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随着媒介生态的不断变化，新媒体的类型及运营方式也多种多样，但是“万变不离其宗”，究其本源，可以指导和引领新媒体运营的主要包括理念、思维和理论三个层面。
新媒体运营首先取决于运营者的新媒体观，运营者对于新媒体的理解影响着新媒体的运作。1994年，中国正式接入国际互联网后，媒体人的新媒体运营理念随着互联网的发展不断演变，我们可以把它大致划分为三个阶段或三个版本。
最早的新媒体形态是网站，出现了新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户网站，新媒体发展始于网络新技术，如搜索引擎；后来有了新技术的应用，如网络日志——博客。但是，当时的新技术新应用还停留在信息传输层面，人们更多地把新媒体看作一种信息传输的工具。随着新技术新应用逐渐转化为新产品新服务，新的媒体形态产生了，如QQ、微博等。此时，人们对新媒体运营的理解已经不限于内容的生产和传播，还包括内容运营。随着对于新媒体运营需求的不断增加，在这一阶段还出现了用户生产内容，即UGC（Users Generated Content）。
随着百度、阿里巴巴、腾讯三大互联网平台的出现，人们开始关注一种新的媒介组织形态——媒介平台。媒介平台以其更多的应用、更强的服务横扫各大门户网站。新媒体运营也从“内容为王”转向“平台为王”，业界也开始形成一种共识：得平台者得天下。此时，传统媒体负责新闻生产，新兴媒体负责内容传播，于是媒介平台出现了，“通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态叫作媒介平台。”
需要指出的是，媒介平台并不是传统意义上的媒体，对于传统媒体而言，内容是核心竞争力，而媒介平台是不生产内容的，只为内容运营提供服务。内容在接入新媒体传播后“焕发新生”，于是，众多媒体、企业乃至政府纷纷入驻各大平台，如《人民日报》开通微博号、央视开通微信公众号等。在这一阶段，如何将内容与服务通过平台融为一体？如何借助平台实现内容传播价值最大化？运营最优化就成为运营者最为关注的问题。
在新媒体的冲击下，传统主流媒体不断推进媒体融合，在“移动优先”的驱动下，传统媒体按照上级的部署纷纷做起自己的App，希望通过打造自有的平台做大做强。然而，做好一个App跟开一个自媒体账号大不一样。做一个App在技术上并不难，难的是要有足够的投入把它运营好。App体量很大，需要很多内容，投资没有几千万乃至几个亿是玩不转的。传统媒体做App存在几个难以解决的问题：一是资金投入有限，二是技术服务不足，三是由于体制所限，媒体App开放度不够，因此不能很好地吸纳社会资源，更谈不上融资，因此难以做成平台，充其量只是多了一个线上的媒体或传播渠道而已。
媒体有三大构成：内容、渠道和商业模式，媒体是一定要做内容生产的，但媒介平台本身是不生产内容的，它的内容是由用户生产的，它只是为用户生产和传播内容提供一个服务平台。媒介平台也有三大构成：聚集资源、呼应需求和创造价值。抖音目前日活跃用户超过6亿，不仅有普通用户，政府、媒体和企业也纷纷入驻，聚集了大量的资源。为了回应这些用户的需求，抖音平台开发了各种服务功能，比如直播、电商、社交、支付等，不仅为机构媒体创造传播价值，还为自媒体创造商业价值，平台与内容提供者和企业共同构建了产业链和商业闭环。
由于自身属性所限等原因，大多数媒体App不仅用户规模小而且用户黏度低。有些媒体运用行政手段获得千万级的用户规模（与新媒体平台亿级用户不能比），但由于缺少足够的服务，用户活跃度很低。然而，在各上级部门的要求下，各地媒体还是纷纷办起自己的App，甚至有些县级媒体都拥有自己的App，但无论是用户规模还是传播力、影响力都极为有限，只能说有，不能说好，甚至还称不上真正的媒介平台。
我们并不一概反对传统媒体做App，但我们不赞成所有的媒体都做App，况且打造新型主流媒体不是做一两个App这么简单。首先，我们要理解何为新型主流媒体，新型主流媒体不是某一类媒体，而是一种运作方式。中央提出融媒体建设，融媒体不是一个独立的实体媒体，而是把广播、电视、互联网的优势互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式。而在这个建设过程中，传统主流媒体不一定什么都自己做，要有所为有所不为，比如传统主流媒体可以专心做好内容生产，让新媒体平台帮忙做内容分发。当然，我们也不能过分依赖新媒体平台，有条件的话也要做好自己的App，“两条脚”走路会走得更好。
从PC互联网到移动互联网，新媒体运营理念也需要改变。在移动互联网时代，人们获取信息的方式和习惯发生变化，社交方式也改变了，新媒体运营不仅要做内容产品和服务产品，还要做关系产品。对此，马化腾提出“连接一切”，即连接人、连接服务、连接设备。搜狐网前总编辑吴晨光认为新媒体运营是一场“入口之战”，需要线上线下打通，把线上的流量转化为线下“信息流”。如：“春晚”抢红包实现了双屏互动，滴滴打车驱动了在线支付等，实现了平台与用户在场景下的连接。
在这一阶段，新媒体运营的着眼点不只是用户规模和追求流量，还在于洞察用户需求和响应其需求，即流量变现。互联网争夺的是流量，移动互联网则主要争夺场景。构建服务场景对新媒体变现至关重要。服务场景有五大要素：移动终端的类型、地理位置感知、采集数据的传感器、通过大数据做需求预测、在社交网络中展示（图1-5）。
图1-5 服务场景之争
如何实现更有效的连接？除了移动互联网带来的场景革命，还要有互联网思维和“互联网＋”。互联网思维三大要义是颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢。在此思维引领下，近年来传统主流媒体做出不少努力，连接人要用更好的内容和服务才行，要连接非用户还需要“出圈”。如2020年央视新闻与B站合作的跨年晚会，2021年央视频与快手合作的小年晚会“牛人之夜”。
更重要的理念是“互联网＋”，不少传统媒体做新媒体仍然是“＋互联网”，只是简单地把内容搬到网上。“互联网＋”的本质是供需关系的重构，过去是先做供给（内容生产）再去满足需求（用户消费）。现在倒过来了，先找到用户需求再去做供给。于是粉丝经济、网红经济因此发展起来了。“互联网＋”的供需重构还带来关系重构和边界重构。如短视频带来的关系重构，把弱关系变成强关系；而传统媒体与新兴媒体合作则实现了“出圈”。因此，打造新型主流媒体更须理清思路、解放思想、转变观念，“连接一切”布局融媒体，通过接入平台、构建矩阵、运用MCN（Multi-Channel Network）等多种方式全面开花才能结出丰硕的成果。
关系链是指互联网节点之间连接的组合，它包括平台与用户、用户与用户之间的连接，这是狭义关系链。但在媒体融合的大背景下，还有平台与媒体、平台与政府、平台与所有利益相关方的关系连接，关系链还会从线上延伸到线下，这是广义关系链。“互联网发展和社会化传播，不仅把人与人之间的交流，从信息传播进化到关系连接，而且形成各种各样的关系链。随着5G的到来，这种传播链还会把人们从互联网带到物联网，带入万物互联的新世界。当今互联网平台之间的战争就是一场关系链之战，关系链已占据这个战场的核心位置。”
深度融合说白了就是要实现一种超链接，正如尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒所说：“借助于网络，人类就可以收到‘总体大于部分之和’的功效，新的连接方式的出现，一定会增强我们的能量，让我们得到上天原本赋予的一切。”
目前，阻碍连接的原因既有制度政策方面的，也有文化观念方面的，需要我们创造出新的连接方式，打造出一条联通多媒介、融合多要素的全新关系链。
在传统媒体向新型媒体转型的过程中，一定要向自媒体学习关系链的搭建与运用。例如，一些美食类自媒体“品城记”、母婴类自媒体“小舟妈妈教娃”都是在多个短视频平台分发，布局新媒体矩阵并构建自己的小生态。当今新媒体运营已经从平台主导转向生态构建，新媒体运营要有大发展就要下一盘更大的棋。
当今传媒，已经从“平台为王”进化到“生态为王”，“连接一切”就是为构建媒介新生态服务的，而要更好地连接，就需要人工智能了。当今世界，人工智能技术渗透到社会生活的各个领域，人工智能被看作是新的基础设施。在媒体行业中，从业界的媒体创新实践来看，人工智能技术深入传媒业多个领域，AI、5G、区块链、物联网等新技术覆盖到内容生产、分发、用户服务等各个环节。
在内容生产方面，“关于人工智能技术在新闻领域的应用报道，最常提到的是可观察性和易用性框架，分别占63％和52％。”
目前人工智能在传媒业中的主要应用还是在内容生产领域，比如AI记者、AI主播等。人工智能在新闻生产中的应用主要有视频识别、语音AI、语义分析、数据可视化、机器写稿等。
在内容分发方面，推荐算法是最为广泛的应用，但同时也最受诟病，人如何避免陷入“信息茧房”和成为“算法囚徒”？是放弃算法还是优化算法？这成为新媒体运营的一大挑战。“算法并非仅以技术工具的角色存在于社会生活中，它已然是人与世界的交互中扮演重要角色的中介。”
与此同时，在5G时代如何更好地应用物联网则是新媒体运营的另一机遇。新媒体运营基于位置服务与生活场景挖掘大有文章可做，也会带来更大的发展空间和更多的智能红利。
人工智能应用不只在于内容方面，还在于服务创新。“基于实时场景的智能媒体服务，利用AR、VR等智能终端，为用户提供场景化的智媒服务；基于历时数据的智能媒体服务，利用媒体的数据库，为用户提供最优的智媒服务；基于用户关系的智能媒体服务，利用人工智能技术收集用户数据，为用户提供基于用户画像和用户关系的智媒服务；基于垂直领域的智能媒体服务，利用在特定领域的技术与内容优势，为用户提供差异化的智媒服务。”
例如：人民网、南方传媒研究院的网络舆情分析，为政府提供政务服务。《南方都市报》早在2014年就组建数据工作室，2016年发起成立“南都指数联盟”，2018年又成立南都大数据研究院，以数据为抓手向数据型媒体智库转型。触电新闻客户端是广东广播电视台自主研发和运营的新媒体重点项目，是一款以数据挖掘和广电资源为基础智能驱动的视频资讯聚合产品。
目前大数据与人工智能在新媒体的应用，大多还是集中在实力雄厚的媒介平台，不少传统媒体人还不懂数据和算法，既不会运用大数据了解用户、洞察市场，也不会利用算法推荐加强传播、扩大影响。与此同时，新媒体运营在人工智能的应用上也会走到另一极端，就是过于迷信大数据，大数据杀熟，还会涉及侵犯用户隐私、数据污染等传媒伦理问题。
人工智能和高新科技将会不断给新媒体赋能，展望未来，万物皆媒、人机合一、共同进化，新媒体运营就是智媒体运营。新媒体运营理念是一个动态变化的概念，在未来媒体的时空中，这些理念还会不断更新创新。新媒体运营如要实现跨越式发展，就要做到观念先行，就要升级迭代。当今新媒体产品运营不只是做内容产品和服务产品，还要做关系产品和数据产品。如今的新媒体正在成为智能驱动的空间媒体，目前已有一些新媒体运营进入了智慧城市、智慧社区等新领域。
当今新媒体运营正从“互联网＋”转向“智能＋”，但同时我们也要警惕单纯的技术决定论，一味地炫技耍酷，VR/AR、AI、大数据、区块链、云计算等新技术一通乱加，就会陷入高科技的陷阱。只追求表面光鲜靓丽的政绩工程不是真正的智能驱动，如果我们无法占领服务于普通老百姓的C端，那么我们是无法占据舆论场的主要位置的。
值得注意的是，随着互联网和新媒体的不断发展，还会产生新的传播形态、媒介生态和传媒业态，在新的传媒业态中的新媒体运营还需要改变我们的运营模式、连接方式和思维定式，而唯一不变的只有创新。在新的媒介生态中的新媒体运营还要把握社会发展规律、时代脉搏，要传播更多的正能量，创新要为创优服务。此外，这些年新媒体运营大多注重效率的提高，今后还应重视公平的实现，智能向善，公益赋能，更加健康环保。
新媒体运营需要一套复杂的体系化的过程，新媒体运营思维即运营者对新媒体运营这项活动的深刻认知与洞察，运营人员需要有意识地培养自己的运营思维。如何去构建完整的运营思维呢？需要先从新媒体运营思维的类型来了解。目前，结合学界和业界的观点，新媒体运营思维大致可以划分为：产品思维、用户思维、数据思维、场景化思维和互联网思维。
产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。新媒体产品可以分为三种或四种类型（图1-6）：内容产品，如公众号“黎贝卡的异想世界”主要为用户提供时尚美妆相关内容；服务产品，如滴滴打车为用户提供线上打车服务等；关系产品，就是嵌入社交关系及生活圈的互联网产品，如微信朋友圈；数据产品为运营者提供用户、市场等数据分析，也可以把它归入服务产品。内容和产品的差距，在于内容是对受众，产品是对用户的。可以说，新媒体做的内容和服务都是提供给用户的产品。产品的好坏不仅关乎其质量，还取决于它满足用户需求的程度。如美团外卖为用户提供一站式的“点餐＋送餐”上门服务、微信通过“摇一摇”等功能帮助平台建立更多用户关系。
图1-6 新媒体产品框架图
在满足用户需求的同时，运营商还需要考虑产品收益，具备商业价值和能够变现的产品才能在市场上立足。能够满足用户需求的产品但无法实现商业运作，或者过度商业化的产品又会影响用户的使用体验，因此从产品角度来看运营，其根本是在用户需求和平台商业利益之间寻找最佳平衡点，在这个点上的深挖才是具有双赢价值的。此外，作为公共信息产品的运营主体，还要考虑到产品的社会效益和社会责任，才能为产品的持续发展打下良好的基础。
新媒体用户也叫粉丝。其不再只是单纯使用产品和享受服务的用户，而是能够进一步参与产品设计、内容策划、社群维护等辅助工作的粉丝。粉丝在互联网中以社群的形态聚集，因而如何通过社群运营维护粉丝，通过社群有效连接产品和用户，是运营工作的重点。粉丝在社群中的聚集并不难，但是拉近社群成员之间的距离、建立话题和信任则需要精心的运营和维护，以提高粉丝的活跃度和归属感。而在社群运营中，需要重点关注和培养的是核心成员，也就是能够进行社群管理、充当意见领袖的高质量粉丝，通过粉丝间的内部管理提升社群的自主性。需要注意的是，社群的建立和粉丝维护需要长期规划并结合运营推广需求，定位不清晰、功能不明确的社群有可能会起到反作用。
数据思维是指通过各种方法收集用户的数据、了解用户需求，然后改进运营决策并推动产品不断迭代升级的思维。在新媒体运营中，数据挖掘的作用在于清晰地描述“用户画像”，而数据分析则是从中发现用户需求。让数据说话的关键在于如何去分析，因此，数据思维的核心要义是数据分析。但要避免唯数据论，数据提供的只是参考，而不是结论，要跳出数据看数据，因为归根到底数据分析的目的是了解数据背后的人。
传统媒体时代争夺的是眼球，互联网时代争夺的是流量，移动互联网时代争夺的是场景。场景化思维其实更多的是一种从用户的实际使用角度出发，将各种场景元素综合起来的一种思维方式。在移动互联网时代，场景已经成为新媒体产品接入用户的重要关口。新媒体的场景包括虚拟场景和应用场景。网络游戏、QQ秀就是虚拟场景。应用场景是指互联网的一个应用（产品）进入用户所处的场景，它包括五个核心要素：移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统。场景设计有三个思考维度：满足欲望、响应需求、创造价值，即人性、社会和文化三个层面。
在新媒体发展和运营中出现频次最高的词汇是“互联网思维”，何为“互联网思维”？从有人类文明以来，我们的经验、价值观、思维方式都是以有形的、有质量的物质世界为前提和基础获取的，而互联网这一即时交互世界具有及时性、交互性、匿名性、平等性、无线分享性等特征，已完全颠覆了物质世界的思维基础。互联网思维三大要义为颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢。互联网思维的外延是互联网精神，开放、平等、协作、共享、去中心，这些就是互联网和新媒体的基本精神。
指导新媒体运营的理论主要有两部分，一部分源自传播学、传媒经济学已有的经典理论，一部分源自新媒体研究的新理论。前者我们不说了，下面介绍后者，即一些新媒体学者和专家的研究成果：如谭天的平台理论和关系理论、彭兰的新媒体用户理论、吴晨光的源流说、黄永轩的内容零售业。
值得一提的是，新媒体运营首先是一项传播活动，因此需要大众传播、人际传播、传媒经济学、媒介管理、社会学、心理学等方面的基本理论。新媒体运营者不需要了解所有理论，只需要选取与运营相关的理论，并要注意活学活用。新媒体运营者一定要有自己的想法与理念作为实践操作的指导。新媒体运营虽主要涉及操作层面，但是如果有一定的理论指导，新媒体运营可以更加游刃有余。
广州华商学院未来媒体研究院院长谭天教授先后提出了媒介平台理论、社交媒体构成理论、关系经济理论、传播裂变理论等，这些理论都很有指导意义。清华大学彭兰教授等学者对新媒体也做了不少研究，这些理论和观点对新媒体运营也有指导作用。此外，业界也提出了一些更为实用的理论。如未来媒体常务副院长、易简传媒总裁黄永轩提出的内容零售业理论。还有国外的移动互联网场景理论、传播力理论等。这些新媒体理论可能不那么完整和成熟，但都能给予运营者以启迪和指导。
新媒体如何运营？这既涉及认识论，也涉及方法论。从认识论层面来看，主要涵盖操作方法、写作方法、推广方法等，需要运营者懂得娴熟地使用新媒体运营工具和技术，如文章排版、视频制作、数据分析等，以更好地服务于新媒体内容的运营。相比认识论，新媒体运营方法更重要的还是方法论，它指导具体方法的使用。
要做好新媒体运营，需要充分了解新媒体和传统媒体的联系与区别，并清晰地从方法论的角度去理解新媒体运营，才能有针对性地根据目标、需求去选择相应的运营方法。那么，新媒体和传统媒体最本质的差别是受众观念的改变。
互联网时代一个最大的变化就是受众变成了用户。用户与受众有何区别？根本区别在哪里？用户既是信息的接收者（受众）和内容的消费者，也是信息的传播者和内容的生产者。从PGC（Professional Generated Content）的“专业生产内容”发展到互联网时代的UGC“用户生产内容”、PUGC（Professional User Generated Content）“专业用户生产内容”或“专家生产内容”，都伴随着对于受众观念的改变。我们每天在朋友圈、抖音、B站上进行内容组织与生产，就是一种UGC的内容生产与传播；而喜马拉雅FM就是通过首创PUGC生态模式，帮助平台上的主播实现“微创业”，引领音频行业创新。
秉持用户观的新媒体运营，其方法论主要有三个方面：一是互联网思维，二是“源与流”，三是系统思维。这三者贯穿于新媒体内容制作、分发、营销传播的全流程，对于新媒体运营者来说有整体性的指导意义。
如前文提到的，一般认为，互联网思维是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，市场、用户对产品、企业价值链乃至整个商业生态进行创新审视的思考方式。互联网思维不仅仅是一种技术思维、营销思维、电商思维，还是一种系统思维、管理思维、创新思维。
那么，我们在新媒体运营中如何运用互联网思维呢？互联网思维对于我们最大的指导意义是什么呢？在互联网时代，在产品与用户关系上相比以往已经形成了一种颠覆性的重构与创新，移动互联网和智能手机把我们带入了一个新时代，对于传播和传媒有着极其深远的影响。在新媒体时代，是先有用户再做产品，根据用户的需要做产品，而用户的需要可以通过大数据、算法等技术手段进行统计，形成用户“画像”，进行个性化智能推荐。在技术的加持下，我们得以使用全体样本，使得分析和预测更为精准，并且让我们看到了以往无法看到的细节。
对于新媒体运营来说，内容集成与内容分发同等重要。谈到内容生产与内容分发的关系，实际上是“源”与“流”的关系。新媒体传播与运营可以高度概括为两个字——源、流。所谓“源”，指内容从哪里来；所谓“流”，指内容到哪里去。源是内容生产（或创作），流是内容分发（或推荐），那么，二者的关系是怎样的呢？号称最懂算法的总编辑吴晨光曾在其新作《源流说》中探究源、流之规律，理清源、流之关系。
“在万物皆媒、人人都做新媒体的今天，做内容不仅仅是专业人士的事情，我们都是内容的生产者和传播者。包括随手发出的一条朋友圈，也是一次内容创作和分发的过程。”“源流说”探究的核心问题：从哪里来，是源；向哪里去，是流。源与流的背后，是人。“源”由作者控制，“流”由读者控制，作者可影响读者，读者亦可反作用于作者。按照出现的时间先后，分别是编辑流、社交流、算法流，最后“三流合一”。
如何处理源与流的关系？一要有互联网思维，对内容进行颠覆性创新；二要有系统方法，整体性地看待源流，不仅把它视为媒介系统的传播行为，还将其看作社会系统治理问题的一部分，利用系统的方法去处理与解决问题。
新媒体运营是系统工程，在运营中子系统必定受母系统的影响和支配。新媒体运营已不仅仅是内容生产和分发，还要打造品牌产品和内容矩阵，甚至与平台和用户共同构建新的内容生态。新媒体运营方法中的“五步方法论”也是一种系统方法，即：目标用户、市场定位、产品设计、赢利模式、战略步骤，通过打造优质内容IP并借此进行IP开发来真正提升新媒体运营水平。如国资委官方微博“国资小新”的“萌力量＋方法论”。2012年6月“国资小新”开通微博，随后入驻微信、头条、人民号、抖音、快手、微视等近20个新媒体平台，粉丝总量逾千万。如今，在“小新”的带领下，已有25家央企打造了卡通形象，培养网上虚拟代言人，取得了良好的传播效果。