品牌忠诚度的战略价值

已有顾客的品牌忠诚度经妥善管理和适当发掘后，即可成为战略资产，可在以下几个方面带来价值，如图2-3所示。

减少营销成本

拥有一批忠于品牌的顾客可以减少企业经营的营销成本。维持老顾客的成本绝对远远低于争取新顾客的成本。由于潜在的新顾客一般不会主动转换他们当前的品牌，更不愿意花费精力去寻找其他替代品牌，因而要让这类顾客接受替代品牌就需要付出昂贵的代价。即使替代品牌近在眼前，他们也往往需要充分的理由说服自己去冒险购买并使用这些品牌。千方百计吸引新顾客而忽略了现有的老顾客，这一常见的错误将在本章结尾部分讨论。

相比之下，假如老顾客没有什么不满意的，那么维持老顾客要相对容易一些。熟悉的产品用起来既舒服又省心。让老顾客高兴，减少他们转向其他产品的理由，其成本要远远低于寻找新顾客的成本。当然，忠诚度越高，顾客就越容易高兴。只是，顾客关注的问题如果没有得到解决，顾客自然会流失。我们的任务就是减少顾客的流失。

老顾客的忠诚度是其他竞争对手进入市场的巨大障碍。假如老顾客忠于或满意于现有品牌，不经引诱不会转向其他品牌，那么新品牌进入这样的市场就需要额外投入大量的资源，因而降低了潜在的利润空间。要想让这样的障碍产生实际效果，就必须让潜在的竞争对手知道存在这样的障碍，让他们不敢妄想随意争取顾客。因此，把顾客忠诚度高的信号传递给竞争对手，例如对真实的顾客忠诚度或产品质量进行宣传，是非常有用的。

交易杠杆

品牌忠诚度可以起到交易杠杆的作用。忠诚度高的品牌，如纳贝斯克高级咸饼干、切里奥斯麦圈（Cheerios）或汰渍洗衣粉，一定可以获得更多的货架面积，因为商店知道顾客会把这些品牌列入购物单。在极端情况下，品牌忠诚度甚至左右了商店的采购决策。例如，除非超市提供慧俪轻体公司的冷冻食品、保罗·纽曼公司的沙拉调料、朝日公司的超干啤酒或贵婆婆（Grey Poupon）公司的芥末酱，否则有些顾客就会转向其他商店。在扩展品牌、改善产品或推出新规格或新品种时，交易杠杆都会起到极其重要的作用。

吸引新顾客

对品牌感到满意甚至喜欢品牌，这样的顾客群可以增加潜在顾客的信心。特别是当潜在顾客的购买行为存在一定风险时，参考老顾客的意见便不会冒冒失失地脱离大众。“你不会因为购买IBM的产品而被公司辞退”，这句老话的道理就在于此。特别是在新产品或其他高风险的产品中，一群老顾客对品牌的认可可以传达出有效的信息，这也是老顾客群的作用之一。但利用这一点并不能达到自动向新顾客进行销售的目的，它通常还需要具体的营销方案来配合。

假如某一品牌的顾客群数量庞大且对品牌感到满意，那么我们可以认为这样的品牌是举世公认的成功产品，不仅随处可见，还有能力为顾客提供服务支持和产品改进。在很多行业中，后续服务和产品支持是非常重要的。例如在计算机行业和汽车行业中，顾客一般会关注两个主要问题：第一，企业是否发展健康、成就突出、有求必应；第二，其产品是否得到了公众的认可。又如，戴尔电脑公司是一家电脑邮购公司，1989年在广告中宣称已经拥有10万名顾客（包括《财富》世界500强榜单中半数以上的企业），这让原本对邮购电脑心存警惕的潜在顾客信心大增。

顾客群有时还能建立品牌知名度。老顾客、老经销商本身就能提高品牌的认可度。顾客的朋友和同事在看到产品后，自然就认识了产品。而且，这种接触产品的形式往往更加生动。看到“正在使用”的产品，或者在零售商的货架上看到产品，效果都比看几遍广告要好得多（除非广告超凡脱俗、异常醒目）。在看到朋友使用某款产品后，记忆中自然会联想到产品的使用环境，联想到用户本身，这在任何广告中都是难以实现的。品牌回想因而更加强烈。因此，在选择目标市场时，我们应当考虑该市场创造品牌知名度的潜力。

有时间应对竞争威胁

品牌忠诚度为企业应对竞争威胁赢得了时间，使企业有了喘息的机会。假如竞争对手开发出更高级的产品，那么追随者的忠诚度就能为企业改进产品、赶超对手赢得必要的时间。例如，在一些新开发的高科技市场中，有些顾客只被眼下最先进的产品所吸引，这类人群几乎没有品牌忠诚度可言。相比之下，那些忠于品牌、满意于品牌的顾客就不会对新产品紧追不舍，因而不太关注产品的最新情况。而且，这类顾客即使接触到了新产品，也几乎不会主动转向该产品。品牌忠诚度越高，顾客就越愿意追随其后，企业就越能享受到因此带来的好处。 Yk6H+2UPzRCG6adBF3GhEl/oi6iUmgqluPZj4BfIVx4XBxesAWTZZyI41I5Xe6CX