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设计行业横跨的领域相当广泛，以平面设计为例，其下又可分为许多独立的分支。设计行业中大家最为熟悉的就是“广告”，广告与人们的日常生活息息相关，其传播效果最为直接且有效，其趣味与创意往往能造就风潮，成为设计行业的时尚“学派”，吸引大批年轻人投入从业。
但同为平面设计范畴中的“包装设计”，虽没有广告业多元有趣，但是一位专业包装设计师的养成，绝非一朝一夕，没有三到五年的基础实务培养，很难有稳定的表现。一个成功的包装作品，其成就与一则商业广告来比，其落差在于广告是以“大量主动式”的传播法来达成营销目的的，是属于“暴冲性的视觉设计”，而一件商品包装则是“个别被动式”的传播载体。两者在创作过程中付出的时间及精力一样，但以传播效果来看，广告创作者的成就感、满足感远比包装设计师的大。
深入探讨广告与包装设计的差异，除了表现的方式、媒介、目的、载体的不同外，最大的差异还是在前置作业端。广告创作的作业形态涉及的设计层面较广，需要团队作业链的支撑，而包装设计则可由设计师独立完成。团队作业模式需要小组成员达成共识才能进行下一步，最后的成败是由成员共同承担。在各种寻求共识的过程中，成员个人的风格会逐渐弱化。对于创作人而言，“妥协”之下创作的作品，或许就没那么多热情想要去拥抱它了。
再来谈谈包装设计这门专业，一个好的商业包装作品，爆发力及持续力往往比短期的商业广告来得深远。许多商业广告表现素材取自包装创作元素，再加以组编后制成广告。在一个产品的开发过程中，包装设计的开发远比广告介入得更早。一个专业的包装设计人员，能在产品中找出亮点，为其提炼概念及找准定位，透过视觉化的展示使“产品”转化成“商品”。
当广告人凭借创意站在舞台上成为焦点，接受众人的喝采与肯定时，这样的荣耀对幕后的包装设计人员是鼓励也是砥砺；广告人天生注定站在舞台上，包装设计师却是在幕后默默耕耘，掌声或许稀少，但没有幕后的贡献，商品也无法大放异彩。
现今有心从事包装设计工作的人越来越少，想要跃上舞台的人却争先恐后地投入广告业之中。笔者从事八年正规广告公司工作后，最后决定离开团队的工作链，自我摸索包装设计的新领域，一步一个脚印地朝成为专业包装工作者迈进。取团队作业的优点，自组小型包装设计公司，通过不断试验与修正，演化出理想的作业模式。至今已有三十多年的包装设计工作经验，从平面到包装，再到立体结构，跟随时代与包装工业的发展，时时记录当下。现今有机会将个人的经验分享，希望有更多的“活水”注入，让包装设计发光发热。
一个行业或一个市场人才投入比例越大，就会得到越多重视；关注度一旦提升，行业就更加热门，业界相对竞争也更加激烈。在此情况下，越能激发更加丰富的创意与获得更高的质量。客户优质的作品越多，包装业聚集的人才就越多。客户能在众多优秀的从业人员中得到高质量的包装作品投入市场，所获得的良性反馈也越大，更愿意将资源投入商品包装设计。想要投身包装设计领域的设计人，在心态上需有很大的转变，只用平面视觉的设计经验来看待庞大的包装设计系统，是完全不够的！抱持这样心态所设计出来的包装作品，可能只能达成“视觉”部分的美感，而没有做到整体“完形”
的设计规划；视觉的美丑在于主观认定，而完形认定就客观得多。
有人说广告创作是很科学化的行业，这话一点也没错。广告一切都看“数据”，首先做市场调查，从分析中找到机会点，再来定方向、策略、找目标客群，拍一部广告片也需要调查研究一番，最后再投放广告。投放一段时间后，还要观察市场消费者的反应，再决定下一步是增加投放还是修正或停播。一切广告的操作，其背后都是由数字来决定的，这些数字背后所代表的就是一连串的科学统计行为。但别忘了数据固然可精准地统计出来，但需经过诠释后才能使用。因此一个有丰富经验的解读人对广告来说是极为重要的。
同样地，一个完形的包装设计作品，也需要很多科学化的基础数据来支撑。它像广告一样是建立在“客观”下的工作，而非一张建立在设计师主观意见之下做出的包装设计稿所能够相提并论的。完形包装设计领域里所说的客观是“策略”及“技术”。若说策略是软实力，那技术就是硬功夫。软实力靠的是多看多做的经验及经历，设计者必须有将经验转化为客观处理信息的能力，才不致陷入个人主观里；而硬功夫是要能应付庞大的包装工业技术系统，如：印刷技术的多样性、包装材料新式样的研发、包装工业结构的物理性、上下游企业的整合、国际规格的要求、运输及卖场陈列的环境限制、预算成本的限制等，要求设计者具有冷静及客观的态度才行。
由以上的论述来评断一个包装设计，我认为应该把重点放在“对、错”的客观上面，而不该把焦点放在“好、坏”的美丑主观范围内，这才称得上是“专业的包装设计工作者”。
早期包装设计工作是归属在广告公司的设计部门内，大部分是服务客户需求附带的设计品，而随着时代的进步，商业环境趋向多元化且越来越复杂，单就广告的创作就有许多项目要处理，要再储备及培训包装专业人才，不利于广告公司追求经济效益，也很难满足客户对项目的要求。因此，包装设计慢慢从广告公司转移到独立专业包装策略规划公司。
这样的模式在欧美各国早已行之多年，这里举个例子来说明独立设计的事实。一般商品正式开发前会先进行产品研发（Research and Design，R&D），从这个阶段开始就需要有一组商品设计人员介入，从属于内部机密型态的研发阶段开始投入规划与意见，直至产品逐步地完成。开发过程中面临的多半是需要被解决的“具象问题”，如商品的材积
、体积、包装材料的理化特性、生产的流程、储运的过程等，这些问题的背后都需要对应一个具体的解决方法，设计人员若没有丰富的经验及知识，不能适时提出合理的解决方法，有可能问题不但无法解决反而会衍生出更多麻烦。
并非广告人不善处理这类的问题，而是术业有专攻，包装、广告各司专业之职。终究广告的创意是去制造亮点、创造话题，越“抽象”的事广告人越擅长，这就是广告人的特点。
广告营销中，人人都在谈4P（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销），在遵循多重标准的营销时代里，包装确实被赋予了更重要的使命。以传统包装概念来说，它是商品的最后一关，但随着现在新的营销手法不断地被研发，包装确实可以作为第5个P（Packaging包装）增入营销策略中，由世界各地已将包装比赛独立为一个奖项，可以看出它的重要性。从不同的角度看现代包装的使命，有些非营利组织团体为了筹募公益基金，在商品包装上大量地下功夫，已经超越只是贩卖商品的传统包装范畴。除了公益性的包装（如在鲜奶的包装侧面印上“失踪儿童的协寻广告”，除帮助协寻外也提醒家长要注意自家孩子安全），还有常见纪念性或节庆祝贺的包装，这些形而上的概念，往往已超越视觉设计的范畴（图1、图2）。
图1 2011年中国台北世界设计大会纪念水包装
图2 日本全国清凉饮料协同联合会，为记念该会成立50年而共同开发的纪念包装。瓶身是根据昭和30年（1955）京都艺伎的站姿而设计出来的复刻版。
在本书中，笔者将多年从事包装设计的实战工作经验，从理论到实际案例过程进行全面介绍。如何将一个“产品”经过设计后变成“商品”、谈结构与包装材料的重要性、包装设计流程及制作技巧、解析实际上市的包装个案与未来环保包装趋势，并拟定个案练习，让读者亲自体验，并了解一个包装设计需注意的细节，最后详列一些设计常识与须知，以期读者能基础扎实且更加深入研究这门学问。
2022年10月于中国台北
品牌有形与无形的价值，
建立在消费者的主、客观认知中。
The tangible and intangible value ofthe brand，
it is based on the subjective and
objective cognition of consumers.