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市场对企业的生产经营活动具有直接导向作用，企业与企业之间的竞争实质就是各自对市场的争夺，市场观念是现代企业从事市场营销活动的基本指导思想。因此，企业要发展，就必须树立市场营销观念。
市场营销是指在变化的市场环境中，为满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的业务经营活动。市场营销从内容上看，不仅是一种影响顾客需求、创造顾客需求的动力，而且是一个系统的管理过程；不仅包括生产经营之前收集市场环境信息、开展市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等具体经济活动，而且还包括生产过程完成之后进入销售过程的产品定价、选择分销渠道、开展促销、提供售后服务等具体经济活动。市场营销活动已从生产导向（用户需求取决于企业生产）、销售导向（商品增多需大力推销）发展到市场（以销定产）和社会导向（兼顾个人需求，以社会利益为重）。市场营销观念是企业经营思想的重要组成部分。
市场营销策划指企业对市场营销活动的一种谋划。企业在对内外环境进行准确分析的基础上，围绕企业发展目标，对企业未来一定时期内营销活动的行为方针、战略、阶段目标以及实施方案与具体措施进行谋划，以提供一套系统的有关企业市场营销的方案。市场营销策划在企业市场营销中占有极为重要的地位，在现代社会，绝妙的创意与策划能给企业带来滚滚财富，在提高企业的“核心竞争力”、延长企业的“生命周期”、追求企业的利润最大化等方面具有重要意义。
市场营销策划是围绕企业实现某一营销目标的具体行动措施，在策划时应把握创意（新营销谋略）、目标（策划能落到实处，要有具体的营销目标）和可操作性（没有操作性的策划是资源浪费的过程）三个要点。现代管理学将市场营销策划划分为营销策划市场细分、产品创新、营销战略设计及营销组合 4P战术（组合）。本节限于篇幅，仅将市场营销策划分为市场营销战略及市场营销组合进行介绍。
市场营销战略是指企业在经营思想的指导下，通过对企业外部环境、内部条件的分析，确定市场营销目标，对企业市场营销诸要素进行最佳组合，并制定出实现此目标的长期方针和策略。
市场营销战略是企业经营战略的一个重要组成部分，也是实现企业经营战略的重要保证。市场营销战略的制定与实施，其实质就是市场营销管理过程，它在保证企业发展适应外部不断变化的环境方面起着主要作用。市场营销管理过程是企业通过市场营销管理系统发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和预期目标的过程；具体包括分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、设计并执行市场营销组合方案、管理（调控）市场营销活动等几个主要阶段。企业市场营销管理过程也是企业营销战略的制定与实施过程，其任务就是要制定出各种产品的市场营销战略。
企业确定目标市场以后，首先需要考虑什么时候和怎样进入目标市场的问题，即制定市场进入战略。
（1）市场进入时机的选择。
企业只有抓住最有利的进入时机，才能顺利进入目标市场。市场进入时机的选择，主要考虑产品与目标市场需求的对接情况：一是对于全新产品进入市场要早，以有利于企业迅速地将潜在的市场需求转变为现实需求，同时，便于在竞争对手未出现之前尽可能在短时期内避免竞争给企业带来的损耗；对于仿制新产品应选择在竞争产品的成长期，既能利用竞争产品已经开拓的市场，又能使自己拥有较为充分的市场空间。二是对于换代新产品应选择在老产品成熟期的早期或中期，因为换代新产品在此时投放市场，不会对老产品的销售量有较大的冲击，还可能有较多的收益来补偿新产品投入期发生的亏损，使企业保持稳定的盈利水平。三是对于改进新产品或系列新产品应选择在基础产品的成熟期。当基础产品在市场上进入成熟期时，顾客最多、需求差异趋向明显，及时导入改进新产品或系列新产品可以增强企业产品对市场需求的适应性，延续产品的市场生命周期。
（2）市场进入途径的选择。
市场进入途径一般有直接进入和间接进入两种，两种途径各有利弊，企业必须在多方权衡、综合考虑的前提下进行选择。
直接进入途径是指生产者直接把产品供应给消费者或用户，而不经过中间商销售。直接进入有利于企业产品及时上市，减少由于产品损耗、变质等造成的损失；有利于减少产品中转费用和利润分流；有利于企业直接同顾客接触，更好地向顾客提供售前、售中和售后服务及扩大产品的销售数量。但是，直接进入总的来说会使企业花费较多的人力、物力和财力，从而使费用增加。
间接进入是生产者通过中间商把产品转卖给消费者或用户。通过中间商把产品推向市场，可以简化交易过程，降低销售费用，扩大市场营销空间，增强企业进入目标市场的能力。但是，间接进入方式在生产者与中间商之间、中间商与用户之间会因许多问题产生矛盾。
市场发展战略是解决以怎样的产品组合去满足目标市场需求的问题，使企业在产品开发和市场开拓方面得到发展。市场发展包括提高产品的市场占有率和开拓新市场两种情况。产品和市场是市场发展战略的两个主要因素，按其不同组合，市场发展有两种情况，一种是提高产品的市场占有率，另一种是开拓新市场。
市场发展战略指企业考虑以怎样的产品组合去满足目标客户的需求，从中求得企业在产品开发和市场开拓两方面的发展，产品和市场是市场发展战略的两个主要因素，按照产品与市场两个因素的不同组合，有市场开拓和多角化经营两类不同的战略。
（1）市场开拓战略。
市场开拓战略是指企业通过开发新产品、加强促销措施等去开拓市场和扩大销售，具体可分为市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略 3 种类型。
① 市场渗透战略。这种战略的目的在于增加老产品在原有市场上的销售量，指企业在原有产品和市场的基础上，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道、提供各种优惠条件等措施，以维持和提高市场占有率的战略。在企业面临的市场竞争比较激烈时，采用这种策略可以巩固老用户和争取新用户。
② 市场开发战略。这种战略指以现有产品开发新市场的战略，包括两方面的途径：一是给产品寻找新的细分市场，如原来只在城市销售的产品，也可以销往农村；二是开发产品的新用途。
③ 产品开发战略。又称新产品市场战略，指企业向现有市场提供新产品，如增加花色品种、规格、型号等，以满足顾客需要。企业可以根据市场环境的变化以及内部自身的条件，或者开发全新产品，或者开发换代新产品、系列新产品等，以求保持自己的产品在质量、价格等方面的优势。
（2）多角化经营战略。
多角化经营战略，亦称多角化增长战略、多样化战略、多产品战略和多元化战略；指企业将多向发展的新产品与多个目标市场结合起来，通过调整产品结构、发展产品品种、增加产品销售和扩大市场营销范围，提高经济效益，保证企业长期生存和发展的战略。多角化经营战略具体有以下 4 种类型。
① 纵向多角化经营战略。指企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节，将一体化发展的新产品投入市场，满足市场不同需要的战略。它有后向一体化和前向一体化两种形式。所谓后向一体化，即一种按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的战略。具体表现为：企业通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得了控制权或拥有其所有权。例如，一家钢铁公司过去一直购买铁矿石，现在决定自办矿山，自行开采，实现用户供应商一体化。所谓前向一体化，是一种按供、产、销为序实现一体化经营使企业得到发展的战略。例如，一家汽车制造企业新建汽车销售公司，开始在市场上销售自己生产的汽车。
② 横向多角化经营战略。指企业开发不同大类的新产品，投放原有市场，或是将一体化的新产品，投放同行业其他市场的战略。例如，生产大客车的汽车制造厂，通过扩建、改造或联合、兼并其他企业，也开始生产大卡车、小汽车和摩托车。实施这种战略，可以利用企业的专业优势和原有市场发展新产品，开拓新市场。
③ 同心多角化经营战略。指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务经营范围，以寻求新的增长的战略。例如，一家生产收音机的无线电厂，决定利用现有的设备和技术增加录音机、电视机的生产。这种多角化经营有利于发挥企业原有设备技术优势，风险较小。
④ 综合多角化经营战略。指企业把经营业务范围扩展到与原有产品、技术和市场无关的行业中去，以求企业更大发展的战略。例如，柯达公司除了生产经营摄影器材外，还经营食品，经营石油、化工和保险业务。实施这种战略主要是为了合理调配资金，使企业的人力、物力、财力资源得到充分利用，以增强企业的应变能力，保证企业的长期稳定发展。综合多角化经营战略的特点是需要充足的资金和其他资源，故为实力雄厚的大公司所采用，中小企业一般都不宜采用。
市场竞争战略是指企业如何参与市场竞争并在竞争中取胜的战略。一般来说，企业的竞争能力由品种、质量、价格、时间和服务 5 个方面的因素组成，因此，相应的市场竞争战略包括以创新取胜、以优质取胜、以廉价取胜、以快速取胜和以服务取胜 5 种。以创新取胜战略指企业要不断开发新产品，以丰富多彩的新产品来满足市场不断变化的需求；创新是企业无法躲避的课题，也是企业发展的机会，是企业竞争制胜的法宝。例如，当中国人民刚刚开始沉醉于卡拉OK热潮之中的时候，当日本人还在以大屏幕电视机抢占中国市场的时候，韩国人却悄悄地在制造的每一台电视机里储存进数百首中国民歌和流行歌曲，然后提供给中国的消费者选择。以优质取胜战略指依靠产品的优良质量来取得消费者的信任与偏爱，市场竞争在很大程度上取决于产品质量的竞争，实施以优质取胜竞争战略，就要使企业的产品或服务质量具有超出一般水平的与众不同的特色。以廉价取胜战略指依靠产品的低廉价格来扩大销售，通过“薄利多销”来取得市场竞争的成功。以快速取胜战略指重视时间因素，以快速的市场反应取得市场竞争的胜利，包括适应市场快、产品开发快、投产快、转产快、上市快、销售快等等。市场竞争不仅是实力的竞争、产品质量和价格的竞争，而且是时机、速度的竞争；以服务取胜战略指向消费者或用户提供优良的售前、售中、售后服务，全面满足消费者或用户的需要。当今市场竞争的焦点越来越聚集到服务上，服务成为整体产品概念的一个重要组成部分，在激烈的市场竞争中，服务已成为决定产品销路的关键因素和企业求得生存与发展的重要手段。
市场撤退战略又称市场紧缩战略，是指企业在原有经营领域中处于不利地位，又无法改变的情况下，逐渐收缩甚至退出原有经营领域，收回资金，等待或另谋东山再起的一种战略。其主要目的是力图渡过目前困境，然后转而采用其他战略；一般只是在短期内采取这种战略，它不完全是消极的，也有一定的积极意义。
通常有临时性、转移性和彻底性三种市场撤退战略。临时性撤退战略指产品销路不佳时，暂时停止生产经营，待查明原因对产品进行改进和改变营销策略后再生产投放市场；转移性撤退战略指企业从原有市场退出，去开发其他吸引力较强的新市场；彻底性撤退战略指企业针对处于衰退期的老产品，或是刚上市但已表明“不对路”而过早夭折的新产品，采取断然退出市场的战略。
市场营销战略的延伸必然是这一战略在特定时期和特定经营环境下的实施与控制，即企业市场营销战略与战术相结合的问题。营销学家们在理论上对市场营销组合的战略性质或战术性质认识不一。但是，在市场营销组合的执行过程中，两者兼备并有机结合的关系则表现得十分明显。市场营销战略不同，市场营销组合就会有所区别。
市场营销组合与市场营销观念、市场细分化和目标市场等概念相辅相成，是指企业对可以控制的各种营销因素的相互配合和综合运用。产品销售受很多因素的影响，一类是企业不能控制的因素，即宏观营销环境因素，如人口因素、经济因素、技术因素、自然物质因素、政治法律因素、社会文化因素，这类因素决定了市场需要的性质和容量；另一类是企业可以控制的因素，即产品、价格、销售渠道和促销四个主要的方面，简称“4P”，是企业市场营销活动的主要手段，一般称为营销因素。上述四个营销因素应相互协调和配合才能取得好的营销效果。营销因素的相互协调和配合称为营销因素组合，组合有以下 4 项基本策略：
① 产品策略。是指企业根据目标市场需要做出与产品开发有关的计划和决策。其主要内容有：为满足用户需要所设计的产品的功能、产品的品质标准、产品特性、包装设计、产品品牌与商标、销售服务、质量保证，还包括产品生命周期中各阶段的策略等。企业在开发产品实体的同时，尤其要注意连带服务的开发。因为，现代经济生活中各种服务的比重正在显著地增长，服务越来越成为市场竞争的关键因素。
② 营销渠道策略。是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完成的。渠道的计划与决策，是指通过渠道的选择、调整、新建和对中间商的协调安排，来控制相互关联的市场营销机构，以利于更顺畅地达成交易。简言之，就是要考虑产品在什么地点、什么时候和由谁来提供销售。
③ 定价策略。价格因素是企业营销可控因素中相对最难控制的因素，合适的价格策略对企业的营销作用甚大，因而定价决策必须审慎从事。企业选择价格策略的基本原则是：价格既能为目标市场的消费者所接受（但要符合国家政策规定），又能给企业带来尽可能多的盈利。
④ 促销策略。是指企业为了实现产品从生产者向消费者的转移，扩大产品销量，提高市场占有率所采取的各种促进销售活动的计划与决策。它包括：人员推销、广告、营业推广和公共关系等。强而有效的促销措施对企业营销的作用很大。各种促销手段各有利弊，起着相互补充的作用，其中公共关系是近十几年来发展的新领域，受到企业的普遍重视。
营销因素虽然是企业可以控制的因素，但是如何做出选择或制定相应的基本策略，则要以难以控制的环境条件为根据，才能针对目标市场上的目标顾客需求实现既定的营销目标。营销因素的选用不仅要和企业的外部环境、内部条件相适应，并且这四个因素之间必须相互协调和配合；营销因素组合的 4 项基本策略单独说来都是重要的，但真正重要的意义在于它们因势而异的配套组合。通常，市场营销因素组合的 4 项基本策略有动态组合、有机组合、双层组合及系统整体功能特征 4 种独特的结合方式。
① 市场营销组合是动态组合。市场营销组合是根据企业的外部环境、内部条件而确定的，而外部环境、内部条件都是在变化的，应随着环境、条件变化形成动态的组合。
② 市场营销组合是有机组合。营销组合的四个构成因素相互联系、相互作用、相互影响，必须相互配合成为一个有机的整体。例如，销售渠道的选择，需要考虑产品因素，不同的产品又决定了不同的促销方式，而价格的制定与产品、渠道和促销又都有密不可分的关系。
③ 市场营销组合是双层组合。营销组合由四个因素构成，这是第一层组合。每一个营销因素的本身又包含有许多可供选用的因素，这是营销因素的第二层组合。例如，产品营销因素又因规格品种、质量、包装、商标、服务等因素的不同而形成不同的组合。营销因素的第一层组合表现营销组合的共性，即任何营销组合都是由四个基本因素构成的；第二层组合则表现营销组合的个性，营销组合的变化应有机配合并体现在第二层组合上。
④ 市场营销组合具有系统整体功能特征。市场营销组合的双层组合特点表明，营销组合的 4 个基本策略都是由很多要素组成的。企业的市场营销活动只有通过对4P诸因素加以科学合理的组合运用才能取得成功，因此，市场营销组合具有系统整体功能特征。企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优势，而不是单个策略的优势；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色，则通过营销组合的特点充分体现出来。营销组合的四大策略综合运用得好，所形成的整体营销能力和效果不是四大策略单个运用的效能之和，而是大于四者分散的效能之和；四大策略如果舍弃某一策略或运用不当，所形成的营销能力和效果有可能等于零，甚至有可能是负值，即可能导致营销的失败。