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摘要： 伴随着互联网信息科技的快速发展，直播带货这一形式已普遍为人们所接受。淘宝直播、京东直播、抖音、快手等各大平台纷纷投入直播带货的风潮之中。传统媒体在发展的转型期跟随时代发展的潮流，逐步与直播带货对接。如何运用媒体所拥有的特殊优势向电商顶流转化，是传统媒体面临的一大问题。本文即对传统媒体向电商顶流转化所具备的优势及劣势进行分析，并基于此提出传统媒体转化为电商顶流的具体策略，为传统媒体在经济社会发展的新时期获取新的发展动力提供有价值的参考。
关键词： 传统媒体；珠江经济台；电商顶流
2019年被称为“直播电商元年”，各大电商平台纷纷推出直播带货模式，引来无数好奇目光。一组数据可以显示当年的直播带货有多火：根据淘宝公布的数据，在 2019年淘宝“双十二”当天，7万多场直播引导的成交额与去年同比增长 160％。而在一个月前的“双十一”，淘宝直播引导成交额近 200亿元，其中有超过 10个“亿元直播间”，超过 100个“千万元直播间”。2020年受新冠肺炎疫情影响，直播带货被推到空前的高度。3月，广州市商务局出台方案，将广州打造成为全国著名的直播电商之都，“千年商都”变身“直播之城”。直播江湖不单有直播带货界的头部网红李佳琦等，连企业明星董明珠、罗永浩，演艺界“国民媳妇”刘涛、知名主持汪涵等都开设了带货直播间。在这个背景之下，传统媒体以自身的功能为依托进行产业升级，保持与时俱进和革新思维，将自身拥有的固有资源优势与电商拥抱、与直播科技拥抱，这就是传统媒体进行创新和多元化经营的新途径。下文就传统媒体如何转化为电商顶流这一问题进行具体分析。
传统媒体向电商顶流转化具备固有的优势。现如今的网络经济发展环境为传统媒体向电商顶流转化提供了良好的氛围，传统媒体自身具有较强的平台作为后盾，可依托拥有的媒体经验以及社会资源，增强传播的效果。媒体内部储备了成熟的媒体运营经验，专业化的技术团队有助于电商直播活动的开展，成熟的媒体管理经验、广泛的客户资源都为传统媒体转化为电商顶流提供了支撑。以珠江经济台为例，可以发现这一传统媒体就是充分发挥其固有的优势，通过转型升级逐步向电商顶流转化的。2020年，珠江经济台与薇娅联手，将薇娅这一直播网红、流量大咖打造成《云播珠江》这一节目的公益主播。薇娅作为直播带货的大流量与珠江经济台的合作无疑推动了珠江经济台影响力进一步提升。根据尼尔森调查报告的数据信息（2020年 8月），在中国省级广播的传播影响力榜单中，珠江经济台处于省级经济广播首位；赛立信与广告协会广播电视分会共同发布的广播收听市场风云榜（2020年 8月）也表明，珠江经济台在省级的电台频率融媒体云端点击量中，保持了全国第二、广东省第一的位置。这些信息都表明，珠江经济台作为传统的媒体利用自身固有的传播效应，借助网红的流量快车扶摇直上。
传统媒体向电商顶流转化也存在一定的劣势。传统媒体与直播带货业务的联合是一种全新的购物形式，所搭建的购物平台与其他购物平台相比入市较晚，市场开拓的力度不足，平台知名度不高，需要经历一定的阶段和过程，才可获取市场的认可。平台在运营过程中需要提升线上客服服务能力，为客户留下优良的印象，但传统媒体向电商顶流转化过程中并不具备这类经验，暂时还无法提供媲美京东、淘宝等平台所提供的专业性服务。以珠江经济台为例，作为中国经济广播第一台，自 2014年起已建立“呼啦”这一电商品牌，同时也是最早运营电商品牌的广播电视传媒之一，这些都可以体现其在经济广播及传统媒体电商转营方面的“江湖地位”。但在“呼啦”这一电商品牌推出前期，其市场开拓以及知名度拓展能力并不强。2015年，“呼啦”打响“一听即发 1＋8”电商狂欢节，数据显示，当年共 120万人访问广东广播微商城，商品销售额仅 300多万元；2016年，广东广播电商将狂欢节进一步拓展，转变为狂欢周，“双 11”当天销售额也只是 30多万元。由此可见，传统媒体在向电商顶流转化的过程中存在着劣势，商品销售额不高，所吸引的客户量并不乐观，其市场开拓以及知名度建设还有较大的提升空间。
加速变革的技术、逐步缩短的产品周期使得传统购物平台生存环境巨变，单凭自身能力进行独立卖货，可能无法适应市场的需求。要想快速发展，就应当寻求新的合作，通过创新经营模式，扩大影响力。传统媒体向电商顶流的转化，就是通过媒体的宣传效应使得各类资源充分联合，直播带货与传统媒体的合作使得商家与媒体之间达成合作关系，快速提升了媒体的宣传效应，同时增强了商家卖货竞争力。基于传统媒体所具有的资源，商家所提供的优势商品可迅速打开市场，借助媒体宣传效应，商家提升品牌的知名度，媒体也能提升传播效果，丰厚扎实的客户资源进一步助力商品市场开拓以及媒体宣传效应的扩大。
例如，珠江经济台就通过直播带货与商家深入合作，在农产品的销售方面与农户合作，推动了脱贫攻坚工作的开展。从 2018年中国设立农民丰收节开始，珠江经济台凭借其在省级媒体当中的影响力，成为广东省农业农村厅指定合作宣传媒体之一（唯一的广播媒体），策划多场宣传活动，线上线下联动推广东农产品。2019年，珠江经济台与广东省农业农村厅联合策划了“520广东荔枝节”，而后 2020年 5月策划了网络荔枝节即“520就用荔枝表达爱”，9月成功竞标“中国农民丰收节广东电商节活动”的全案服务。在直播过程中，珠江经济台以其媒体影响力成功邀请淘宝第一女主播薇娅担任荔枝国际的推广大使及《云播珠江》公益主播，这也是薇娅唯一一次为省级媒体担任公益主播。珠江经济台在现场直播间推荐对岭南地区农户所提供的岭南佳果荔枝。同时，通过策划“520”当天在广东中山、深圳、珠海，国外如日本银座、美国纽约时代广场等地户外LED巨屏致敬抗疫英雄的快闪活动为扶贫荔枝点赞，以及制作为广东荔枝宣传等系列海报；“雷岭荔枝开采节”“茂名荔枝直播”等一系列线上线下的主题策划，让广东荔枝成功出圈。数据显示，＃广东荔枝 520＃这一话题阅读量 1.16亿，讨论量 1.14万，＃520就用荔枝表达爱＃＃广东荔枝 520＃＃广东荔枝上天了＃等各类话题，阅读量高达 1.5亿，讨论量高达 7万，在微博广东省热搜榜处于第一的位置。这证明珠江经济台与省农业农村厅、地方政府、荔枝商户所建立的合作关系，不仅推动了荔枝的销售，还促进了脱贫攻坚目标的达成。未来珠江经济台这一传统的媒体可以与各类商家建立更深入的战略合作关系，发挥传统媒体与直播红人所带来的广大影响力，通过直播带货的形式将各类商品推介出去。
在互联网时代，信息迭代的速度过快，用户面临海量的新闻信息，难以从特定的信息中获得满足感，例如微信公众号点击率不断降低，娱乐产品使用时长逐步缩短。传统媒体要转化为电商顶流，就应当考虑到用户的流向，与具有较高热度的互联网平台联合，进一步提升宣传效率。近年来，越来越多的流量向着短视频平台涌入，广告商也逐步进入短视频平台，爆款产品在短视频平台一一打造，这证明传统媒体与互联网平台的结合着实提升了产品的影响力。传统媒体与互联网平台合作，将客户引流至商家店铺，可提升商家店铺浏览率、访客数量，促使客户付款、下单，提升店铺成交额。基于互联网平台与传统媒体的联合，更多类别的商品被推荐出去，社会影响力更加广泛。例如，从珠江经济台所举办的直播带货活动情况来看，2020年珠江经济台与华南国美联合开展了“520为爱拼了”这一直播活动，三个小时直播销售额将近 6 000万元；2020年 7月，珠江经济台与淘宝直播联合，开展了淘宝直播产地广州直播节，启动的带货直播活动助力广州货品实现全球购；2020年 8月，珠江经济台联动省旅游厅、旅控集团，同步宁夏、广东等地多个电商平台，通过政企联合开启跨省互动带货模式。其中，传统媒体与电商平台的融合引来了近 100万人次的直播观看量，实现了近 70万元的线上交易额。这一系列直播活动都证明，传统媒体与互联网平台的联合着实扩大了商品销售的宣传效率，为商品的销售拓展了新的局面。
直播带货的热潮是传统媒体在转型发展过程中所面临的机遇和挑战。传统媒体要实现向电商领域的转化，就应把握这一发展时机，要具备移动互联网与共享经济相互融合的指导思维。其可以通过与商家建立战略合作关系，提升商品的影响力，为商品的售卖拓展市场，并与互联网平台联合，扩大各大直播活动的宣传效力。传统媒体向电商顶流发展，这一思路已经受到了商家和众多消费者的认同，传统媒体应当把握这一转型发展的机会，积极开拓电商市场，努力转化为电商顶流。
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［2］郭全中：《传统媒体布局直播电商研究》，《青年记者》2020年第 19期，第 52－54页。
［3］陶岳志：《流量变现：广播＋电商的媒体运营模式创新》，《传媒评论》2020年第 6期，第 87－88页。
［4］谭天、赵娜：《传统媒体直播电商路径探析》，《新闻战线》2020年第10期，第 41－45页。
［5］刘峥：《浅谈传统媒体如何打造“官方主流网红”》，《传播力研究》2020年第 6期，第 1－2页。
［6］卢俊敏：《传统媒体如何办好电商平台——温州都市报温都猫的探索》，《新闻战线》2019年第 11期，第 88－90页。
［7］吕敏：《“拍我吖”媒体电商购物平台商业计划书》，华南理工大学硕士学位论文，2016年。
［8］何绮翎：《全媒体视角下佛山电视台“媒体电商”优化研究》，广东外语外贸大学硕士学位论文，2016年。
［作者分别系广东广播电视台羊城交通广播（城市之声）总监，珠江经济电台（南方生活）主持人］