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衡量品牌资产的最佳方法是估算品牌资产未来收益的贴现值。那么，如何进行这样的估算呢？
第一种方法是使用品牌的长期规划。我们只需对预计的利润流进行贴现。品牌的长期规划应当把品牌的优势及其对竞争环境的影响考虑在内。假如公司利用品牌规划来估算品牌资产的价值，就需要校准生产成本，使其反映行业的平均成本，而非实际成本。原因在于，任何高于（或低于）平均效率的成本都应算作生产成本，而非品牌资产。 17
第二种方法是估算当前收益，然后乘以收益倍数。即使品牌利润规划不存在或不合适，该方法同样适用。收益估算可以是扣除了特别费用的当前收益。如果当前收益反映的是上升或下降周期，不具代表性，那么最好从过去几年的收益数值中取几个平均值。如果收益因为可校正问题而出现较低值或负值，那么收益可以根据行业利润标准以销量百分比进行估算。
收益倍数是估算和衡量未来收益价值的一种方法。要想得到收益倍数的正常范围，必须查看本行业或临近行业企业的历史价格收益比率（即市盈率，P/E）。例如，品牌的收益比率范围为7～12或16～25，不同行业的情况有所不同。
通过行业市盈率，可以判断股市投资者对该行业的预期——行业增长潜力、现有竞争对手和潜在竞争对手所构成的未来竞争强度、替代产品的威胁。在收益倍数范围确定后，品牌又该取哪个市盈率呢？
要在收益倍数范围内确定实际倍数值，还需要对品牌的竞争优势进行估计。品牌收益是越来越强，且高于行业平均水平，还是越来越弱，且低于行业平均水平？在估计之前，我们应当先对品牌资产的五个基本维度进行评估，然后再算出加权平均值。
评估品牌资产
要对品牌资产的五个基本维度进行评估，就需要解决并回答以下问题：
品牌忠诚度 不同产品门类的品牌忠诚度分别是多少？顾客是否满意？对流失顾客进行采访后说明了什么？顾客为何离开？不满意的原因是什么？市场份额有多少？销售趋势是怎样的？
品牌知名度 在该类产品市场中，品牌知名度这一资产的价值是多少？与竞争对手相比，自己的品牌知名度有多高？未来发展情况如何？该品牌有人考虑吗？品牌知名度是不是需要考虑的问题？怎样才能提高品牌知名度？
感知质量 是什么触发了顾客的感知质量？顾客看重的是什么？是什么传递出了质量的信号？感知质量是否有价值，或者说，市场竞争是否进入了过度竞争的状态？价格、边际利润是否在逐步下降？如果是，下降趋势能否稳住或减缓？在感知质量方面，各个竞争对手的情况是怎样的？有无变化？在盲测中，我们的品牌名称的价值是多少？是否随时间而变化？
品牌联想 品牌能否在人们的头脑中产生形象？产生的是什么样的形象？该形象能否成为竞争优势？口号或标志能否成为独特的资产？品牌及其竞争对手是如何定位的？对品牌的各种定位进行评估，然后弄清品牌的价值、品牌与顾客的关联性、品牌是否容易受到竞争对手的影响，即何种定位是最有价值的、最不受竞争对手攻击的？品牌的意义是什么？品牌最强的联想是什么？
有人认为，品牌的价值应当在资产负债表中体现出来，即便不是如此，也应以公司财务报表的形式向股东汇报。其实，英国已经有好几家公司把品牌资产列入资产负债表中了。例如，1988年，兰克斯·霍夫斯·麦克道格尔（Ranks Hovis McDougall）决定将价值120亿美元的60个品牌纳入资产负债表。首先，这些无形资产的价值很容易超过科目详尽的有形资产的价值，从而影响股东对公司价值的评估。其次，品牌资产报告侧重于无形资产，因此更容易给出支持品牌建设活动的理由，即可以获得长远回报。假如没有这些信息，股东就只能依赖于短期财务情况进行投资判断。
不过，这里有一个问题，品牌资产的价值评估能否做到既客观真实又有据可依？除非品牌资产的价值评估经得起推敲，否则就是毫无意义的，甚至还有可能引发法律责任。将品牌资产纳入资产负债表首先出现在英国，这绝非偶然，因为英国人不喜欢打官司。
其他品牌专属资产 除了以上四个方面，品牌名称是否具有其他方面的持续性竞争优势？是否具有重要的专利或商标？是否具有遏制竞争对手的渠道关系？
估算权重系数
除了评估品牌优势外，我们还要了解品牌优势在市场中的重要性或相关性、公司发掘品牌优势的能力以及保护品牌优势的行动。
在各个市场中，品牌资产的各个基本维度并非同等重要的。我们需要确定不同维度的相对价值。哪些维度代表了或可以代表重要的持续性竞争优势？品牌知名度能否解释竞争对手的相对成功？或者，相关竞争对手的品牌知名度是否相差不多？感知质量对于清洁产品或高科技设备来说也许是至关重要的，但在成熟的市场中，顾客很难相信不同品牌有什么不同之处，因而感知质量的重要性并不明显。
另外一个问题是，强大的顾客群等品牌资产有没有得到发掘、会不会得到发掘？品牌资产如不加以利用是不会产生价值的。品牌忠诚度本身并不能创造价值。我们需要开展各种活动来提高顾客满意度，增加顾客转换其他产品的成本——保护好顾客群，就不用因顾客流失而支付挽回顾客的成本。通过感知质量，我们应当创造出高价优势或感知价值优势。我们需要开展各种活动，防止市场过度竞争，减弱感知质量这一优势的价值。
最后一点，品牌资产需要保护。如果不制订相应的计划来保持感知质量，那么对感知质量这一优势的发掘是无法长久的。
由此可见，如果重要资产具备优势，而且该优势得到了发掘和保护，那么权重系数就应该高一些。如果核心资产缺乏优势，或者资产优势没有得到保护，或者尚未发掘，那么权重系数就应该低一些。
两个条件
如果要评估品牌资产的价值，就需要解决两个问题：第一，评估公司其他资产的价值；第二，评估品牌扩展的价值。
第一，企业的贴现值涉及流动资本、库存、厂房、设备等有形资产。这部分资产占有多大的比例？有人认为，有形资产（固定资产）属于账面资产，会折旧，那么折旧费乘以收益倍数即可反映有形资产的价值。另外，我们也可以关注现金流而非收益，用账面价值或市场价值估算有形资产的价值，然后从估算的未来收益贴现值中减去估算的有形资产价值。
第二，估算因品牌扩展而带来的收益流，其中品牌扩展是指用已有的品牌名称进入新的产品门类，例如家乐氏牌面包、好时牌冰激凌。通常，品牌扩展的潜在价值需要单独估算。
品牌扩展的价值取决于待扩展市场区域的吸引力、增长空间、竞争强度以及扩展优势。扩展优势的影响因素有品牌联想与感知质量的相关性、其转化为持续性竞争优势的程度和品牌适合扩展的程度。详细讨论将在第9章中展开。