可以在活动内容中体现，平台或商家通过一系列的利益，如新人专享福利、拉新福利等，吸引新用户参与活动，如图1-11所示。

2．留存内容

留存内容也称为固粉内容，即为稳固粉丝群体、提高粉丝黏性、提高粉丝活跃度而定期创作的内容。留存内容旨在维持粉丝的信任和依赖。留存内容很多时候也是拉新内容。如果仅仅通过少量的拉新内容吸引用户关注，不能持续输出新的内容，用户就会取消关注，便没有后续的产品转化。所以，对内容运营来说，需要不断地生产优质的内容，以留住用户，提高用户黏性。留存内容常出现在会员活动中，如图1-12所示。

留存内容还经常出现在与用户互动的过程中，旨在通过互动激起用户的兴趣、提高用户的参与度，此时的留存内容也称为互动内容，它既有拉新的效果，又有留存的效果。内容创作者通过内容与用户互动，强化用户的参与感，进而增强用户与品牌之间的情感联系。此外，通过互动，商家可以更深入地了解用户的需求和喜好，从而优化产品和服务。

互动内容不需要过于复杂，用简洁的互动方式便可以达到目的。常见的互动内容有线上问答、投票调查、抽奖活动、话题讨论等。

3．转化内容

转化内容也称为导购内容，是以引导用户购买为主要目的的内容。该类内容主要引导用户到购物平台购物。转化内容通过提供价值、解决痛点或激发兴趣推动目标用户完成转化，它的关键在于清晰地传达价值、获取用户信任，并提供一个简单明了的转化路径。从用户的角度来看，转化内容通过提供信息和建议帮助自己做出购买决策。转化内容除了在内容中植入产品链接，另一个明显的特点就是文字具有导购的倾向，如带有“必买清单”“优惠折扣”“强烈推荐”等字眼。

转化内容通常出现在购物平台的产品推荐内容中。例如，电商达人在创作此类内容时，加入推荐产品的链接，用户可以通过直接点击产品链接跳转到购物平台进行购买，如图1-13所示。另外，商家也常常通过平台的内容渠道发布一些转化内容，以图片或视频为主，如上新预告、活动预告等，如图1-14所示。

转化内容也会出现在具有一定粉丝基础的私域流量运营中。例如，“年糕妈妈”在积累了一定的粉丝后，就在其公众号的部分内容中加入了产品推荐类的转化内容，如图1-15所示。“年糕妈妈”公众号推文《细菌严重超标！家里的这个地方搞干净，全家少生病》，先分析了厨房容易细菌超标的卫生问题，随后针对这类顽固的卫生问题推荐了相应的清洁用品，用户不仅可以了解这类卫生问题的原因，也可以找到解决办法。

在知名导购网站“什么值得买”上，可以看到大量的转化内容，这类导购内容一般包括选购指标、选购依据、产品参数、产品的主要特性等，并会在最后列出品牌推荐表格供用户参考，如图1-16所示。

三、按内容的深度分类

根据内容深度的不同，内容可以分为深内容和浅内容。

1．深内容

深内容即深度内容，它通常深入挖掘、阐明事件的因果关系以揭示其实质和意义，追踪、探索其发展趋势，或对某一领域的事物进行系统性分析。深内容追求深刻的理念、思想方法，以及立体的思维方式。大部分深内容只有在时间的沉淀和酝酿下才能吸引优质流量，因此，深内容的变现相对难实现。不过，深内容吸引的粉丝的黏性较高，一旦转化，效果也较好。

微信公众号的文案多数为深内容，在“海底捞火锅”公众号发布的《给食物变个魔术，让宝宝爱上吃饭！》（见图1-17）中，创作者通过图文结合视频的形式，从爸爸妈妈们都比较关心的宝宝挑食问题，引出如何改变食物的气味、形状、颜色、口感等，像变魔术一样让宝宝爱上吃饭，并配图详细介绍了三种宝宝餐的原料和做法，以教学的形式将内容呈现出来。再如，微信公众号中的“深度好文”“深度美文”也多是深内容，通过某一主题或某一话题展开深度挖掘和剖析，让读者感同身受，从而引起读者共鸣。

在电商领域，深内容一般是指通过对某个产品或服务进行深度剖析和介绍，而非只用图片或简介展示产品或服务的内容。深内容可以让读者通过图文介绍、视频详解或者直播详解对产品的基本属性、特点、卖点等有详细、深入的了解。例如，电商达人创作的评测文、“种草”文、教学文等都是深内容。图1-18所示为淘宝达人创作的“种草”文示例。

2．浅内容

浅内容是指创作者通过简单编辑文字或图片便可以产生的内容，没有过多的理性思考和深度解析，仅限于对事物的表面描述。浅内容篇幅不长，因此易于读者阅读，可以让读者迅速获取信息。浅内容不会占用过多的阅读时间，读者可在较短时间内阅读多个内容。与此同时，浅内容的产出量大、信息多，适合碎片化阅读。 zRK3ZZ1wOxjPRSqBbQHA5CjYs4wft89tDmBDTabUc7uGZY1jN2CaV+mZhBIdtDdB