下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
让我们回顾一个著名案例。
1945 年，27 岁的山姆·沃尔顿用从岳父手里借来的两万美元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，1962 年正式启用沃尔玛企业名称。1970年，沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市。
对于 7 岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多销才是商业成功的不二法门，“天天低价”成为公司的经营哲学。他的追求是：给普通老百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西。为此，他为公司制定了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一位员工”和“每天追求卓越”。
1989 年，沃尔玛销售额为 243 亿美元，而主要竞争对手凯马特则为284 亿美元。1990 年，沃尔顿做出了沃尔玛 10 年发展规划：到 2000 年，公司的销售额达到 1290 亿美元，成为世界上最有实力的零售商。20 世纪 90年代，沃尔玛增长势头非常强劲。2000 年，沃尔玛销售额达到 2000 亿美元，把凯马特远远抛在了身后，位列《财富》全球 500 强排行榜第二位（次年跃升第一）。
创始人沃尔顿的目标实现了，可他在 1992 年便离开了人世。
要注意的是，山姆·沃尔顿成功的关键，不在于他提出了 10 年发展规划，而在于其使命与愿景的朴实与伟大：让老百姓能买到与富人一样的东西！这种使命、愿景和价值观无疑能最大限度地实现与客户分享、并鼓舞人心，同时分解出可落地执行的“天天低价”策略与三大“座右铭”。
国际知名大公司，经过百年历史之后，可以换股东、换员工、换产品，组织的创造者早已不在，但由公司愿景、使命和价值观所决定的公司名称及所代表的核心文化、制度、流程、管理则是永远不变的。 愿景、使命和 价值观是贯穿于企业组织中的DNA。
企业愿景是企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司在未来社会范围里是什么样子，其“样子”的描述主要是从企业对社会的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位、与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间的经济关系来表述。
索尼的“娱乐全人类”、联邦快递的“使命必达”、迪士尼的“生产快乐”、麦当劳的“成为全世界每一个社区的最佳雇主”、盛大的“网上迪士尼”、长江商学院的“中国CEO的‘西点军校’”等，都是人们耳熟能详的“愿景”。
企业使命则是在界定了企业愿景概念的基础上，只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里分工做什么，在哪些经济领域里为社会做贡献。企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或社会人在某方面供需关系的经济行为及行为效果。
企业使命是企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任，是企业的根本性质和存在的理由。明确企业的使命，就是要确定企业实现愿景目标必须承担的责任或义务，并说明企业经营领域、经营思想，是企业目标与战略的方向。
目前，全球主要的 200 多家跨国公司中，都设有自己的社会责任标准，如惠普的使命是“为人类的进步和幸福提供技术”；三星的使命是“事业报国”；万科的使命是“建筑无限生活”；海尔的使命是“创造世界名牌”；联想的使命是“为客户利润努力创新”；华为的使命是“聚集客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通讯解决方案和服务，持续为客户创造最大价值”。
企业的价值观是企业中每一个人在做出选择或者行动时所遵循的行为标准，是一套完整的企业文化。价值观是一个企业用来引导从上至下所有人员的核心力量，是企业最为深沉的文化底蕴，是最不能撼动的部分。
对于企业而言，愿景、使命和价值观是密不可分的。使命包含组织的战略意图和业务方向，是企业的生存基础和存在目标，是满足利益相关者竞争性需要而制定的目标。愿景是公司的核心思想和对未来的展望，是组织的长期承诺，是对未来的细致刻画，是组织理想的未来状态。价值观是关于价值的一切信念、倾向、主张和态度的观点，是指导组织行为的一系列基本准则、原则和信条，起着行为取向、评价原则、评价标准的作用。
企业使命、愿景和价值观是企业生产经营的哲学定位，为企业确立经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学、企业文化等。主要包括：企业经营的指导思想是什么？如何认识所从事的经营业态？如何看待和评价所经营的市场状况？如何建立客户、员工、伙伴和竞争关系？如何建立企业内部的健康文化？
企业使命、愿景和价值观是企业存在的原因或者理由，是企业生存的目的定位和形象定位，进而提供某种产品或者服务，满足某种需要和承担某个不可或缺的社会责任。
它反映了企业试图为自己树立的形象。如：我们是一个愿意承担责任的企业；我们是一个健康成长的企业；我们是一个在技术上卓有成就的企业。
企业的使命、愿景和价值观不仅要回答企业是做什么的，更要回答企业为什么要这样做。这是企业终极意义的目标，需要清楚地了解并回答以下问题：
我们的事业是什么？
我们的顾客群是谁？
顾客的需要是什么？
我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？
如何看待股东、客户、员工、社会的利益？
什么是最有价值的（至关重要的、最正确的、最有效的）？
什么是有价值的、什么是无价值的、什么是有负价值的（破坏价值的）？
招聘、培养、甄选和奖惩组织成员的原则是什么？
在具体管理环节和层面，哪些是必须秉持的？
……
崇高、明确、富有感召力的使命、愿景和价值观不仅为企业指明了方向，而且使企业的每一位成员明确了工作的真正意义，激发出其内心深处的动机。比如，“让世界更加欢乐”的使命令迪士尼的员工对企业、对顾客、对社会倾注了更多的热情和心血。
企业如果知道自己擅长什么，哪些因素重要，如何去经营，然后专注一件事，一代接着一代，反反复复做这件事，不论是繁荣还是萧条，顺境还是逆境，不迷糊，不动摇，始终如一地朝着一个方向迈进，企业就可获得成功。这就是为什么企业要确定使命、愿景和价值观的原因所在。
（1）使命，解决企业为什么存在的问题
德鲁克对管理所下的经典定义就是：“管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的任务，而激励与组织人力资源是领导力的范畴，二者的结合就是管理。”使命感和责任感是个人和组织建功立业的强大动力，也是古往今来能成就伟大事业的共同特征。其中有两个主要方面，一是公司使命的合理性，另一个是公司使命是否真诚。
使命反映的是组织应当而且可以负有的重大社会责任。只有是组织能胜任而又能被环境所接纳的社会责任才有形成组织使命的可能。使命不是一成不变的，使命是一个历史的范畴、动态的概念，在不同时期有不同的内涵。使命是发自组织内心的，是一种自觉的意识。而很多公司的使命是写给客户、员工和社会看的，只是为了装饰，不是老板或高层自觉的意识和行为，是虚假的使命，所以起不到应有的作用。公司所有的行为都是围绕公司的使命在进行，才能被客户、员工和社会所认可接纳，才能激励公司的员工为实现其使命而奋斗。
当我们注目于那些诞生于 19 世纪末或 20 世纪初的美国百年大公司的身上时，我们可以无一例外地发现同样的气质：它们均有着浪漫主义的改造世界和称雄全球的志向，具有一个崛起的商业帝国的远大抱负。
AT&T：我们立志成为全球最受推崇和最具价位的公司。
时代华纳（Time Warner）：我们力求成为最受尊敬和最为成功的媒体公司，在我们的经营范围内成为领导者；以优质、卓著闻名于世。
美国运通（American Express）：成为全球最受人尊敬的服务品牌。
通用汽车（GM）：成为客户满意的行业领先者。
当我们的目光从这些百年公司移开，转到那些在近 30 年里诞生的、新兴的、以IT产业为代表的新兴公司身上的时候，情况便发生了戏剧性的变化，多元化让位于专业化，遥远抱负让位于执着追求，工程师式的专业声音响起。
微软：让每张桌面上和每个家庭里都有一台电脑。
苹果：致力于为全球 140 多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持。
（2）愿景是发展的方向
管理大师德鲁克认为，企业要发展必须思考三个问题：
1．我们的企业是什么？（即我们要到哪里去？）
2．我们的企业将是什么？（即我们的未来是什么样的？）
3．我们的企业应该是什么？（即企业发展的目标是什么？）
这三个问题集中体现着企业愿景，是我们思考企业文化的原点，是企业对于自身的一种战略定位，决定着企业的发展方向。
伴随着社会的进步和个体的发展，现代企业的员工，尤其是知识型员工，都特别注重自身职业生涯规划，都有着自己对于未来发展的个人愿景。作为企业，要想员工都能够自觉且积极地投入到企业的发展活动中，就必须要通过企业愿景来整合员工的个人愿景。所以，对于现代企业来说，企业愿景是最高管理者头脑中的一种概念，不仅体现着领导者的立场和信仰，还是企业最高管理者对于企业未来发展的设想，更是企业的全体员工对于自身及企业未来的一种意愿。总而言之，企业愿景体现着企业员工的共同意愿，是企业的全体员工对于“我们代表什么”、“我们希望成为怎样的企业”的持久性回答和承诺。
个人愿景是个人自身的一种发自内心的愿力，当每个企业员工的心中都有一个相同或者相似的意愿时，这个意愿就会成为企业真正的共同愿景。当企业拥有真正的共同愿景时，企业员工就会因一种共同的愿望和抱负而真正凝聚在一起。因此， 愿景的意义不是“你能成为什么，所以你想成为 什么”，而是“你想成为什么，所以你能成为什么”！
运创科技公司（Vitria）的创办人兼董事长张若玫，是进入《福布斯》400 富人排行榜的华裔女性。她是这样看待企业愿景的：“没有愿景就没有灵魂。为了赚钱而赚钱，就不会赚钱。为了追求理想，就要不断地学习，向前走，就会成长。人没理想是很痛苦的事。企业也像人一样，先要有下一个理想等着你。公司是一个实现理想的地方，让所有的人成为一个团队，实现共同的梦想。”
欧特克（Auto Desk）现任集团副总裁兼大中华区总裁的高群耀，对公司愿景是这样认为的：“愿景让所有的员工知道每天在忙什么，热情从哪里来。愿景是理想，让人被认可，觉得在做了不起的事情，而不是只知道每天做具体的事。愿景是方向，一群大雁，不断地克服阻力向前飞，隔一段时间，第一只总要换一下，但始终有一个方向。”
（3）价值观是企业判断决策的依据
俗话说，没有规矩不成方圆，企业的规章制度对企业的规范化、持续化发展起着重要作用，而企业的价值观，恰恰是最软性也是最关键的规章制度的核心。它潜移默化地形成秩序，不是规则胜似规则。它是一种一旦被接受则员工能够发自内心地去自我鞭策、共同努力以实现企业发展目标的利器，对于塑造积极向上的企业文化、激发持续不断的创造动力和打造负责可靠的企业形象起着关键作用。
对于企业中的每一个人来说，价值观塑造了个人特质，是每个人行为的重要导向，它决定着一个员工是踏实稳健还是个性张扬，决定了一个员工在面对选择时采取的是与非的态度；对于企业外的每个顾客或者合作伙伴来说，价值观塑造着二者之间的关系，是能否赢得认同或者获得支持的关键，只有真正为顾客或者合作伙伴着想的企业，甚至有时突破利润的限制，才能够为企业赢得真正的声誉。
而在现实生活中，由于企业本身的发展状况、企业家自身的成长环境等不同，再加上不同类型的企业有不同的诉求，企业的价值观往往是独特的，是自身企业文化的灵魂，是企业精神气质的代表，整个企业呈现出的也都是自身核心价值观的外在表现。
企业的价值观往往是特别强调某一方面的，譬如沃尔玛的核心价值观是“以最低的价格换取最优良的产品和服务”；TCL的核心价值观是“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”；松下公司的核心价值观是“产业报国、光明正大、友善一致、奋斗向上、礼节谦让、顺应同化、感激报恩”等。
企业价值观为企业的生存与发展确立了精神支柱。企业价值观是企业领导者与员工据以判断事物的标准，一经确立并成为全体成员的共识，就会产生长期的稳定性，甚至成为几代人共同信奉的信念，对企业具有持久的精神支撑力。当个体的价值观与企业价值观一致时，员工就会把为企业工作看作是为自己的理想奋斗。企业的发展过程中，有顺境也有逆境，一个企业如果能使其价值观为全体员工接受，并让员工为之自豪，那么企业就具有了克服各种困难的强大的精神支柱。
企业价值观决定了企业的基本特性，塑造了企业的人格和独特的精神气质，规定着企业的发展方向。不同导向的价值观会引领企业走向不同的发展道路，在企业面临抉择时起导向性作用。同时，企业价值观还体现在企业的员工身上，对员工起着导向和规范作用。企业最重要的是人，企业的形象和气质主要是通过企业的员工和领导者来体现的。在员工逐渐熟悉企业的同时潜移默化地影响着员工，从而影响着企业的外在表现。
企业价值观是企业中占主导地位的管理意识，能够规范企业领导者及员工的行为，使企业员工很容易在具体问题上达成共识，从而大大节省了企业运营成本，提高了企业的经营效率。正如《基业长青》一书中所说：“我们的研究显示，高瞻远瞩的公司能够奋勇前进，根本因素在于指引、激励公司上下的核心理念，亦即核心价值观和超越利润的归宿感。”