第五节
执行包装设计前的基本认知

在进行包装设计之前，设计者须和企业做充分的沟通，既可避免错误的尝试，也可节省时间及成本。

1.确认产品推出的目的

新包装的推出不一定是新产品的上市。产品的营销规划影响包装的设计方向。因此，确认产品推出的目的是进行包装设计工作时最基本的要求。

A.新品牌新产品： 伴随市场上全新产品的推出有一个新品牌与之配套。

B.新品牌一般产品： 一般性的产品，在市面上竞争品牌众多，为了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌进行区别，例如：市场上销售的婴儿专用清洁品很多，而丽婴房一个婴童服饰品牌要介入清洁品类，就必需创造一个新品牌，所以有了Nac Nac婴儿清洁用品系列诞生（图1-14）。

C.新产品上市+促销（Sales Promotion）： 配合新产品上市所推出的促销活动，以吸引各个渠道或消费者的注意。

D.原有品牌新产品： 当现有品牌朝着新产品发展时，也需要将原有品牌印象融入新产品的包装中。例如：沐浴乳对市场来说并非新产品，但对“弯弯”品牌原有系列产品来说则是一新产品（图1-15）；三合一奶茶粉非市场新产品，但对“立顿”产品线而言是新产品（图1-16）。

E.现有产品新口味、新品项： 将现有产品延伸，如新口味的推出或是成分比例的重新调配。例如：波蜜果菜汁在原有口味之外又推出低卡系列（图1-17）。

F.现有产品改包装（旧品新装）： 为符合不同渠道或消费者的需求，同样的内容物会因渠道的不同而采用不同的包装设计。一般而言，此类商品多属低关心度、需借由外包装的巧思以刺激消费者的购买欲望。例如：休闲零食类的商品包装，常因时尚流行而推出新包装（图1-18、图1-19）。

G.现有产品加量： 在竞争环境下，企业往往不愿降价促销，而是采用增加内容量的手法。例如：立顿冰红茶不打降价而改加量的策略。（图1-20）

H.现有产品+促销SP（Sales Promotion）： 为了在特殊的渠道不定时地举办促销活动，有时会因时间的限制，往往只能以现有产品加上赠品为促销手段。

I.现有产品组合装： 企业将旗下产品重新组合或是消费者依个人喜好自行组合产品口味。例如：立顿水果茶系列推出节庆组合包（图1-21）。

J.现有产品礼品装（针对特定节日）： 根据特定节日所推出的礼盒装。例如：礼坊每年推出的生肖礼盒（图1-22）。

K.贩促组合（Sales Kit）： 企业为了告知新产品的上市，会汇集各渠道经销商举办上市说明会，会中除了说明产品特性及销售方案之外，也会赠送礼品给各经销商；此方式已逐渐成为一种新的营销手法（图1-23）。

2.从策略面了解商品诉求

从策略面切入点来看，设计师应先抓住企业想表现的重点，设计方向才能准确无误。

A.塑造品牌形象： 包装设计以表现品牌形象为主要诉求。

B.新产品告知： 立顿茗闲情立体茶包新上市时，“立体茶包”的信息告知即为设计的重点（图1-24）。

C.新品项告知： 系指现有商品拓展产品品项，如新口味上市，或女性卫生用品新推出“夜安型”“加长型”等（图1-25）。

D.强化产品功能： 诉说产品的独特卖点（Unique Selling Proposition，USP）。如立顿茗闲情立体茶包，该立体茶包的空间可让原片茶叶充分舒展，味道更醇厚。

E.强化使用情境： 多使用于感性诉求的产品包装。如罐装咖啡其内容物的口味其实大同小异，需借包装以塑造出“蓝山咖啡”或“曼特宁咖啡”的独特情境。

F.扩大消费群： 当市场已趋于饱和或稳定时，有的企业往往会另创一个市场。如传统的洗发水市场，已经趋于饱和，就有厂商推出含各式各样配方的洗发水来开拓另一个市场。

G.打击竞争品牌： 最明显的例子是增量包，“超值享受不加价”对消费者来说实在迷人，对竞争者而言更具“杀伤力”。

H.低价策略（打高卖低）： 多使用于赠品或促销商品，例如消费者可用加价购买的方式，以较低价格获得精美赠品。

I.引发兴趣及注意： 利用人物或话题来结合包装设计，为产品的上市述说故事。如味丹曾推出SIX水果离子饮料，采用名人杨惠珊（琉璃工房创始人）设计的瓶型，在上市初期的确风靡一时，但企业若不细心经营，消费者可能因为好奇心消退而减弱对产品的忠诚度（图1-26）。

J.与广告故事作结合： 借由广告故事的搭配，使消费者对商品有更深刻的印象。

在确认产品推出的目的与了解商品诉求后，包装设计师应能较容易地切入设计重点、准确掌握设计方向；然而，一个真正成功的设计师，除了上述基本认知外，更应深入了解消费者真正的需求，提供给消费者生活便利，满足消费心理。只有兼顾消费者生理、心理、使用方便等层面的包装作品，并达到营销目的，才称得上是一件“成功”的作品。 HZBd+iv/UZiibBblmMLofAMyraJA2kIo5DXhszcHZXAVZSw5OpXMTTviEZegrol6