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做新媒体运营遇到的第一个问题，就是你把新媒体看作什么？如果想要真正做好新媒体，一定要把你运营的新媒体看作一个产品，因此，新媒体运营务必要有产品思维。那么，在讨论思维模式之前，我们需要先弄明白一个基本概念，到底什么是新媒体产品？
产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。而新媒体产品则是指新媒体提供的满足人们需求、可供人们使用和消费的东西。新媒体产品的形式有很多种，一篇文章、一个视频都可以看作产品，一个程序、一个活动也可以看作产品。产品还有核心产品、基本产品和延伸产品之分。
如果把新媒体看作一个互联网产品，那么它到底是一个什么样的产品呢？一般来说，新媒体产品可以分为三大类：内容产品、服务产品和关系产品。
内容产品比较容易理解，文字、图片和音视频都是内容产品的载体。服务产品有很多种，可以展示商品信息或提供线上服务。网购就是服务产品，当用户在电商新媒体上看到一本好书很喜欢，可以立马下单购买。政务新媒体也是服务产品，可以提供办证交费的服务。服务产品往往是新媒体赢利的主要手段。而关系产品是基于人与人连接的一种产品，抢红包就是一种典型的关系产品，它能拉近用户之间的距离，增加用户黏度。滴滴打车、在线支付也是一种关系产品，是为建立互联网金融客户关系而打造的关系产品。关系产品本身往往是不赢利的，更多起到引流的作用。而有些产品往往同时兼具多种产品属性，比如“问答”既是内容产品也是服务产品，新媒体上的投票既是服务产品也是关系产品，它让运营更好地了解用户喜好，进而拉近与用户的距离。
新媒体产品思维是什么呢？它就是在新媒体价值及用户价值之间，找一个平衡切入点，并形成合适的产品计划，做到价值最大化的思维体系。说到这，问题也来了。那什么是新媒体价值呢？不同的新媒体价值取向不同。企业新媒体恐怕其商业价值是第一位，政务新媒体则是公共价值第一位。脱离产品的运营等于零。很多做新媒体运营的同学喜欢发段子、发“鸡汤”，这样数据会很好看，转发很多，评论也很真实，但并不等于产品能做好。有一些微博广告，大家看完了、笑过了、转发了，仔细想想你现在还记得哪一个广告主？当一条微博笑点的光芒太过耀眼甚至盖过其产品时，用户的关注点就在笑点上，自动忽略了产品。作为产品广告，这样的微博宣传还有意义吗？
新媒体产品思维的关键体现在产品的设计、运营和研发上。
在产品设计中要做到极致和简约，力求把产品设计得尽善尽美，追求极致，但并不是什么元素都要，设计得很复杂。因为，越简单的东西越容易传播，也越难做好。
在产品运营中要有流量思维和数据思维，俗话说先有人气再有财气，流量就意味着传播力。怎么才能有人气？那就要了解、洞察用户，而这些都需要从数据中发现。
产品研发需要的是创新思维和迭代思维，产品可以不完美，但只要能击中用户的痛点，把一个问题解决好就行。产品开发实际上就是产品功能化，每一次创新就是一项功能的开发。随着用户出现审美疲劳和新的需求，产品也需要不断升级换代，许多互联网产品都不断推出新的版本（图2-1）。
图2-1 微信的版本历史记录（左）和手机淘宝的版本历史记录（右）
我们谈论的产品思维是新的产品思维，与传统产品思维的根本区别在于“互联网＋”。“互联网＋”的本质是供需重构、关系重构和价值重构，过去是先有产品再找用户，而现在则反过来，先有用户再来定制产品。因此，用户画像和用户挖掘等工作必须在产品设计前完成，先有需求再做供给。产品上线后也要根据用户的新一轮需求反馈进入下一个版本的产品迭代，改进产品、研发新功能、吸纳新用户、重构用户关系，创造新的价值以满足用户新的需求。
再说一下产品与渠道和平台的关系，渠道本身其实也是一种产品，一种用于传播的服务产品，也有人把它叫作接入产品。它是连接运营者与用户之间最基本的信道。但在社交媒体和社会化传播中，传统的渠道已经失灵，取而代之的是四通八达的传播路径。产品设计者要懂得利用各种传播路径。产品与平台的关系非常重要，做公众号设计就要充分了解微信平台的相关规定，运营头条号就要懂得内容聚合平台的游戏规则。所有的新媒体产品设计和运营都必须在平台规则框架内，如不遵守就会遭到警告、删帖或者封号等处罚。反之，如果遵守这些规则，甚至能把它利用好，那这样的新媒体产品设计就会更合理，运营也会更有成效。
互联网是一个日新月异的世界，产品思维要求新媒体运营永远不能满足于现状，需要不断了解用户需求，进而开发新的产品。比如说政务新媒体，早期的政府网站只是把政府信息搬到网上；移动互联网时代我们需要做“两微一端”；随着短视频兴起，“两微一端”变成了“两微一抖”。政务App也好，政务短视频也罢，都不是政务新媒体的终极产品。这里需要特别指出的是，新媒体产品与互联网产品还不完全一样，它有媒体属性，特别是新媒体内容产品具有公共性和意识形态属性。因此，在运营中要遵从相应的社会道德行为规范，要遵从传媒法规和国家政策，要考虑传播正能量和社会影响力。因此，新媒体运营者需要在维护国家利益和获取自身利益之间找到一个平衡点，这样才能实现可持续发展。
新媒体产品的运营中，第一个着眼点在于理解产品、了解产品价值，我们既要熟悉产品的历史及每一个功能点，又要理解用户的使用场景，知道产品最吸引用户的点在哪里，能快速定位并解决用户提出的所有问题，甚至对产品本身有自己的思考，而这一切都建立在对产品的理解上。
那什么才是用户价值呢？用户价值取决于你面对的用户群的诉求和刚需。试图通过浏览几篇网上流传的数据报告了解用户是远远不够的。对用户的理解建立在长期接触用户、和用户打成一片、解决用户问题的基础上。新媒体运营人员每天面对的微博粉丝或微信订阅者都是用户，他们的喜好、特征以及喜怒哀乐，是通过细心观察与反复验证印入脑子里的。
但是，新媒体产品价值与用户价值的取向不一定相同，如何在二者之间找到一个平衡点呢？以学术型公众号“谭天论道”为例，其价值取向是学术研究，但年轻用户（学生）可能觉得过于严肃和抽象，不够通俗易懂和轻松活泼。基于对年轻用户的观察，笔者在运营过程中加入了一些评论与观察，甚至会在周末分享一些较为轻松的内容，如游记和随笔。但也有用户建议笔者写一篇某明星离婚的文章，被笔者拒绝。尽管这个热点可能会让公众号的阅读量大增，但考虑到该内容与本号定位和取向相去甚远，甚至会损害品牌，因此被笔者拒绝。新媒体价值与用户价值的平衡点就是各自向前走一步，但一定不能违背初衷，放弃产品最基本的设计。笔者始终清楚“谭天论道”是一个学术型而非娱乐型公众号（图2-2）。
图2-2 “谭天论道”微信公众号
做互联网产品当然要有互联网思维。何为互联网思维？颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢是互联网思维的三大要义。其实归结成一个核心点是“人”，即“以人为本”。互联网思维不仅是一种让商业回归到“以人为本”的需求响应，而且会影响到人的价值观的改变。最好的输出是价值观的输出，最好的产品一定有某种价值层面的思考。