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在很多情况下，摆脱顾客、把顾客推向竞争对手并不容易。你甚至要下点儿功夫才行。很多客观资料表明，通用汽车生产了大约20年的劣质汽车。按理说，通用汽车在美国市场中的份额应该下降到零才对，然而它却一直停留在33%左右，美国市场中每三辆汽车就有一辆是通用汽车的产品。其实，顾客并不喜欢改变，我们用木棒才能将其赶走。不可思议的是，有些企业（如微处理公司）竟然真的把顾客赶走了。
改换品牌需要付出很多努力，特别是在涉及大量投资或大量风险时。而且，人们很容易形成对现有品牌的积极态度，因为它不仅解释了之前的购买决定，还肯定了之前的购买决定。人们不喜欢承认自己错了，相反，人们更愿意为之前的购买决定寻找正当的理由。实际上，顾客在选择产品时，往往存在着巨大的惯性。人们喜欢熟悉的产品，相信熟悉的产品。
例如，可口可乐公司在大力推广新可乐时，一大批可乐的忠诚顾客反抗了。他们希望恢复以前的产品！（可就是这些人，在盲测中也区分不出新可乐、老可乐和百事可乐的差别。）最后，他们成功了：已经被弃用的可乐原配方重新出现了——尽管这次老可乐不得不采用了“经典可乐”的名字以示区别，但仍然引起了广泛的争议。
总之，只要遵守若干基本原则，留住顾客就应该不难，如图2-4所示。
图2-4 品牌忠诚度的建立与维持
正确对待顾客
管理大师汤姆·彼得斯（Tom Peters）曾谈到美泰克电器公司（Maytag）某款实用型洗衣机的“成功秘诀”：它能洗衣服。这很难算得上是高深玄妙的理念。可问题在于，实用的产品或服务满足了人们的期望，这是忠诚度的前提，是顾客不转向其他产品或服务的理由。我们再次强调，顾客转换产品需要理由，而留住顾客的关键往往只是不赶走顾客而已。
要赶走顾客并不难，企业只需不礼貌待客，不关心顾客，不理会顾客，不尊重顾客就行了。要杜绝这些不良行为，理论上应该不难，可实际上，顾客总是受到这样的待遇。当然，我们的目标是与顾客进行积极的互动，以大家都喜欢的方式对待顾客、尊重顾客。
培训和文化是确保良好顾客体验的关键。在日本，培训的强度很高，而且内容详细，再加上顾客的文化水平普遍偏高，因而很难看到消极的顾客互动。银行柜员要花费几周时间来学习和实践如何应对与各种各样的顾客接触。再者，银行文化也不允许出现消极的顾客互动。
亲近顾客
企业如果具有重视顾客的文化，大都会想方设法地亲近顾客，与顾客保持密切关系。例如在IBM公司，即使是高层管理人员，也会接触顾客。迪士尼乐园的管理人员每年要以“舞台人员”的身份在乐园工作两个星期。沃辛顿钢铁公司（Worthington Steel）则会派遣生产人员与使用该产品的客户见面，最后他们认识到，真正关注问题的顾客是看重质量的。为了听取顾客对某一产品的意见，我们可以召集一群人来看一看、听一听顾客真正关注的问题。单单是支持与顾客接触的举动就向企业和顾客传达出了重视顾客的信号。
衡量并管理顾客满意度
定期调查顾客满意度和不满意度特别有助于了解顾客的感受，从而对产品和服务进行调整。满意度调查要及时、细致、全面，只有这样企业才能了解整体满意度的变化原因。如果不同时段的满意度没有变化，那么原因也许是调查过于频繁，也许是调查不够细致。
要使顾客满意度的衡量方法产生效果，就必须把这些衡量方法纳入日常管理。例如，万豪酒店（Marriott Hotel）每周都要衡量客人的满意度，从而找出当前存在的问题，推进相应的改进计划。比如，前台经理往往会关注等候时间、住店登记、退房结账等方面的衡量方法。开展满意度衡量可以促进对有关问题的详细讨论，从而产生相应的解决方案。
把满意度调查纳入补偿制度是确保满意度调查得以实施的方法之一。例如，达美乐比萨（Domino’s Pizza）每周都对顾客进行电话调查，其中涉及响应时间、面饼口感、辣味香肠新鲜度、送餐人员态度等方面的问题。另外，达美乐各销售点都建立了调查指标，奖金也是根据调查结果按月派发。这种制度可以提高满意度衡量效果，进而改善商店的经营操作。
制造转换成本
制造转换成本的第一种方法是为顾客解决问题，让顾客重新认识企业。过去，药品批发业的特点是一大批经销商要建立自己的销售队伍来讨价还价。后来，麦克森公司（McKesson）为其药品零售商安装了计算机终端，向他们提供基本的库存控制和自动订购服务。这就为零售商制造了巨大的转换成本，并最终改变了整个药品批发行业。
制造转换成本的第二种方法是直接奖励忠诚顾客。航空公司建立飞行常客俱乐部已经成为奖励顾客、留住顾客的一种方法。而且，这一理念已延伸到其他产品。例如，“大回馈计划”向宝氏（Post）谷类食品、慧俪轻体、高乐氏（Clorox）等品牌的顾客提供积分，顾客可在任何一家西尔斯商店（Sears）兑换商品。又如，“礼品链接购物者奖”向卡夫食品、金宝汤、欧氏丝柏（Ocean Spray）、宝洁等公司产品的购买者赠送新秀丽（Samsonite）、索尼等品牌的产品。
提供额外服务
改变顾客的行为往往比较简单：我们只需提供一些超出预期的额外服务，顾客的态度就会从勉强接受转变为热情欢迎。买枕头送薄荷，使用产品过程中的问题有人解释，面包店提供免费品尝，有了这些，顾客就自然在心目中产生了良好的印象。简简单单的一声道歉甚至可以化险为夷、转危为安。只不过，在接触顾客的过程中，企业恰到好处的道歉又有多少？
诺德斯特龙百货店向顾客提供竞争对手不曾提供的额外服务，至今被传为美谈。这些额外服务包括钢琴演奏、提供全方位服务的前台以及配备有电话的擦皮鞋摊。更令人难忘的是，售货员会给顾客提供全程购物帮助，会长时间陪伴顾客，以满足顾客的需求。一家企业并不一定非要成为下一个诺德斯特龙，但以它为榜样从某种程度上说是不会有错的。