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随着新媒体时代的到来，内容再一次被推上了风口浪尖，谁掌握了内容，谁就能赢得市场主动权。内容也被电子商务运营赋予了更多的含义，成为电子商务从业人员争夺流量的重要工具。任务一主要分析内容运营的概念和特征，帮助电子商务从业人员更好地理解内容运营在电商领域的作用和意义。
内容原本指事物内部所含的实质或存在的情况，是事物内在因素的总和，与形式相对。而在电子商务领域和营销领域，内容则是营销和运营的一种工具和手段，是沉淀消费的某种行为，也是打造新生态的手段和过程。内容通过图片、文字、视频或直播的展现形式，将产品或品牌的价值以一种消费者认可、愿意接受的方式传递出去。
好的内容能促进心与心之间的交流。内容以其润物细无声的特性，在运营过程中发挥着吸引目标消费者、提高消费者黏性、提高产品转化率的作用。
流量始终是运营的重要方向，内容则是吸引流量的主要手段。在互联网高速发展的今天，在流量红利逐渐弱化的同时，消费者的消费模式发生了明显的变化，从原来的“平台搜索”变成“内容导购”，即“阅读内容，产生信任，进而消费”的模式。于是，内容便担当大任，成为连接消费者和商家的纽带，为平台、商家和消费者三方带来新的价值。
对电商平台和商家来说，内容可以更好地赋能商品运营，为其带来销售转化。内容运营者策划、编辑、发布和管理优质内容，吸引用户的注意力，使用户在浏览内容的过程中逐渐对品牌或产品产生兴趣，是内容发挥作用的重要方式。营销专家的研究表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的成本的3～5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。”因此，内容的一个重要意义就是提高消费者的黏性、忠诚度，使其产生二次甚至更多次消费。
内容是一个宽泛的概念，小到一句广告词、一个标题、一张图片，大到一本小说、一部电影、一场活动，都属于内容。当传统的广告和产品运营满足不了用户逐渐升级的需求时，内容便成为当今社会全网运营的重要手段和工具。而对于内容运营，电商领域则是最火热的阵地之一。商家期望通过创新的内容达到吸引用户、提高转化率、提高销售额的目的。内容运营的价值主要体现在品牌调性传达、产品价值传达、用户培养与转化等方面。
内容运营是指内容运营者用图文、图集、视频、直播或音频的形式将信息通过新媒体传播渠道展现给用户，旨在通过优质的内容刺激用户需求，鼓励用户参与、分享和传播，从而达到吸引用户、宣传品牌、促成销售等目的。
由此可见，内容的呈现形式有多种，可以是图片结合文字，也可以是图片集合；可以是视频或者直播，也可以是音频。微信公众号展示的多为图文、图集形式的内容；淘宝的商品选购页面展示的多为图集和短视频内容；西瓜视频的内容多为短视频形式；抖音直播的内容展现形式则是直播；微博的内容有短视频形式，也有直播形式；另外，音频形式的内容也逐渐出现在各大平台上，如凯叔讲故事App。
不同的内容形式主要是为了满足用户不同的需求，有些人喜欢读文字，有些人喜欢看直播，有些人喜欢听声音。现在的平台在内容呈现上越来越多样化，同样的内容可以有多种不同的呈现形式。图1-1所示为某公众号发布的内容，其既有图文的展示形式，又有音频的展示形式。
图1-1 同一内容不同展示形式示例
有的人将内容运营理解成简单的内容创作工作，实际上，内容运营不是单一的创作工作，而是一项系统的运营工作，其包含的工作内容不只是内容编辑，还有前期的统筹规划、选题、创意、素材整理和后期的渠道管理、数据分析、内容优化等。概括来讲，内容运营的两大工作就是做好“内容”、做“好内容”。
内容运营的重心在内容，它用内容将消费者和商家联系起来，并用内容维护他们之间的关系。这个过程通常具备以下特征。
好内容是内容运营的核心，内容运营，胜在内容。内容好才是用户乐于接受和传播内容的主要原因。内容运营者主要的工作是持续地创作出优质的内容。只有持续地输出优质的内容，才能吸引更多的目标用户，才能提高用户黏性，从而促进转化。
用户喜欢的、愿意转发的、认可的就是好内容；能给品牌带来正面价值的、提升品牌形象的、促进转化的就是好内容。好内容通常具备“走心”的特征，例如，让用户印象深刻的内容、能够引起用户情感共鸣的内容、对用户有用的内容。好内容是内容运营成功的关键。例如“年糕妈妈”成立之初，并不是直接通过植入广告、销售商品获取盈利的，而是通过不断地向用户分享、教授育儿知识，积累了一定的粉丝之后才切入电商领域。对“年糕妈妈”的粉丝来讲，育儿知识就是好内容，这些内容对粉丝来说是有用的、有价值的，粉丝因此愿意关注“年糕妈妈”，并且愿意相信“年糕妈妈”后续推荐的产品。
传播渠道是内容运营的桥梁，好内容需要通过合适的渠道传达给用户。内容运营者不仅要创作好内容，还要把好内容传递出去。随着移动网络和新媒体平台的发展，只要有好的内容创意，有好的内容价值，就不怕没有传播渠道。内容运营者要对当下主流的新媒体渠道了如指掌，制定合适、合时的渠道运营策略。
内容运营的效果依赖于内容的创意，内容创作需要足够的创意来支持。一旦创意不够吸引人，或者内容运营者没有足够的创意产出，内容运营将面临内容失去吸引力，甚至内容中断的后果。所以，内容运营者要时刻保持敏锐的市场观察力和不俗的创新创造能力，平时要积累创作灵感和素材，保持创意的持续产出。
内容运营的考核要注重持续性和长效机制。对内容效果的判断，不能只看短期数据，要用长远的眼光看待内容运营的效果。因为内容运营不背负明确的销售指标，所以，不要总是期待某个内容创意立即带来好的转化成果。内容运营是一项长期的内容投资，效果也不是通过一篇文案就能显现出来的，效果考核要使用多维度考核标准和度量指标。例如，除了看比较直观的转化率，还需要看拉新数量、曝光量、阅读量、转发率、跳出率、活跃用户数、好评率、点赞数、完播率等数据。