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产品一定要面对用户，新媒体产品亦是如此，因此在对新媒体产品进行设计的过程中，需要考虑产品的定位设计、用户理解和运营模式等一系列问题。以运营公众号为例，我们需要用产品思维去对公众号进行定位和包装（图2-3）。比如要做什么内容产品（内容定位）、做给谁看（用户定位）、在同类公众号中如何与众不同（产品设计）、如何在竞争中胜出（竞品分析）、如何打造品牌（品牌战略）以及如何实现优质内容的可持续生产（产品管理和运营能力）等。
图2-3 用产品思维包装公众号
定位（Positioning）是指确定某一事物在一定环境中的位置，也指确定方位、场所和界限。定位要从一个产品开始，产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
定位的概念最早应用于商业领域，1972年，艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论，开创了一种新的营销思维和理念，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。该理论认为，企业必须在潜在顾客的心中创建一个“定位”。这个定位，不仅考虑了企业自身的优点和弱点，也考虑了竞争对手的优点和弱点。1991年，中文版《定位》出版，定位理论传入中国。定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。鲁建华先生还创建了一个定位理论体系框架——定位屋（图2-4）。
图2-4 鲁建华定位屋（图片来源：《定位屋：定位从观念到体系》）
其实，定位理论不仅仅应用在营销领域，它在传播上有着更广泛的应用。新媒体运营的定位至少包括四方面内容：产品定位、用户定位、内容定位、品牌定位。企业新媒体的定位要与企业定位相匹配，政务新媒体的定位要与政府传播定位相匹配。自媒体的定位似乎较为随意，其实不然，也需要科学而准确的定位。在新媒体运营之前和初期要有一个基本定位，定位越清晰，运营越主动越有效，可以避免运营过程中的盲目性。所以先明确新媒体运营的定位，再理清用户是谁以及产品对应的解决方法，最后动手做内容或者活动，就会达到事半功倍的效果。
新媒体运营定位最重要的是价值的定位，也就是运营这个新媒体的价值取向，大体来分就是两方面：社会价值和商业价值。具体来分则可以有多个价值维度（图2-5）。
图2-5 新媒体运营的价值定位
用户群体的定位是定位环节中最重要的一环，这直接取决于之后如何运营好这个公众号。只有我们先了解自己要针对的用户群体，才能为他们提供想要的信息，进而获得粉丝的信任、用户的认可以及客户的成交。在这一环节中，运营人需清楚自己的目标用户是谁，以及这一类用户的特点是什么，清楚这两点能为运营工作打下坚实的基础。
然而，在新媒体运营初期，因为还没有多少用户，所以对目标用户可能不那么了解，因此定位也可能不那么清晰。一个优秀的微信公众号运营者，首先要对目标用户群体特征进行分析，我们通常可以从属性和行为着手，属性可以通过用户的性别、年龄、居住城市、学历等着手，行为则可以通过用户喜欢什么网站、喜欢做什么来着手。通常分三步进行：
第一步：我们先要对目标用户进行信息收集，信息收集方式可以通过公众号后台数据去了解，也可以利用投票功能进行问卷式调查。
第二步：根据所收集的用户信息进行数据分类整理，先按照属性划分，划分后按照用户实际情况，备注好真实标签，比如哪些是老客户，哪些是新客户，哪些是忠实粉丝，哪些是普通粉丝等。
第三步：将这些信息整合过后，就可以对这些用户进行全方位的画像描述，比如用户具体的性别、年龄、兴趣爱好等。
根据以上三个步骤就可以把想要的目标用户的基础画像描绘出来了。
当我们把重要的用户群体确定后，接下来就要确定为用户提供什么服务内容了。每个行业都有自己的行业特点，我们要根据自己行业的特点来设计合理的内容，当然在设计内容前，我们首先要对自己的行业、自己的产品做到百分之二百的了解，至少产品的特点、行业的特点是必须清楚了解的。当然，如果说了这么多你还是不太清楚到底要如何设计服务内容，那么最好的办法就是去分析你的竞争对手，其原则无非是“人无我有，人有我好”。从他们的自媒体平台中，你一定能看出一些对自己有利的东西，当然是去分析，不是去照抄照搬，模仿是没有新意的。
内容的定位非常重要，因此内容为王的时代永远也不过时，所有自媒体平台能够对外展现的形式无外乎三种——文字、视频以及图片。定位开始前，我们要先确定内容的呈现形式，文字、语音还是图片或视频，只有形式确定了才能对内容进行定位。其实内容定位最重要的还是展现形式，文字、图片很常见了，但是炫酷的视频以及具有干货内容的语音的使用率相较文字图片要低一些，不妨根据自己公众号的特点来合理地使用它们。
一位优秀的新媒体运营者一定要有意识地去打造自己的品牌，以提高新媒体的辨识度和影响力。品牌定位四步骤：第一步，分析行业环境；第二步，寻找区隔概念；第三步，找到支持点；第四步，传播与应用。定位，就是使品牌实现市场区隔。品牌的定位还要建立在市场调研基础上，通过市场分析，找到定位突破点：
第一步，找到你想切入的大致方向，你的优势。比如你想做服装搭配、你擅长PPT制作等。
第二步，根据你找到的大致方向，做用户属性调研，调研用户年龄、性别、城市等。
第三步，找到你切入方向的同类公众号，调研他们写的是什么，有哪些差异，还能从哪里入手。
第四步，根据调查结果，建立一个积木模型调研表（表2-1）。
表2-1 积木模型调研样表
这个积木模型只是你调研的结果，至于你自己怎么做，还需要从这个积木模型中找突破点。
第一步，细分内容方向，比如都写穿衣搭配的，别人写明星穿搭点评、穿搭技术，我写个人穿搭分享或者时尚单品推荐可不可以？别人通过图文做内容，我通过漫画视频做内容是否可行？
第二步，细分用户属性，穿搭方向不能从内容入手了，我从用户属性入手，你们写女性穿搭，我写男性穿搭，你们写一线城市20～29周岁的，我写三四线城市30～39周岁的。
第三步，根据自己的细分内容方向和用户属性，画出属于自己的积木模型。
诚然，新媒体运营的定位也不是一成不变的，根据市场变化可以重新定位，根据用户需求可以进行调整。但定位一旦确定下来，就要坚定不移地按照定位去执行、去运营。
2012年，微信公众平台正式上线。微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，其账号与QQ账号互通，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动，进而形成了一种主流的线上线下微信互动的营销方式。
公众号分服务号、订阅号两种。订阅号旨在为用户提供信息和资讯，每天可以发送一条群发消息。发给用户的消息会显示在用户的订阅号文件夹中。在发送消息时，用户不会收到即时消息提醒。服务号旨在为用户提供服务，一个月内仅可以发送四条群发消息，并且在给用户发消息时，用户将收到即时的消息提醒，并显示在用户的聊天列表中，虽然用户可以收到即时的消息提醒，但是在最新版本的微信中，系统会自动将服务号信息设为“免打扰”模式。运营主体是组织（如企业、媒体、公益组织）的可以申请服务号，也可以申请订阅号，但运营主体是个人的只能申请订阅号。因订阅号申请门槛低、辐射范围大且可以每日发布消息，本节将主要介绍订阅号的运营设计。
公众号没有新手期，注册即可发文，进入门槛很低。收益主要通过接用户广告、开通流量主、文章赞赏、电商变现等来实现。公众号的用户多，营销效果好，对内容容忍度高，当粉丝数量多时，收入高，稳定，内容推送迅速。但起步难，门槛高，环境封闭，需要借助其他平台引流，对于新手难度较大，但起步后收益巨大。
定位是运营公众号的第一步也是最重要的一步。明确的定位就是当大家提起你的时候，知道你是做什么的，可以提供什么有价值的内容。用户的注意力永远是稀缺资源，他们通常只记住最简洁的信息，这个信息的载体就是品牌。而好的品牌是需要精准的定位和高效的营销才能发挥其作用的。
公众号的定位可以从以下四个方面进行分析：
第一，切入点：要做什么样的内容？比如运营个人公众号时，可以根据自身的标签去选择公众号的内容切入点，如学生、妈妈、创业、职场、时尚、码农等。
第二，内容：能否定期更新推文？
第三，运营：如何能够不断增粉？比如运营企业公众号时，可以从以下三个方面着手：①把现有的流量导入到公众号上；②用公众号来满足高频的需求；③挖掘客户的主要消费场景。
第四，盈利：此账号怎样变现？但对于政务公众号，盈利一项可以忽略。
公众号定位一经确定就不要轻易改变，就要严格按照定位去运营。但它并不是一成不变的，公众号的定位会随着公众号的发展面临升级换代甚至重新定位，但这是需要经过深入调查研究做出的慎重决策。
（1）内容定位。
公众号的内容定位简单来说就三点：自己感兴趣的＋自己能写的＋找到有关注度的垂直细分领域。
比如“36氪”的内容定位是提供新锐深度的商业报道以及互联网行业资讯；“旁门左道PPT”的内容定位是专注PPT技能的学习和提升；而“谭天论道”的内容定位则是关注传媒业界前沿动态，聚焦新媒体研究成果。
公众号定位的内容首先得是自己感兴趣的，如果是自己都不感兴趣的领域，想要持续输出是很困难也很痛苦的。自己能写的，也就是你在这个领域有自己独到的见解，是你擅长的东西。如何找到有关注度的垂直细分领域？在公众号已经成为红海的今天，想要让用户注意到你，就要找到那片蓝海——从垂直的细分领域切进去。大家都在写减肥健身，那你可以写专门针对产妇的身材恢复，大家都在写爱情亲情，那你可以写宿舍的舍友情。总之，就是专注于一个细分的领域，打造具有强烈品牌特色的个人IP，进行差异化创作，就是你和别的公众号不一样的地方。怎么看自己要写的内容是否有关注度呢？可以通过一些指数工具进行参考，如百度指数、头条指数、360趋势、微热点等。
只要你写了，读者就知道这是你写的。所以，在基础定位明确之后，还要进行作者定位，通过打造个人标签，想办法提升自己的“辨识度”。你可以写得不好，但是不能没有自己的风格和符号。
如何持续提供优质的内容？一个公众号如果不能持续地提供优质的内容，最终它将会成为一个垃圾号。那么，如何做一个可以持续提供优质内容的公众号呢？首先，我们应该在开始做公众号之前就考虑以下两个问题：
第一，你的内容是原创还是转载？
对于自己能够写出优质内容的人，或者拥有很多写手的团队，做原创内容是非常好的。然而是不是只有原创才能做出好的公众号呢？当然不是！做内容的重点不是能否原创，而是是否能够持续为粉丝提供优质的内容。因此，目前公众号运营常见的运作模式是：以原创为主、转载为辅。
第二，你的内容是图文还是视频？
现在绝大多数都是多种媒介综合运用，有些以图文为主，有些以音视频为主，就看运营者喜欢什么、擅长什么。
（2）服务定位
服务定位就是找到精准的市场，创建公众号不是想到什么名字就直接创建，而是应该先参考一些平台数据，看看具体做什么可能火起来。那么，通过哪些平台看呢？一般来说，好的领域＝主流人群×主流消费。
一方面可以参考新媒体排行榜：可以通过新榜等平台，看看哪些内容比较火、哪些内容还可以做出特色；另一方面可以参看门户网站：可以看看搜狐等门户网站有没有为此内容做单独的频道，一般有单独频道的账号内容会较为容易变现。
搞清楚你能给用户提供什么服务，与同类型账号相比是否有差异化？服务定位的步骤可以分为四步：①确认主要功能；②竞品分析；③差异化定位；④迭代改进。
结合用户定位与服务定位来决定公众号类型，是学术型、恶搞型还是创意型？然后再定位其基调。一般来说，如果运营主体自身能力较强，比如有BAT背景，或是创业小新星、网红等，这种本身就具备一定影响力的账号质量都比较高，目标用户比较集中，稳定性较强，大部分内容偏干货。比如“BLUES”“老鹰说”等，不怎么出名，就必须足够特别、另类或气质高冷，找到一个很小的切入口，做这个领域的意见领袖。比如“深夜发媸”专注于两性话题、“同道大叔”专注于星座研究、“乌鸦电影”专注于发现奇葩事、“电影狙击手”专注于电影推荐等。
目前已有许多企业开通了微信公众号，企业公众号主要有两种类型：2B（Business To Business）和2C（Business To Consumer）。2B是指企业级服务，产品卖给企业。比如：卖飞机的波音集团、卖挖掘机的江苏徐工集团。2C是指大众级服务，产品卖给个人。比如航空运输业的中国南方航空公司。
企业公众号的两种传播导向，一是品牌导向，即扩大知名度、提升影响力。品牌导向通常有两种类型：一类是企业级服务，这类服务一般价格昂贵，比如IBM在微信上卖智慧城市解决方案。一类是大众级服务，这类服务往往产品类目种类繁多，比如华润万家或沃尔玛在微信上卖商品。二是销售导向，即扩大达到率、提升销售额。通常也有两种类型：一类是企业级服务，但产品本身免费或价格偏低，比如企业软件明道。一类是大众级服务，但产品类目较少甚至是单一类目，比如“罗辑思维”卖书或卖月饼，每次都只卖一种产品。
我们以“十点读书”公众号为例，对它的定位技巧进行分析。
（1）“十点读书”的产品定位。
好名字有四个特点：简单易懂，过目不忘，有识别度，有提示性。从“十点读书”公众号的名称设计上看，“十点”和“读书”两个词汇没有任何认知门槛，但组合到一起就极具识别度，而且极具提示性：十点钟到了，今天“十点读书”又推荐了什么？打开公众号看看呗！
从头像设计上看，“十点读书”的头像以文字为主，图形为辅（图2-6），主视觉是“十点读书”四个大字，以一本展开的书作为图形辅助，直观而形象，与公众号温暖平和的文化路线吻合。
图2-6 公众号“十点读书”头像
在排版风格和图片审美方面，无论字号、字体、字间距还是在图片的选择上，“十点读书”的整体风格偏向年轻群体，符合绝大部分订阅用户的审美。
（2）“十点读书”的内容和服务定位。
作为自媒体平台，以读者为中心，立足点是内容，为用户提供内容服务。在“人人都是产品经理”的社区上，＠小花同学对“十点读书”的内容进行分析，爬取了“十点读书”在2019年1月1日—2019年1月7日期间的56个文章标题进行分析，得出以下结论：①在内容主题方面，以热点新闻、个人成长、婚姻情感、人物故事、生活方式以及家庭教育为主；②在标题特点方面，会紧扣时事热点吸引读者关注，多以疑问式标题引发读者思考，以及引导式标题指导读者行动；③在文章风格方面，抒情、叙事、议论，多为治愈系暖文，用文字给读者带来温暖和力量。
运营者如何通过公众号来满足用户的需求？目前，“十点读书”共设置了三个菜单：免费听书、精进成长和好物推荐。免费听书满足用户读书赏文的需求；精进成长提供给用户学习、提升自己的课程；好物推荐则是满足读者的各种购物需求。
“十点读书”还有两个微社区，一个是十点读书微社区，一个是解忧杂货店微社区。微社区为公众号提供了一个可以让粉丝之间相互沟通的平台，读者可以在微社区里交流（交友）、发帖（分享读书心得、推荐书）和投稿。
“十点读书”有如此大基数的用户与他们为用户提供的高质量服务分不开，“十点读书”始终在随着用户的需求变化调整自身的布局。比如网络电台兴起的时候，他们是第一个在公众号里做音频的。在此之前推送的内容都是图文消息，一篇两三千字的文章看起来会比较费劲。如果读者不想阅读，可以通过听书的方式轻松获取内容。
（3）“十点读书”的用户分析。
“十点读书”的成功并非得来全不费工夫，其创始人林少早在微信推出公众平台之前就坚持在业余时间用微博账号“每日好书推荐”更新了两年文摘。这两年的粉丝积累为“十点读书”带来了第一批用户。
根据西瓜数据对“十点读书”公众号的用户画像诊断（图2-7），发现用户年龄集中在18～29岁，其中女性占70％。而在用户族群分布上，各族群占比差异不大，反映出“十点读书”用户族群的多样性、平衡性。
图2-7 西瓜数据对“十点读书”的用户画像诊断（图片来源：“人人都是产品经理”社区）
通过分析“十点读书”微信公众号，我们可以发现做百万大号的几个定位关键点：
首先，公众号的目标用户量要足够大。目标用户群体的大小决定了规模的大小。
其次，要满足单一需求，而不是多个需求。很多公众号定位做不好，就是因为定位做得太杂了，总是想着用一个账号去满足不同用户的需求，或者是同一用户的多个需求。
再者，要满足具体细分的需求，而不是大众模糊的需求。需求不要描述得太宽泛，每个领域都会有很多分支，做好其中一个分支就行。做好的定位就是选取一个具体细分的领域，然后努力成为这个领域的第一名。
最后，内容要差异化。内容定位上要做出差异化，如今公众号的注册量已经有几千万个了，无论是账号还是内容，同质化现象都非常严重，而且在每个领域内，都已经存在超级大号，但是也不要灰心，这不代表我们没有机会。那么机会在哪，如何突破？答案就是我们要在内容定位上做创新、做差异化。
头条号是由北京字节跳动科技有限公司于2013年发布的一个自媒体平台。头条号为用户提供内容体裁的创作，包括文章、图集、短视频、问答等类型。2018年三月后取消新手期，开通即有收益。其收益包括：头条广告、自营广告、赞赏功能和商品功能、付费专栏等，此外还推出千人万元计划和青云计划。
头条号的优点是用户多，流量大，采用推荐算法进行内容分发，重视内容原创。所谓推荐算法就是利用用户的一些行为，并把这些行为变成数据，通过算法推测出用户可能喜欢的东西，进而把用户偏好的内容推送给他们。这是头条号与公众号传播信息最大的大同，前者是信息找人，后者是人找信息（需要关注公众号才能看到信息）。
头条号的缺点是新号产出爆文难度大，流量在下降，部分流量用以扶持抖音等短视频，单价低。分发机制不同，公众号基本是关注推送，头条号除了关注外还有基于兴趣等特征的流量进来。可以说，平台作用越强，粉丝价值越低。头条号适合新手起步，有起色后再做背书，注册其他平台基本都能通过，想要搭建自媒体矩阵，运营一个头条号是必不可少的。
“商品功能”是头条号平台为丰富作者变现手段而推出的一项重要功能。作者可在正文中插入天猫、京东等第三方电商平台的商品，读者点击购买商品后，作者可获得一定比例的佣金。此外，头条号还设置了八个小功能：文档导入、错别字检查、发文助手、私信关键词自动回复、数据分析、粉丝阅读兴趣分析、双标题自动分析、免费正版图库，这些功能可以帮助用户更好地运营头条号。
尽管有不少头条号运营者是从公众号过来的，但能做好公众号不一定能做好头条号，因为二者是完全不同的玩法。区别大体如下：公众号内容要做专做深，强调提升用户黏度，而且前期得靠大V号转发；头条号内容就要求比较普通，主要靠算法推送，是一个以内容为导向的新媒体平台。因此，头条号内容是直达的，公众号内容是间接的。公众号推广靠转发，头条号推广主要靠平台推荐。公众号做的是深度好文，头条号文章一般靠蹭热点。
因此有人说，专家才能做好公众号，玩家才能做好头条号。公众号用来做人脉建立信任，头条号用来混脸熟做品牌曝光。公众号像个蓄水池，水越蓄越多，而头条号则需要每天接水，这个水就是流量。公众号利益链接清晰，头条号利益链还须不断打造。目前，公众号已形成较为成熟完整的产业链，而头条号还没有。头条号对内容和广告的监管都比公众号更严苛，其实其他自媒体平台如一点号、企鹅号、百家号、大鱼号等的监管也与头条号差不多。
整体而言，相对公众号，头条号的用户要更下沉，因此通俗的内容更受欢迎（当然也要避免低俗化）。头条号是一个用于精准传播的渠道，更利于营销推广和品牌传播，作为自媒体运营并不容易，对于政务新媒体和企业新媒体则不失为一个不错的传播渠道。总之一句话：公众号需要专家，头条号则需要玩家，只要你脑洞大开才能玩得开。
头条号内容有四种体裁：图文、微头条、小视频、问答，其中图文还分文章和图集两种。这些内容产品都有不同的玩法。笔者认为微头条和问答是公众号所没有的重要内容载体。微头条有点像微博，一两句话加几张图片，名言妙语，精彩图片，做得好的话阅读量可轻易超过文章，有的转发加评论的效果也不错。话题性和趣味性很重要。笔者发过一条微头条：“日前，结构生物学家颜宁当选美国科学院外籍院士，但她在两年前未能入选中国科学院院士。另，百度CEO李彦宏进入中国工程院院士候选人名单。对此，你怎么看？”（图2-8）
没想到竟获得19万的阅读量，这么大的阅读量是因为该微头条的话题性，它引发了103次转发、658个点赞和1931条评论。除了话题性外，还有争议。可以说，争议引发传播裂变，转发产出爆款内容。微头条不一定要完全原创，别人好的原创转发加上你的评论也能引起关注，或者把自己优质的文章和视频转发也是一个好的推广。
公众号可以通过微信群转发涨粉，而头条号可以通过头条问答来涨粉。头条问答沿用了今日头条的大数据智能推荐算法，根据用户的阅读、评论等操作行为进行内部系统评分和排名，优胜劣汰地为用户精准推荐。如笔者的提问：“颜宁当选美国科学院院士，但她未能当选中科院院士，你怎么看？”获得2 138个回答。不管是“问”还是“答”，只要是精彩的都会引起很大关注。同时，优秀回答也为作者的创作提供了素材。
头条号文章写作与公众号差不多，所不同的是要求短小精干，不要写长文，转发文章不是普遍头条用户的习惯，蹭热点和话题性是爆款文章的两大特点。在新媒体上，图片有时比文字更有传播力。几十张图片容量的图集，不仅审美信息量大，而且可以有更大的表现空间，可以发挥创作者更丰富的想象力，相当开了一个个人摄影展，好的图集往往比文章和短视频更受欢迎。头条号还设有短视频，你可以直接在上面制作，也可以同步到抖音、西瓜视频等头条系视频产品上。
图2-8 笔者发布的微头条
截至2018年底，微博月活跃用户数达4.62亿，连续3年保持同比7 000万及以上用户净增长。这些数据表明，微博依旧是企业、品牌和个人发声最好的舞台之一。尽管现在微博活跃度不如其鼎盛时期，但它仍有公众号所不具有的传播优势，尤其是当内容具有一定的公共性和话题性的时候，微博依然是一个非常重要的发声渠道。
新浪微博是北京微梦创科网络技术有限公司于2009年8月推出的一个微型博客服务类的社交网站。新浪微博具有转发功能、关注功能、评论功能等。具有门槛低、随时随地、快速传播、实时搜索、分享、用户排行等特色功能。新浪微博是我国最大的微博平台，这里说的微博号就是在这个平台上建立的自媒体，它主要包括三大类：企业或机构的微博、个人的微博、政务微博。
微博号信息发布门槛极低，可以随时随地传播信息，当然也要守规矩接受监管。新浪微博的传播路径主要有两个：一个是“粉丝路径”。一个是“转发路径”。如果你的微博是加V认证（微博达人）的或通过＠大V发布信息，那么你的传播力会更强。除了关注和转发功能，新浪微博还有“评论功能”“回复功能”“私信功能”，这些功能为用户之间的信息交互提供了保证。有时一条有价值的、有趣的信息往往会被转发上千次。
微博与微信相比，前者是基于陌生人的弱关系，后者是基于熟人的强关系。但这种弱关系弱连接却构成了中国最大的网络舆论场。
微博号的定位要遵循三个原则：
（1）选择与自己兴趣、特长相符的领域。
一个人只有做自己想做并且擅长做的事情才能做好，所以，微博定位最好以自己的兴趣和特长为中心，选择自己感兴趣和擅长的领域。例如，对美食感兴趣可以定位为健康与美食领域的微博；对护肤、化妆感兴趣可以定位为护肤与美妆领域的微博；对电子商务感兴趣则可以定位为电商微博……总之，在明确了个人兴趣和特长之后，微博定位就能够以此为中心展开了。
（2）明确自己使用微博的目的。
企业用微博就是为了推广品牌和联系客户，明星用微博就是为了推广自己并和粉丝互动……由此看来，不同的人使用微博的目的不一样，所以，一定要清楚自己使用微博的目的。目前微博的作用主要有娱乐、学习、资讯获取、企业宣传、产品推广、微电商创业、个人品牌宣传、微博自媒体、知识分享等。明确自己使用微博的目的是正常运营微博的前提。
（3）让自己的微博有个性。
微博运营想要脱颖而出就一定要有特色，有个性。微博的特色就是运营者个性的体现。每一种个性都会给粉丝不同的感觉，体现自己独特的个性，可以让你的粉丝通过微博了解你、爱上你。
因此，微博号的定位要达到三个标准：①微博风格统一而独特；②明确自己要传递的价值和要实现的目标；③明确自己的受众范围和受众特点。那么，大V们又是如何进行自我定位的呢？首先要明确做什么产品，为谁做，解决什么问题，然后明确做什么类型微博，如何运营，以及达到什么目的。（图2-9）
图2-9 微博号定位的三个标准
例如微博号“孟小帅私房秘制小龙虾”（图2-10）：
图2-10 微博号“孟小帅私房秘制小龙虾”
这个卖小龙虾的微博号又是属于哪种类型，他是如何运营的，想达到什么目的？（图2-11）
图2-11 “孟小帅私房秘制小龙虾”的微博定位
微博定位包括身份定位、内容定位以及形象设计，其中企业号与个人号也有所不同。个人微博要专注垂直主题，要有生活感，有自己的气质。企业微博则要清楚自己经营的领域、企业相关的内容以及与粉丝相关的内容。企业微博要考虑品牌营销与宣传的需要，内容不能像个人微博那么随性，最好设置一些固定的栏目或话题。
杜蕾斯可以算是企业微博的一杆标杆。从2011年最早为人熟知的“鞋套雨夜传奇”事件，到刷爆网络的感恩节“品牌联合”事件，杜蕾斯依然在不断地制造话题。不管是在百度还是微博，只要搜“杜蕾斯”三个字，它的关联搜索必有“杜蕾斯蹭热点”“杜蕾斯文案”“杜蕾斯广告”以及“杜蕾斯官方微博”。可以说，杜蕾斯在中国的成功，离不开官方微博的开通与运营。
杜蕾斯于2011年2月开通新浪微博，截至2022年6月已拥有311万粉丝，是杜蕾斯与粉丝/消费者/潜在消费者互动、交流的场所，也是广告宣传、品牌展示、热点借势的地方。
杜蕾斯官博的内容定位在运营的过程中不断调整，从最初的“宅男”定位，以传播性知识为主要内容，同时转发一些与产品相关的话题，转向“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人”，涉及的话题范围更广，表达方式也更为轻松诙谐。杜蕾斯官博一向以“小杜杜”自称，且微博内容在紧跟热点的同时，完美地将产品属性结合，人性化的定位获得了广大用户的好感。除此之外，杜蕾斯的微博设有固定话题和随机话题等着粉丝参与讨论。从与避孕套等核心产品有关的广告话题到情感、两性的用户话题，再到贴近生活的日常话题，杜蕾斯总能找到或有趣或新奇或扎心的切入点，引发粉丝积极主动地回复和讨论。
总之要有合适的定位，将传播内容和社会热点结合的同时，要顺应流行文化。做定位要和卖点结合，不做最好的，但做合适的。做多了，要防止审美疲劳；做重了，当心适得其反。
新媒体为企业发声提供了非常好的平台，我们在搭建企业新媒体矩阵的时候，除了要选择微信公众平台外，微博也是要考虑的。
定位是布局的第一步（图2-12），一方面明确企业目前在微博渠道所处的阶段，是否有涉足？是不是进入了发展期？不同阶段的运营侧重点不同；另一方面明确企业微博的渠道定位，是做面向B端用户的内容，还是去影响C端消费者的想法？采用的是品牌推广策略，还是推销产品策略？切勿一味跟风导致两边都不讨好。
图2-12 不同发展阶段的微博定位
专业的微博账号要坚持2/8原则，即80％是关于账号的专业内容，20％是关于非专业的内容。
政务微博也是一大类型，政务微博是指政府部门推出的官方微博账户。政务微博在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用。但目前部分政务微博也存在定位不清、运作不佳的问题。
如今一些媒体/企业和机构都倾向于推出自己的品牌App，但如何对品牌App进行科学而精准的定位，仍是一大课题。
（1）App的基本特点。
App（Application）是指安装在智能手机上的应用程序，也叫客户端或移动客户端。如今“两微一端”成为政府和企事业单位新媒体的标配，App与微博微信这一类自媒体不同，它有自己的数据平台。App可以运用数据统计分析工具来分析用户行为数据，建立用户画像，以辨别有效的推广渠道，实现精细化运营。App要有产品经理、设计、开发、运营、数据统计分析工具等一系列工作和任务，App还可以设有多个频道和栏目，宛如一个手机上的综合网站。
App与微博号、微信号最大的不同就是其体量更大、功能更多，因此其运营更为复杂繁重，一般个人无法运营App，它需要团队或公司来运营。App运营少则十来个人，多则成千上万人。因此，如果说微博号、微信号定位为产品或渠道，那么App多定位为平台或向平台发展。那么，面对海量的内容，App是如何生产的呢？它更多不是靠自己来生产，而通过邀请众多内容提供者入驻，由他们来生产，这就是App与微博微信最大的不同。可以说，真正的App不是“媒体”，而是基于移动互联网的平台。当然，是做媒介平台还是社交平台，这也要根据App的属性和任务来确定。
App类型有很多种划分，如社交类、游戏类、工具类等。如果从媒体内容来划分，大致有新闻、娱乐、生活、政务四大类。App里还开设许多频道和栏目，如同一个信息超市，每个视频还针对不同的用户群提供不同的内容并有各自的定位。App也不只是一个手机平台，它在线下还有相应的产业，或背后还有支撑其运营的公司或媒体，这些构成以App为发布终端的传媒。App的定位还须服从其母体的总体定位，对接其发展战略。目前不少较大的App作为内容聚合平台，都采用算法，进行个性化推荐和内容分发。
（2）App的定位。
许多媒体App之所以难以做好，其定位有一个错位，就是把App当作传统媒体那样去运营，而没有把它看作一个媒介平台。App有一个很大的优势就是拥有自己的数据后台，这是微博号和微信号所不具备的，因为他们都是在微博和微信平台（他们也是App）上开设的账号，只能拥有小部分基本数据（当然更多数据可以向平台购买）。那么，根据这些用户数据，App运营者可以通过数据分析来挖掘用户需求，进而更好地运营App。例如，南方报业传媒集团客户端“南方＋”定位为政务新媒体，于是在广东省委省政府的支持和推动下，各地各行业各部门纷纷进驻“南方＋”客户端开设“南方号”，使之集成了海量的政务内容，成为一个政务网络新平台。
App吸纳新用户要比微信号、微博号难得多，一般人在手机屏幕上安装的App不过十来个，凭什么非要下载安装一个新的App呢？App定位就是要给用户一个打开App的理由。满足刚需和响应需要是两个非常重要的定位维度。例如运动App是一个刚需，它给予人们追求健康生活的动力。但它面临功能严重同质化、广告过多等问题，这些问题直接影响到了运动App的用户体验。因此作为运营商应当把用户体验放在首位，创业者更应该挖掘自身产品的特点，拥有自己的价值，才能有所突破。
传统主流媒体做的App，其定位遵循移动互联网的传播规律，包括产品定位、用户定位、市场定位等。要注意三点：一要有清晰的产品定位，在做App之前，关于产品的群体定位必须讨论清楚，这样才能够在最短的时间内找到客户的需求，抓到他们的痛点，赢取市场先机。二要学会做竞品分析，在一款App上线之前，一定要做好对竞争对手产品的调研，只有了解他们的运营模式，这样自己的产品才能够更好地推向市场。三是App市场定位，确定App定位的适用人群、市场目标、盈利模式等，对这些清晰后才去运营去推广，有的放矢，不做无用功。
（3）App成功定位的关键要素。
传统主流媒体App还有其特殊性，因为这些App都是媒体融合的产物，它们既要承担主流媒体的社会责任和影响力，也要具商业媒体的传播力和竞争力。如何在定位中达到二者的平衡？这是比较纠结的地方，也是最大的难点。例如人民日报客户端的追求：有速度、有热度、有温度、有态度，具体来说就是靠解决问题来服务用户。这实际上是对内容和服务的基本定位。网易新闻客户端的“三观”：有特色的内容观、有交叉的运营观、有态度的产品观。这实际上是对内容、运营和产品的总体定位。
App里还包括诸多产品和若干产品线，因此，在平台定位的整体框架下不同产品也有不同的具体定位。比如上面两个App里有内容产品、服务产品，分别承载不同的功能，有的主要做影响力，有的主要做注意力，都需要做具体的定位。而且线上产品与线下产品还要相互支持，如通过组织活动扩大影响和进行推广。
传统主流媒体App要避免用传统媒体思维进行定位，也不要一味长官意志，无视用户需求，要用互联网思维和“互联网＋”的理念来进行科学精准的定位。主流媒体App要处理好三大关系：社会效益与经济效益的关系，App与母体的关系，引导网络舆论和满足用户需求的关系，因此在定位中要体现创新精神和足够的智慧。比如说过去只是做单纯的新闻App，但现在为了满足用户需求，纷纷拓展生活服务和政务服务两大领域。
地方媒体将如何做App？要做恐怕既费钱且不易赚钱，不做就会丢失移动端阵地，从而也会失去融合与转型的先机。但汕头市广播电视台的融媒体项目“汕头橄榄台”手机App自2015年8月正式上线以来，不到两年时间，发展用户数突破百万大关，现已有130万用户，对于一个地市级媒体App来说很不错了。他们只有十来个人，却年创收700多万元，略有盈利。汕头橄榄台App立足潮汕本土，面向全球潮人，以“E览潮天下，掌握新未来”为口号，集资讯发布、公共服务、电商平台等功能于一体，资讯发布快速、权威、内容丰富。汕头各区县、各行局纷纷在橄榄台开办专用频道，目前开办的资讯频道有19个之多。其中大量内容都是由媒体生产，App只是一个集成和分发平台。
案例：Keep App
运动健身App——Keep诞生于2014年，上线后迅速将用户数做到了百万量级，获得银泰资本和BAI 500万美金的A轮投资。短短五年，Keep保持着快速成长的模式，凭借其优质的健身课程内容，吸引了一大批忠实健身用户，目前累计用户数1.7亿，月活3 500万，在国内健身类App中处于领先地位。
在Keep发展的五年中，每一个阶段的Keep所做的定位都不同。
第一阶段：种子期。
种子期，顾名思义，指的是产品刚设计出来的时期。种子期的用户也被称为种子用户，种子用户是产品的第一批群体，对产品的功能和迭代帮助更大，优秀的种子用户决定产品的调性，甚至帮助产品传播，带来流量。这一时期，Keep对自身的产品定位是一款运动工具：移动健身教练。
在用户定位上，Keep将自己的种子用户定位为运动爱好者。内测阶段，Keep运营团队在一些流量较大的社区连载健身经验帖，培养出了固定用户。App正式上线时，在这些帖子里集中引流，于是Keep有了最早的种子用户：运动爱好者。
第二阶段：品牌初期。
随着Keep的不断壮大，当Keep用户数超过1 000万的时候，Keep在运动功能的基础上拓展出了社区形态。可以说，这一时期Keep的产品定位是工具＋社区的属性。
Keep创始人王宁曾在《南方人物周刊》上说道，“我们发现用户有迫切的需求去沟通，渴望被关注、被支持、渴望一同去运动，希望找到志同道合的人”。正是有了对用户的仔细观察，单纯的工具属性已经不足以维持用户对它的忠诚感并感召更多新用户，Keep在此时调整自身的产品定位和运营定位：由单纯的功能向运动工具到精神向的运动社区产品，并提出Keep知名的“自律给我自由”的口号。
差异化的定位让Keep在运动健身类App中获得了巨大的关注，常年位于App Store运动类下载排名榜的第一名。Keep在这一阶段选择的不再是只打“运动”这一功能型定位，而是注入灵魂：号召所有通过健身而寻找自律中自由的人。
第三阶段：品牌加速期。
2017年开始，Keep逐渐从移动健身教练转型为自由运动场，在产品中扩充了健身、跑步、骑行、行走、瑜伽、舞蹈、球类等多种运动形式。这一时期是品牌的加速成长期，尽管已经有了大量用户，但线上运动领域的竞争依然激烈。根据易观的数据，2018年在线运动健康应用适用人群在全网中的渗透率仅为6.98％，不仅要拉新，还要与其他App竞争存量用户。
在这一阶段，Keep调整了自己的产品功能，针对跑步功能进行了发力：刚上线时，仅有轨迹记录和数据统计两项基本功能，后来逐渐有了燃脂分段跑和法特莱克训练课程，还有了音乐跑和首创的剧情跑。
这一时期Keep的用户定位是从健身人士进一步扩展到每个想跑步的人。
好的定位会让产品在竞争的大潮中如鱼得水，定位是布局的第一步，产品在不同发展阶段的定位也会不同，这需要对产品本身和对用户以及市场进行全方位的观察。
要运营好短视频必先进行准确的定位，除了了解其产品特点和针对用户之外，还要根据不同的模式度身定做。
（1）短视频的基本特点。
短视频是一种互联网内容传播方式，一般是指在互联网上传播的时长在1分钟以内的视频传播内容；随着移动终端的普及和网络的提速，短、平、快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。随着网红经济的出现，视频行业逐渐崛起一批优质UGC内容制作者，微博、秒拍、快手、今日头条纷纷入局短视频行业，募集一批优秀的内容制作团队入驻。随着短视频行业竞争进入白热化阶段，PGC和PUGC的专业运作也开始兴起。
短视频具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点，内容大体涵盖三个方面：新闻、娱乐和生活服务，融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。短视频类型可分为：短纪录片、网红IP型、草根恶搞型、情景短剧、技能分享、街头采访型、创意剪辑等。
短视频从运营模式来讲可以分为三类：平台运营模式、媒体运营模式、自媒体运营模式，它们各自服务于B端、G端和C端。短视频运营的定位必须根据这三种模式进行设计。
（2）短视频——平台运营模式的定位。
短视频平台主要根据广告主的要求进行营销推广的策划，目前最大的短视频平台是抖音和快手，此外还有火山小视频、美拍、秋拍、腾讯微视、梨视频。根据不同的产品特点和用户偏好进行运营定位。
以抖音和快手为例：抖音（Tik Tok）是由今日头条推出的一款短视频分享App，于2016年9月上线，是一个专注于年轻人音乐短视频创作分享的社区平台。抖音运用人工智能技术为用户创造多样的玩法，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品（图2-13）。
图2-13 抖音短视频官方页面（图片来源：抖音官网）
快手是由快手科技开发的一款短视频应用App，于2013年正式上线，该App可以用照片和短视频记录生活的点滴，也可以通过直播与粉丝实时互动。快手的前身为一款叫“GIF快手”的GIF图片应用，改名“快手”后，从纯粹的工具应用转型为短视频社区，后来随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，在手机应用市场上逐渐走红（图2-14）。
图2-14 快手官方页面（图片来源：快手官网）
那么，抖音与快手有什么区别呢？曾有“南抖音北快手”的说法，相比而言，抖音在一、二线城市较为流行，快手则风靡于三、四线城市和农村。抖音追求酷炫的音乐视频秀，快手则擅长各种生活服务。不过，二者都有相互学习、功能趋同的发展。
（3）短视频——媒体运营模式的定位。
与商业平台以娱乐内容为广告载体的营销不同，主流媒体的短视频以新闻资讯为主要内容，以提高影响力为价值取向。它可以借用抖音、快手等产品模式进行传播，也可以打造自己的运营客户端，如人民视频。
人民视频，是由腾讯公司与人民网、歌华有线一起在移动视频领域共同发力开发的直播短视频交互式客户端。一方面，它借助主流媒体的公信力和权威性，其短视频具有较强的影响力；另一方面，它可以打破平台割据的堡垒，可以在不同的平台上广为传播，具有很好的覆盖力。
目前，媒体短视频主要采用PGC和PUGC的生产方式，它主要服务于G端和B端，适合各种主题宣传和大型活动的推广。与平台短视频追求流量的定位不同，媒体短视频更注重传播正能量，同时也注重运用新技术。
2019年4月15日，人民网与东航二次联手打造的全新“人民网号”飞机顺利首航。在“人民网号”上，乘客不仅可以通过手机等电子设备浏览人民网及人民视频，还可以通过人民视频客户端AR功能扫描首航纪念行李牌，观看飞机喷绘延时短视频，在万米高空中看“人民网号”的诞生。
（4）短视频——自媒体运营模式的定位。
自媒体短视频主要是网红做的短视频，此类短视频花样百出，创意见长。与平台广告、媒体的政府买单和企业支持不同，自媒体短视频的经营模式是“网红带货”，通过电商来赢利。随着短视频内容生态的日渐完善，那些定位清晰、内容垂直的账号能获得更好的推荐和权重。因此人设很重要，在定位中要注重情感定位和角色定位，在传播策略上要会讲故事、巧用符号。自媒体短视频不仅要做网红，还要注重IP开发，这也是一个定位战略。网红IP定位有四个核心要素：情感定位、故事原型、角色定位、符号原型（图2-15）。
图2-15 网红IP定位的四个核心要素（图片来源：“IP蛋炒饭”公众号）
IP定位首先是IP和人们的情感共振点——比如蜡笔小新的“皮”，加菲猫的“懒”，漫威的“英雄主义”，机器猫的“童年问题万能解决口袋”，龙猫的“憨”，熊本熊的“傻缺”，HelloKitty的“天生粉萌”等。其次，原型化故事比社会化故事更能产生强大的力量，能跨越民族、国家、文化的壁垒，成为具有超能力的、强大的IP。“角色定位”是指故事的核心角色，能否定位到人性情感层级中，从而实现关键的IP定位，而不是普通的故事角色设计。
角色如何定位于情感层级很重要，但特别容易被忽略。因为内容最终修成IP正果的，往往不是内容本身，而是内容中的角色成为超能大IP。比如《大雄和哆啦A梦》的动漫故事最终形成超大IP的是哆啦A梦这个角色；又比如《星球大战》系列电影最终形成超大IP的是代表人性阴影的黑武士、暴风兵和整套JEDI武士化角色系统。
强大IP最终在各个领域呈现的是符号，所以如果在起初孵化IP时不注重符号性，会造成非常麻烦的后续发展问题。符号原型，简单来说就是两点：独特的辨识度和简洁可延展性。小猪佩奇不是普通可爱的小猪，而是独特符号性非常强的小猪。它的符号辨识是：粉红色、独特的鼻子、童真的线条感（图2-16）。
图2-16 小猪佩奇和《啥是佩奇》（图片来源：视频《啥是佩奇》）
定位是孵化IP最紧要的问题，而好的定位要靠好的内容去实现，而内容创作具有极大的不可预测性和不可复制性。成功的IP定位，有的是特意设计的，有的是浑然天成的，前者占大多数，只是工业化流水线上的产品；后者极少数，才是真正的大师杰作。