第一节
何谓“包装”

品牌有形与无形的价值，建立在消费者的主、客观认知中，这个认知与商品包装设计息息相关，在此将详述几个与包装设计有关的重要定义。

1.包装的功能与营销的关联性

商业设计无论用何种形式呈现，都不应建立在设计者个人的主观意愿之下。设计的背后需要有明确的解决问题的观点支撑，而不应只停留在“创作”上。创作是天马行空的，若没有合适的设计理念切入，如何在众多的灵感来源中，找到正确的元素加以运用呢？理性客观地观察市场才是最适合不过的。同样地，做包装设计也是依循着这样的逻辑，不宜主观行事，设计过程中要思考到位，让每个步骤的存在都是“必须的”，每个创意也都要“有意义”。

从现有消费市场来谈包装功能，可二分为“实用功能”需求及“传递信息功能”需求。

在“实用功能”的部分它必须具备：产品“储存”及“可携带”的功能。存储的目的是在一个特定空间内保存产品，这样产品的概念才能形成，这就是营销4P中的第一个P“Product（产品）”。包装要能保护产品，使其不受气候、季节的影响，进而延长产品的保存寿命，这个步骤尤为重要，因为它主导产品的定量（内容物的容量），方能明确地反映出定价，这也就是营销4P中的第二个P“Price（售价）”。解决保护商品的方法后，就可以安全且方便地传递或运送商品到各地的卖场及渠道，这便是营销4P中的第三个P“Place（渠道或通路）”。

包装的“传递信息功能”则扮演着商业展销的角色，包含了“告知”“沟通”“促销”。告知的目的是传达企业文化及延伸品牌形象，包含商品的质量及价值；沟通在信息的互动上扮演了重要角色，包括提供消费信息、介绍产品及提升商品的附价值。促销的目的是通过合理的设计，让商品在货架上实现自我销售，所以包装又可称为“无声的销售员”，这就是营销4P中的第四个P“Promotion（促销）”。

2.包装版式架构定义及范畴

包装设计创作过程，可从“主观”的喜爱与“客观”的认同两方面来谈；品牌概念及品牌形象是包装创作的审核依据，也是检核设计过程中方向是否正确的重点。

设计合作过程会有许多人参与，层层关卡都会产生“主观”上的认知落差。而“版式架构（Template）”的建立，就能让参与人员较“客观”地去评判设计的效果，让问题回归到概念认同或不认同上，而非“主观”的喜好或对错。关于版式架构可以分别从“色彩”及“格式”谈起。

A.包装版式架构上的“色彩”

包装上的图文信息必定伴随色彩，即使是黑白，是所谓的无彩色。普遍来说消费者无法完整记得包装上的图形细节，但上面的色彩却往往令人印象深刻。例如说到红茶，就让人联想到立顿（Lipton）这个品牌及包装上鲜明的“黄色”印象。

色彩带给人的刺激是直接而迅速的，因此色彩具有极高的辨识性，能够在包装上起以下作用：

●区分不同的商品。

●贴近消费者的喜好。

色彩由色相、明度、纯度三要素组合而成，要想能被很快地辨识出来，只要从无数的色彩当中，挑选一个与常见色彩差异较大、又符合商品概念的“异色” ，拿来作为包装的颜色即可。

商品包装设计不能仅依靠色彩既定的象征意象来进行色彩运用，如红灯停，绿灯行，黄灯注意等约定俗成的色彩认知。想要让某种“色彩”成为自己公司商品的独特意象，需要将大量的商品包装陈列到货架上，透过商品营销与广告宣传等手法，让消费者以耳濡目染的方式，不自觉地印象深刻。直到看见黄色就会想起立顿红茶，红色则联想到可口可乐，这时色彩意象才能从基本的“区别”功能，转变为有“识别性”（图1-1）。

识别除了有基础的区隔功能，还具有更深层的象征性。例如法国国旗（三色旗）利用纵向的蓝、白、红条纹来和其他国家国旗做区别，沿用至今，对法国国旗有认知的人看到设计中蓝白红同时出现时，便能意识到国家色彩。色彩除了供人区别、识别和象征外，还可直接作用在感觉上，引发好恶之情，这种情感如“一样米养百样人”般复杂。除了个人的差异，色彩情感也会随地域、国度、文化的不同而有主观认知上的不同。

由于信息全球化的脚步日趋频繁，人们对色彩的观念和感觉也开始有了改变，各种商品营销手法与广告活动，各式各样的视觉宣传使得人们对色彩的禁忌逐渐被解放。

早期的色彩教育认为红配绿，这两种颜色很不搭配；黑色是没有食欲感的颜色，不宜使用到食品包装的配色中的说法，也随着各类商品视觉大胆推出获得不错回响而被推翻。陈旧的色彩搭配标准已不适用于这个时代，随特定目的去研究消费者色彩心理与偏好，取代了传统的依据习惯或约定俗成的配色标准（图1-2）。目前市面上包装的色彩版式架构可分成下列两种：

●异化——个体的区别化、识别化。

●同化——种类的区别化、识别化。

采用哪一种版式架构，完全看市场战略而定。以新开发的商品来看，多采用同化的方式，来带出与同类商品相乘的效果，强化新概念的灌输。不过，也有些商品在概念确立后追求异化，借由与其他商品的区别来强化识别。待策略方向成功后，随每阶段营销目的的不同，选择同化或异化的色彩来推出商品。以果汁包装为例，分析其色彩运用，一般都以水果或果汁原色作为物品识别色，各家公司都依循同化的版式架构。这时使用同化，有助于帮助消费者识别商品种类。在色彩必然同化的商品上谋求异化时，就必须采取色彩以外的技巧（图1-3）。

B.包装版式架构上的“格式”

平面设计的版式架构（Template）定义为：在平面设计物上所规范出的制式样版，意指每个包装上的必备元素皆有明确的相对位置及比例尺寸，可供同品种系列发展设计时依循。运用在包装设计上，其实就是将平面设计（2D）的设计面转换成立体（3D）的构成。基础设计学发展已过百年，经过漫长的时空变迁，也历经工业、商业的变革，设计一词早已融入人们的生活，很多基础美学都是相通的。包装设计是延续平面设计而来，在谈“格式”的概念时，本书会在平面设计学的基础上加以论述。诚如上述平面设计对“模块”“形态”“版式”的说明，用在包装设计策略上也是相通的。

从企业角度看包装，各家企业都希望自家商品能推陈出新、建立良好鲜明的形象，强化记忆点与促使人们选购。从消费者角度看包装，在选购商品的时候，希望能快速地从货架上找到平常惯用的商品，除了节省购物时间外，也会有安心的感受。在商业包装设计策略上，若能善用“格式”的视觉管理手法，可以很清楚地为包装设计工作分类，尤其是在系列性的商品规划上。

不过包装设计与平面设计由于目的不同，包装设计在“材质及结构”的设计策略上会有更多的考量，这也是包装设计更多元灵活的特点。

版式架构的建立能为品牌带来收益。当一个品牌长期在包装上投入专属的版式架构，这将会为该商品带来识别性，在消费者认识之后成为该品牌的资产。但对色彩而言就较难有如此的价值，因为现在可视的色彩，我们很难再去创新，大都是在应用或是重组，无法达到颜色的象征性对应到商品的独特性，所以国际上众多品牌，都在大举创造属于自己品牌特色的“包装版式架构”。如可口可乐的曲线瓶，一再地应用视觉营销，有些非玻璃瓶的罐装商品，除了可口可乐的品牌标志外，也大量地使用“曲线瓶”的视觉造型，这些都是为了延续其品牌资产与消费者的认同（图1-4）。另一案例是苹果的产品包装，也是在创造苹果的独特包装版式架构，它采取的不是在“版式架构”上的造型感的创新，而是追求“极简”及“开启仪式” ^[1] 上的创新，让消费者通过打开新产品包装当下的感受，来延续对苹果的品牌认同感（图1-5）。

下图案例（图1-6）前面的两瓶是脸部保养的“日霜及晚霜”，将瓶盖用镀银及镀金的方式来区分日、晚霜，为了具有整体感再设计一个黑色的底座，来放置这两瓶保养霜，瓶上透明盖的目的是防尘及防止接触到空气，提高产品的质量，另附小勺棒是避免手指直接碰触到保养霜，这一过程从掀起透明盖子，打开瓶盖，拿起小勺棒，挖出保养霜，涂抹保养完，再放回去的过程，至少也要来个五分钟吧！这就是仪式与价值的关系。

C.包装识别的定义及范畴

识别（Identity）在企业形象识别系统之中，负责“身份、特性、个性”。当一个品牌拟定好定位策略后，规划出的视觉识别，会为品牌建立形象资产，然后延伸到其他应用范围。

策划一款包装，原则上必须将上述品牌形象的“识别”概念考虑进去。包装识别的建立，必须通过具有一定数量的商品包装系列群体与长时间且持续的推广，才能建立“识别度”。

然而一次性或是特殊项目营销性质的商品包装，在设计执行中却较少讨论到长期的视觉策略课题，大多是为了符合单一营销目的或传达商品特性、特殊需求去做表现。

说到包装识别（Package Identity）的规划目的，就是要使商品和其他同质性的商品有所区别，赋予产品最佳的识别性。随着商业营销发展日趋激烈，同质性的商品越来越多，就造成了激烈竞争的情况，企业纷纷借助包装设计，透过视觉表现手法强化商品的识别性，系统化地建立品牌身份、特性及个性。

包装是与商品连结最强的设计范畴，也是品牌价值传递的最终载体，包装与消费者的关系，已是品牌管理中不可忽视的课题。包装识别中，除了品牌形象外，包装形式、包装材质、包装结构、包装色彩等，都是包装识别的要素与特有资产，所以国际性的品牌，才会不断地创造及追求“品牌包装识别”。

大型食品或化妆品厂商旗下若有多种产品类型，一般会根据产品的种类和质量进行等级分类，为每个大分类建立一个品牌（商标），品牌旗下的就是系列商品，例如资生堂旗下除了常见的专柜彩妆，也包括开架式的恋爱魔镜、专门防晒的安耐晒、发妆品牌玛宣妮、男性洗护保养UNO等品类。这类品牌商品包装，其设计的重点会依照品牌价值识别，而非企业视觉识别（Visual Identity，VI）。

利用商品品牌作为识别的方式，称为企业行为识别（Brand Identity，BI）。强调BI的商品包装，VI往往成为出厂的说明，微妙地退居于后；相对地，如果商品品类之间的主从关系很明确，则一般主要商品多以VI强调，从属商品则以BI强调。以可口可乐（Coca Cola）为例，身为该企业主要的商品，便是以企业的文字商标作为强调，至于旗下其他商品，如雪碧汽水（Sprite），企业VI，则仅出现在说明的部分。

[1] “开启仪式”指的是开启产品包装时，所产生的心理价值。案例：有些商品是“越贵越有效”，化妆品行业就流行这一招，对于美的追求当然是无价的，基于心理层面的因素，十个人有十一种说法，而又不能用设计说明白什么。

心理的事任谁都说不明白，但当看到心悦的事物，就认定是它，任谁也拦不住，而这心悦之物，是可以被创造出来的。就拿化妆品的包装模块及质感来说，如果将相同成分的脸部保养霜，放在不同的瓶子中，一份是放入很精致有质感的瓶内，并印有国际知名品牌标志，另一份放在一般的玻璃瓶内，送你免费试用，等同于省2000元，但你敢拿来往脸上涂吗？

这就是靠包装及包装材料才能产生的价值，从心理层面来看包装及包装材料的价值就出现了，但背后还有更深的一层意义，就是“仪式”的过程产生了认同，进而增加了价值，有很多高价奢侈品其包装版式架构，就是要让消费者在启用时，翻开层层包装，宛如在进行一场盛大的仪式，目的是将被动的消费者转变成积极的参与者。 cAWETaKm6L5jPYTyU8bF6cOpWhiyGFEe0jt2sH8r+iBuaC2MyNI4V9a8KN38u9g6