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想要深入了解新媒体运营（图1-7），最核心的就是了解新媒体运营的操作层面，包括岗位设置、团队构建、能力培养与管理规划等方面。那么，新媒体运营的具体职能有哪些？我们先从新媒体运营的岗位说起。
图1-7 新媒体运营框架图（图片来源：人人都是产品经理社区）
新媒体运营者要使用先进的技术和创意生产用户需要的内容，要赋予内容以价值和内涵，增强用户的信赖和认可，在运营中实现推广和传播。因分工不同，新媒体运营的岗位大致可分为内容运营、活动运营、流量运营、用户运营和数据分析五大类。
内容运营是新媒体运营者的主要工作，其流程主要包括信息收集、选题策划、内容优化等（图1-8）。其中，信息收集是内容运营的基础，在收集整理信息之前，要先明确收集什么素材、去哪里收集、怎样收集才能提高信息收集的效率；选题策划包含选题内容、形式、营销方式等的策划，也可分为常规选题策划与热门选题策划；在内容优化的过程中，根据实际情况可应用多种技巧，如用有吸引力的标题激发用户的好奇心，结尾设置关注、评论、跳转原文，优化封面、插图和排版设计以提升用户的阅读体验等。
图1-8 内容运营岗位主要职责
内容运营是一个非常讲究文案功底的工作，它对任职人员的思路灵活度、创意、逻辑都有要求。内容载体相比过去也有了爆发式的增长，渠道增加了很多。随着移动互联网的兴起，既考验着每个运营者对于新媒体与新终端的学习、应用能力，也考验着内容运营人员能否针对不同社区、渠道、终端的特点，因地制宜地进行内容设计。同时，内容运营也需要关注内容创作的口碑情况与用户留存情况。
活动运营的主要工作是通过开展独立活动、联合活动，从而拉动某一个或多个指标的短期提升。活动运营是运营工作的一个重要方面，贯穿于用户的全生命周期，在各个阶段，活动运营的目标和侧重点会有所差别。
活动运营的内容主要包括：明确活动目标；确定活动流程；准备活动物料；执行活动步骤；监测活动数据；活动总结复盘。通过举办活动可以为产品探路，很多产品的功能可以从活动中总结和提炼，如一个电商网站发现促销打折的活动很受用户喜爱，那么它就可以将其固化成团购系统、优惠券体系、秒杀功能等系统模块等。在活动运营中，运营者也可通过A/B数据测试、口碑分析与留存分析等方式，结合用户舆情数据表现综合分析，以优化产品。
流量这个词，在互联网时代耳熟能详。哪怕不是互联网行业从业者的群体，也会在各种场景中听到，比如我们会说“某明星自带流量”“抖音日活流量超4亿”等。如果把互联网比作高速公路，有两条主干道，一条是我们说的“流量”，也就是用户流，还有一条是“字节流”。“用户流”里流动的是用户的注意力。“字节流”里流动的是信息。流量来源于需求，本质上是用户注意力。所以，互联网的流量运营，就是通过信息和用户的交互来获取用户注意力的过程。
流量运营是指通过各种推广、扩散、营销活动，提升网站的流量指标，通常所说的PV（Page View）、UV（Unique Visitor）、注册转化、SEO（Search Engine Optimization）流量运营需要关注的事。流量运营包括以下内容；流量的转化漏斗、流量性价比的评估、流量用户人群匹配度的评估等。
流量的重要性不言而喻，流量越大，进入漏斗的用户就越多，可转化的基础用户量就越大。如果转化率到达瓶颈，那么持续而庞大的流量将会是一个网站、一个产品能够长久运营下去的关键因素。因此，将各个环节的留存数据进行汇总，并分析每一个渠道的流失漏斗，能够很好地找到漏斗中不足的一环，快速查漏补缺。通过不同渠道间的效果对比以选择更好的渠道，是流量运营的重要工作。对比分析各渠道的留存指标、流失指标、收入指标等，通过图表数据筛选出最适应产品的渠道源，从而调整资源投入倾向，提高投入产出比。从长远来看，只有吸引来的用户与产品目标用户的匹配度足够高时，才能运营好这批用户。因此需要在不同阶段对不同渠道的用户进行画像解构，精准制定针对目标用户的推广方案。如果有精细化运营的条件，也可以分版本或分场景地对不同用户进行维护。
有了流量、用户之后，运营的大部分工作就是持续有效地推动用户的活跃与留存，并发现有价值的，甚至高价值的用户，因为这些用户会持续为产品带来价值、产生收益。具体来说，就是引入新用户、留存老用户、保持用户活跃、促进用户付费、挽回流失或者沉默的用户。常用的通过数据分析来进行的用户运营主要包括6个职责（图1-9）：
图1-9 用户运营岗位主要职责
（1）用户画像的建立。
用户是男性多还是女性多，他们分布在什么样的年龄层次，集中于哪些省份，他们受教育程度如何，兴趣点有哪些等，这些都是做基础用户分析的指针，而对基础用户的分析会决定运营人员应当采用何种运营策略、使用何种运营工具、发布哪些运营活动和内容。
（2）活跃、留存、付费的分析。
用户运营还需要做的就是去了解用户的规模及其增长或衰退情况，并进行适当的用户分层，如新用户有多少、老用户有多少、每日增长规模如何、用户处于怎样的生命周期。明确了这一点，才能了解产品处于什么样的阶段，用户处于什么样的阶段，然后才能了解对用户进行运营的目标所在，从而选择合适的运营方式。
（3）用户行为分析与转化。
通过对用户行为的分析，灵活运用事件分析模型、留存模型、转化漏斗。了解用户为什么来、为什么走、为什么活跃、为什么留存。对新用户的增长、已有用户的活跃和留存、活跃用户促付费、流失用户的挽回都有对应的措施，让所有的决策有迹可循而不是“拍脑袋”，才能真正提升活跃、留存和付费。
数据运营岗位的具体职责可归纳为数据规划、数据采集、数据分析方面：数据规划即收集整理业务部门数据需求，搭建数据指标体系；数据采集即采集业务数据，向业务部门提供数据报表；数据分析即通过数据挖掘、数据模型等方式，深入分析业务数据；提供数据分析报告，定位问题，提出解决方案。
运营是结果导向的，运营的数据最直观地反映了内容质量和活动效果。因此，通过搜集和分析数据，进而优化自己的工作，也是新媒体运营重要的工作内容之一。以公众号“上海发布”为例，分析其页面流量贡献率、图文内容分布、年度24小时发文时间分布与阅读量，以及年度周一至周日阅读量与贡献率等，根据分析的结果，就可以得出各种优化建议。
对于运营者而言，数据分析主要有三个作用：具体化地描述当前产品的状态、用户的状态，发现问题后，帮助做出运营决策；验证所做的运营策略是否有效；探索与预测未来的可能性，实现产品与运营的优化。这三个作用也逐级递进，从现有行为挖掘数据，通过数据反推行为，再通过数据预测未来。数据分析不可能脱离产品，所有分析的数据源自产品与用户行为，分析的结论又服务于升级产品和激活用户行为。
根据运营目标与运营内容，新媒体运营团队需要做好包含运营、文案、设计、策划、推广等多方面的工作。有一定规模的新媒体运营团队，可以分为三个组：内容组、运营组、项目组。内容组主要负责追踪社会热点，撰写专题内容。内容是否吸引人决定了新媒体运营的效果；运营组主要负责找准目标用户，对用户进行精准分析，根据数据来引流；项目组主要负责定期把流量变现，通过定期举行项目活动来与用户友好互动。三个组分工明确，各司其职，相互协调，共同保证新媒体运营工作的开展。
其中，新媒体产品经理（Product Manager）是运营团队的重要角色，主要负责市场调查并根据用户的需求，确定开发何种产品，选择何种技术、商业模式等，并推动相应产品的开发组织。他还要根据产品的生命周期，协调研发、营销、运营等，确定和组织实施相应的产品策略，以及其他一系列相关的产品活动管理。
要拥有较强的新媒体运营能力，可以从思维方法、理论知识、主要能力、基本技能四个方面学习，不断提高新媒体运营能力。
新媒体运营思维是互联网思维、产品思维和用户思维等的综合体现。出色的新媒体运营是一项创造性思维活动，这就需要颠覆性创新的思维，结构化思维考虑和分析问题的能力；看待问题有独立见解的能力；等等。学生需要更多的工作实践，除了去实习之外，开设自媒体账号，通过体验也能增强网感，通过操作能磨炼技能，达到事半功倍的效果。
新媒体运营本质上是一项传播活动。新媒体运营涉及诸多层次的知识储备，可以说一项跨学科综合性的系统工程。对于新媒体运营者而言，首先需要熟悉运营新媒体的基础知识，如：标题、内容、排版、广告等；其次要在实践的过程中不断地摸索关于原创内容、吸粉推广、广告变现等实践经验；再次，运营者需要学习新闻传播学的基本理论并把它运用于运营实践中，尤其是传播学、传媒经济学、经济学、管理学、社会学等方面的理论，以理论指导实践。除了要对经典理论和现有知识有基本了解并能运用自如，还需要了解互联网传播规律，并不断从最新研究成果中汲取新理论新知识，以更大更新的眼界与格局不断提升新媒体运营的质量与水平。
新媒体运营者需要在实际工作中掌握六项主要的能力：用户洞察能力、选题策划能力、文案写作能力、审美设计能力、数据分析能力、沟通协作能力。优秀的新媒体运营者需要具有极为敏锐的用户洞察能力，随时抓住与用户需求相关的“痛点”“热点”，及时制作成新媒体产品。选题策划能力是新媒体产品运营过程的重要能力，要经过信息采集、选题设计、内容优化等环节。文案写作能力主要体现在对文案的语法、逻辑、语言风格的精准把握及对文案技巧的运用等方面。审美设计能力是指运营者熟练运用PR、PS、CDR等图片、视频处理软件，实现更独特的审美创意。数据分析在用户流量建设与用户维系等方面发挥重要作用。沟通能力代表着运营者是否可以更好地链接产品与用户之间的关系。新媒体运营资讯博主“听静静说”在其推文中把新媒体运营能力归纳为七种（图1-10）：
图1-10 新媒体运营岗位能力清单（图片来源：网易号“听静静说”）
首先要掌握一般传媒从业人员最基本的文案撰写能力，阅读理解能力，洞察观察力；自己的执行力，专业素养能力，团队领导、协作、沟通能力。新媒体运营者还要掌握一些必备的运营工具和技能，如微信编辑器、图片素材库、动画素材库、微场景编辑器、在线视频提取，还要借助图片处理网站、数据查询网站、二维码生成器以及其他实用小工具，不断从各方面锻造出自己的“硬核”技能。
凡事预则立、不预则废，要做好新媒体运营，规划很重要。运营有完整的周期，需要经过调研、策划、初阶运营，迭代优化的过程。新媒体运营的对象是目标用户，运营的内容是核心价值，运营成果通过数据和变现能力展现。新媒体运营不同的阶段有不同的战略规划，大致可分为三个阶段：运营起步阶段、中期发展阶段和长期发展阶段。不同阶段采取不同的运营策略。
在起步阶段，以拉新吸粉为主。运营者可以根据后台数据、第三方工具及之前的用户调研，分析公众号的用户画像，了解用户特征、兴趣偏好；通过分析选题内容、阅读量、转发量等数据情况，有针对性地进行内容生产，探索新内容形式；根据用户活跃度和平台现状，多渠道、多平台推广内容；通过策划适合平台用户参与的线上和线下活动，活跃现有用户，带来新用户；根据数据反馈情况不断进行内容、渠道、活动等方面的优化。运营者要重在学习各种新媒体运营的技能与能力，不断增强所运营的新媒体的影响力，暂时不要急于变现。
要明确“给谁看”“看什么”“怎么看”。“给谁看”最主要的是要找准目标用户。对于产品经理来说，最核心的能力是需求挖掘，而需求挖掘存在的前提是明确目标用户是谁，目标用户决定了需求本身。“看什么”的核心是产品的核心价值。“看什么”也就是明确产品的核心价值，即通过什么样的方法解决什么样的问题，解决之后给哪些群体带来了益处。“怎么看”的核心是产品的视觉体验。“怎么看”的核心转化过来就是产品的视觉体验，通过第一印象来提升用户对于产品的认知。这里的视觉体验并不单单是指外在的视觉交互，更多的是通过确定目标用户群体，挖掘核心的需求，搭建最终的功能。同时通过一种近似于可量化的便于用户感知的内容呈现出来，从而刺激用户进行转化。
中期发展阶段要求运营者要以结构化、流程化和整体化的思维来运营新媒体，通过学习理论知识和培养运营思维建立自己的运营知识体系，强化实践训练，提升运营能力。值得注意的是，在此过程中，运营者不能只使用单个或某类产品，需要不断突破，构建多媒介全媒体产品矩阵以形成矩阵传播，关注信息传播背后的关系传播和关系转换，通过构建关系链实现大连接，以获取更多的社会资本，在保持粉丝数量持续稳定增长的同时，不断提高转化率和变现能力。
着眼于新媒体的长期发展，运营者需要不断摸索，通过IP开发和衍生产品开发，突破瓶颈，寻找新的增长点。随着新媒体技术和互联网的发展，IP不只是开发原创内容，还包括围绕它的一系列商业开发。故宫博物院就通过积极探索挖掘IP元素及衍生品开发，提炼国宝元素，从一本正经到调皮搞怪，从自我开发到合作联名，根据产品用途进行创意延伸，把创新精神和工匠精神渗透文化创意产品研发、制作、营销的各个领域，让沉淀的文化资源真正活了起来。