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良好的企业形象是一种无形资产，对于企业的发展具有重要作用。企业产品在质量、价格等方面日趋同质化，因而企业必须面对市场，不断调整经营策略、营销策略与传播策略，以及实施与此息息相关且三位一体的企业形象策略，以塑造企业的品牌优势。国外企业管理实践证明，企业形象竞争最为有效的方法就是实施CIS战略。
企业形象作为企业市场营销的重要组成部分，是企业精神文化的一种外在表现形式，人们通过企业的各种标志（如产品特点、营销策略、人员风格等）而建立起对企业的总体印象。企业形象塑造的主体是企业自身，感知的主体则是社会公众，在现代市场经济中，企业形象是一种无形的资产和宝贵的财富，它可以与“人、财、物”并列，其价值还可以超过有形的资产，其对企业内部管理和对外经营方面的影响和作用巨大而深远（图 2-3）。
图 2-3 企业形象的层次
企业形象识别系统（Corporate Identity System，CIS或CI）是企业为了塑造自己的形象，通过统一的视觉设计和整体传达，将企业的理念文化、行为方式及视觉识别传递给公众，以凸显企业的个性和精神、赢得公众信任与支持的一种经营战略。CIS的目标是塑造企业形象，手段是运用统一设计的整体传达系统进行信息传播，职能是处理好企业与内外公众的关系，效果是长期的、全局的、战略性的。CIS是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念，是建立与传达企业形象的完整和理想的方法，也是企业大规模化经营而引发的企业对内对外管理行为的体现。CIS对内规范企业行为，强化员工的凝聚力和向心力，形成自我认同，提高工作热情，降低经营成本；对外传播企业理念和树立品牌形象，使社会公众对企业确立牢固的认知与信赖，提高沟通的效率和效果，为企业带来更好的经营绩效。
CI起源于欧洲，20 世纪 60 年代由美国首先提出，70 年代盛行于欧美，80 年代深化于日本，80 年代后期引入我国。
CI直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计，指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CI源于美国的汽车文化、高速公路的快速发展，美国企业家们受到交通标志牌的启发创造出了企业标志CI。20 世纪 60 年代，CI进入日本后，一开始也只是视觉形象识别，后来通过研究如何体现民族精神和民族文化，将企业形象推进到内在的精神、文化、价值层面，创造了“CIS”的概念，完成了CI向CIS的转变，即形成了企业识别系统（形象识别系统）。
CIS 被称为企业识别系统，由企业理念识别（Mind Identity，MI）、行为识别（Behavior Identity，BI）以及视觉识别（Visual Identity，VI）三个有机整合运作的子系统构成。MI、BI、VI三位一体，被比喻为企业的心、手、脸。
① 理念识别（MI），是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由此决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。理念识别是CIS的核心，是企业形象的基本精神所在，是CIS系统运作的理论基础与精神思想，行为识别和视觉识别都必须围绕理念识别开展。要建立完整的企业形象识别系统，首先应确定企业的经营理念。
② 行为识别（BI），是动态的识别形式，是企业理念的行为表现。包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。企业行为识别对内的活动包括干部培训、员工教育（内容包括服务态度、工作精神、应对技巧与礼貌等）、工作环境、职工福利及研究开发项目等；对外的活动包括市场调查、产品推销、公共关系、促销活动、与公众沟通及社会公益活动等。
③ 视觉识别（VI），是静态的识别符号，是企业理念的视觉化。通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境等媒体及方式向大众表现、传达企业理念，是企业的外表。VI最容易被社会大众所接受，占有主导的地位，其从视觉上表现了企业的经营理念和精神文化，从而形成独特的企业形象，具有形象价值。VI包括的项目最多、涉及面较广、传播的效果最直接。VI应用于产品、包装、事务用品、办公用具、办公环境、设备、招牌、旗帜、告示板、建筑外观、交通工具、衣着制服、橱窗、广告及陈列展览等一切展示企业形象的场所与场合，其传播和感染力量最为具体，通过VI能够充分表现企业的基本精神和独特性，从而达到识别的目的。
企业推行CI涉及企业经营的方方面面，CI设计是企业经营总体战略的一部分，必须与企业经营战略协同。同时，应贯穿四个导向：一是从企业的兴衰关系到国家经济、文化的兴衰来看，CI应当民族化；二是从在市场应形成差别来看，CI应当个性化；三是从企业形象应被社会所接受和传播来看，CI应当社会化；四是从便于企业实施来看，CI应当标准化。
企业在导入CIS战略时，要对企业原有的经营思想、经营原则、行为规范进行检查和反省，判断在现阶段能否继续发挥有效作用，从而构筑新的企业理念。
企业理念识别（MI）设计的基本程序包括：一是要设定企业的理念诉求，通过对企业内外环境的调查和分析，对企业现有的理念信条、方针进行进一步的明确和调整；二是确立企业理念设计的基本要素，涉及企业的基本宗旨、方针、价值观等多方面，同时涉及企业的经济社会行为、整体文化行为等多个系统，应将这些要素加以归纳整理，再根据设定的企业理念诉求方向，确定其基本含义和象征意义；三是确立企业理念要素的语言表征，企业理念设计的基本要素一旦确定，就要求用语言的形式对其进行恰当的表征；四是语言表征的精练与概括。要用最精练的语言文字对所要表达的全部理念设计要素和内涵进行高度概括，以提高企业理念的识别力和表征力。
BI设计应把企业的理念，通过对内、对外的活动，点点滴滴地渗透，以表企业之“心”。企业内部活动识别开发包括增强企业内部组织的活化性，强化企业内部的宣传、教育、培训工作，具体活动有编写制作CI说明书、制作员工教育录像带及幻灯片、企业报、企业歌、员工手册、宣传海报、设置企业留言板及意见箱和推行礼貌运动等；企业外部活动识别开发包括产品形象塑造（如产品命名的文化味、形象感、可视性，注入高附加值，传递出产品可爱、可亲、可视形象）、服务规范制定、促销活动策划和社会公益活动策划等。
在CI设计系统中，视觉识别设计（VI）是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分，VI设计包括基本要素系统设计和应用要素系统设计两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志（LOGO）、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。VI设计的基本要素系统严格规定了标志图形标识、中英文字体、标准色彩、企业象征图案及其组合形式，从根本上规范了企业的视觉基本要素，是企业形象的核心部分。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。
VI设计以MI为核心，应把握统一性、差异性（个性化）、人性化、民族性和实施性等基本原则。VI设计时必须保证企业形象对外传播的统一性，统一的企业理念和设计风格，这不仅可以强化企业形象，还可以保证信息的快速有效传递；为了获得社会大众的认可，企业的形象必须是具备独特魅力的，因此VI设计的视觉元素必须是个性化的、与众不同的。与此同时，其视觉形象也必须是一种人性化的原创视觉元素，应通过对消费者生活习惯的把握来展开VI设计，使它的各个功能层面都能尽量满足消费者的功能需求与心理需求；优秀的企业形象塑造离不开民族文化的支持，在VI设计中融入了民族文化元素，使许多企业形象独具特色，它是企业形象塑造和传播的动力；只有便于运作并能发挥其主要功效的VI系统才具有可实施性。VI是视觉元素，不是一个简单的装饰，不仅要考虑是否符合审美标准，还要注意其内涵和深度、形式和意义的结合，这样才能保证VI的实施性。
在CI设计过程中，以标志、标准字、标准色的创造最为艰巨，是整个CI系统的核心，也是视觉形象设计（VI）中的核心，最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要素，是企业地位、规模和理念等内涵的外在集中表现，构成了企业的第一特征及基本气质。同时，也是广泛传播，取得大众认同的统一符号，在设计中应重视其传播性。
CI导入时机关系到企业导入CI的质量和成本，只有选准时机才能使CI得到全面贯彻落实。CI设计是配合企业长期经营策略进行整体传达的系统工程。由于各企业经营状况各不相同，开发与实施CI的方式与时机也不尽相同。企业导入CI的内部时机有：新公司设立、合并成企业集团时；原有企业改组，发行股票，公司上市时；企业文化重组，企业经营理念改变时；企业创业周年纪念。企业导入CI的外部时机有：企业新产品开发上市时，配合新产品的上市而实施CI，既可收到促销产品的广告效应，又发挥了CI塑造企业形象的功能；企业市场定位不准、产品个性不明显时；企业规模扩大，向多元化经营方向发展时；企业危机事件之后，需要重新扭转、树立形象时；企业进军国际市场，迈向国际化经营，接受全新市场的考验时。
（1）调查市场，了解消费大众。要使消费者认识企业，必须要了解消费者，应调查市场需求，才知道如何满足其需求。通过调查，也能帮助企业查证预先所做的假设是否正确，以及确定产品在市场中所处的位置。
（2）结合企业专长与顾客需求，做好企业定位。应明确企业在市场中应处的地位，或者明确企业经营的市场面，结合企业专长与顾客需求两方面的因素而做好企业定位，这样能清楚地让消费者明确区分企业与其他竞争企业的不同，加强顾客对企业及其产品的信心。
（3）运用与众不同的策略，远离竞争者。企业必须运用与众不同的策略，引起消费者的注意，才能吸引他们来购买你的商品。
（4）应用广告宣传，让人记住你。企业应设法让消费者看见你、听到你、记住你。
（5）树立一致形象，满足消费者感性需求。CIS必须具有连续性、一致性、可信度和信心这四个要素，才能让消费者记住企业的整体印象。同时，消费者购买任何产品或服务的动机，受企业产品印象及满足消费者的感性需求影响，这正是良好的设计与促销策略附加在商品上的价值。
（1）制定明确的目标。企业要应用企业形象作为有力的竞争手段，必须着重在与其他企业相比的差异上，这就要求企业通过对经济、技术、社会等因素的分析，制定出明确的自己所特有的发展目标，并按这个目标去奋斗。
（2）设定形象概念。在企业目标制定后，需将全体员工动员起来，齐心协力地按企业目标来行动，并需与外界沟通，让社会大众了解企业的努力方向和方针，这就需要根据目标设定出一流形象的概念。
（3）使形象概念具体化。在形象概念设定后，要将已制定完成的企业理念应用于企业标志、标准字、商标等企业形象上。
（4）扩散识别系统的应用。把标准字、商标等基本的识别要素，应用到海报、广告、事务用品、室内摆设、杂物、展示及展览会、招牌、运输工具等方面，将所设计的识别系统加以全面的具体的应用。
（5）企业内全面贯彻实施CI。将CI深入贯彻到企业的各个部门，而不仅限于作为企业对外拓展的手段，使CI发挥最大的效能。主要工作有：拟定评价和考核标准，并明确告示全企业所有人员；通过对员工进行教育和培训，加强其对建立CI的认识；将实行CI与奖惩制度、人事升迁制度挂钩；建立推行CI的组织机构，各部门的CI 工作应按CI工作组提出的模式进行；办公室的规划与配置；制定企业文化与职工形象规范；规定业务文件及其他资料格式。
SWOT分析模型是一种综合考虑企业内部的优势和劣势、外部的机会和威胁，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。SWOT即Strengths（优势）、Weakness（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）的简称，优势（S）是能给企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力；劣势（W）是限制企业发展有待改进的消极方面；机会（O）是企业外部环境变化带来的有利于企业发展的时机；威胁（T）是随着企业外部环境改变而产生的不利于企业发展的因素。其中，优势和劣势主要是针对企业自身的素质分析，与同行竞争者进行对比分析；机遇和威胁侧重分析企业面临的外部环境。通过SWOT 分析，可以明确企业自身的实力及其与竞争对手的比较，机会和威胁分析可以明确外部环境的变化及对企业可能的影响，从而为企业制定长期合理的经营战略打好基础。
该案例中的企业是从事防伪产品研发和生产的企业，主要产品（防伪纸）应用于各种纸包装产品，下面利用SWOT分析模型对企业经营环境进行分析。
（1）优势（S）。
① 主要产品差异性优势。针对纸包装产品大多是通过包装印刷环节使包装具有防伪功能，该企业的主要产品防伪纸将包装的防伪功能在造纸阶段实现，生产周期短，能节约包装的储运费用，回避了与包装印刷企业间的竞争。
② 成本优势。该企业的防伪技术先进，拥有较强的技术壁垒，研发及制作的成本具有竞争力；在造纸阶段一次性完成防伪要求，节约成本；直接撕开进行验证，节省了客服和网站建设的投入；防伪纸生产采取喷印方式，生产效率高成本低。
③ 技术优势。该企业主要产品防伪纸有较高程度的防伪功能，市场上短时间难以仿制，减少了同种产品的竞争。
④ 使用、兼容优势。该企业主要产品防伪纸的防伪方式极为特殊，真伪验证撕开即可，规避采取电话、网络、扫码等复杂的验证方法。同时，特有的防伪技术仅需改变纸张本身，包装设备、印刷工艺等无须改变。
（2）劣势（W）。
① 品种规格少。鉴于撕开验证方式的特殊性，纸张的克重要求大，低克重防伪纸尚需开发。
② 客户存在选择性。受打样成本高及造纸机之后完成快速印刷的限制，要求客户订单需在几十吨左右，量小的订单受到限制。
③ 清晰度低于常规的印刷，验证方式采取撕开的形式，需要加大对目标客户的宣传。
④ 营销途径少。主要产品销售依赖于与造纸厂的客户取得合作。
（3）机会（O）。
① 防伪包装市场前景好。一是随着市场竞争加剧，企业在品牌（产品）保护上意识越发强烈；二是互联网贸易日益繁荣，企业及客户对防伪包装需求增加；三是该企业主要产品（防伪纸）符合附加值高的香烟包装在防伪与外观方面的要求，烟盒打开（撕开）的同时就能进行防伪验证；四是食品与药品行业防伪需求增加带来的新市场。
② 契合国家创新驱动发展战略。该企业作为新型防伪包装材料技术公司，致力把科技转化成生产力，符合国家发展战略。一方面低克重防伪纸张伴随着科学技术的持续进步将变成现实，重要会议材料与保密书刊用纸等将会是新的目标市场；另一方面多色与混色喷印持续研发，将使该企业防伪包装纸更为完美。
（4）威胁（T）。
① 防伪增加包装成本。该防伪纸包装虽然成本增加不到 10%，但在竞争激烈、成本控制加强的时代，对那些本身利润较低的企业，市场推广任务艰巨。
② 印刷防伪技术的发展威胁。印刷防伪技术的不断创新将加剧与该企业的竞争。
③ 原料、纸价节节持续走高。这将使该企业防伪纸生产成本相应增加。
④ 环保再生纸包装将更加受到重视。环保产业的发展，大量使用再生纸包装将对目前企业防伪纸生产带来严重影响（再生纸喷印效果差、撕开性也较差）。
经过SWOT分析有4类战略供选择：增长型战略（SO）重在抓住内部的优势和外部的机会，在面临内部、外部条件都非常好时，靠扩大经营规模和范围，以增加销售量和提高利润；扭转型战略（WO）重在抓住外部机会的情况下，改进内部的不足，在外部条件很好、内部有问题时，把握机会，调整方向；防御型战略（WT）重在消除内部劣势和外部威胁，在外部、内部条件均不如意时，不能进攻，也无力扭转，应减少各项开支，缩小规模，选择性放弃业务，以挽救企业因为偏离预期目标产生的危机；多元经营战略（ST）重在利用内部优势并兼顾外部威胁，在内部资源丰富、外部有威胁时，为分散外部风险而实施多元化的战略，即“不把鸡蛋放在一个篮子里”。
战略的选择必须把握好SWOT分析中最核心的部分，即正确评价企业的优势和劣势、判断企业所面临的机会和威胁，并做出决策。也就是在企业现有的内外部环境下，如何最优地运用自己的资源，并且考虑建立企业未来的资源。根据前面对该企业发展状况的分析发现：现有纸质防伪市场并不存在垄断型行业，而该企业拥有明显技术优势和很好的市场前景，应当抓住机遇，扩大市场，实施增长型（SO）战略：一是要发挥自身明显的技术优势，实施产品创新战略；二是要抓住防伪包装市场良好前景的机遇，实施市场拓展战略；三是结合自身的技术优势和良好的外部机遇，实施企业竞争战略。
（1）产品创新战略。即以产品开拓市场，通过创新生产工艺和研发先进技术改进并提高产品质量，丰富产品层次和结构，开拓产品种类。该企业在生产技术和工艺上有优势，但防伪纸规格少、产品种类单一存在经营风险。因此，可以加大新产品研发力度，扩大产品种类，增加使用范围。可进一步研究低克数纸张防伪等技术，开发具有针对性的产品抢占互联网贸易市场，使企业始终处于技术领先地位。
（2）市场拓展战略。通过企业联合，扩大规模，节约成本，优化资源，保持企业在激烈市场竞争中的综合实力。不仅要立足好烟草行业，还可以向食品、药品等行业发展，可以入股印刷和造纸企业，扩大企业主动权。
（3）企业竞争战略。通过实施企业竞争战略提高企业竞争力。一方面整合现有的技术力量、人才力量和营销资源，拓宽营销渠道；另一方面借助互联网贸易的优势，大力推广企业品牌，提升品牌价值。
1.企业经营管理的特征及主要任务是什么？
2. 什么是企业经营战略？按竞争态势不同有哪几类经营战略？各自有何特点？制定企业经营战略的步骤是什么？
3. 包装企业应树立哪些经营观念？制定经营目标的原则有哪些？
4. 什么是市场营销战略？有哪些主要战略类型？各有什么特点？
5. 市场营销组合的基本策略是什么？具有什么特点？
6. 什么是企业经营决策？决策方法有哪些类型？简要说明线性规划法、量本利法和决策树法。
7. CIS的内涵是什么？简要说明如何进行CI设计。
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