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寻找品牌价值的评估方法是非常重要的，原因有几个。第一，评估品牌价值是一个实际问题。既然品牌可以买卖，买卖双方就必须对品牌价值进行评估，这样才能找出最合理的方案。第二，资金有很多用途。为什么要投资品牌，可以提升品牌资产吗？我们需要给出理由。至少，我们要证明品牌投资可以增加品牌的价值。正因为这一点，有人会“觉得”，品牌价值的评估方法可能有助于经理解决品牌投资的问题。第三，价值评估问题可以加深我们对品牌资产概念的理解。
品牌名称的价值是什么？我们不妨先来看一看IBM、波音、贝蒂妙厨（Betty Crocker）、福特、慧俪轻体（Weight Watchers）、百威啤酒（Bud）、富国银行（Wells Fargo）等品牌名称。假如这些公司没有了品牌名称，只保留了其他相关业务的资产，会出现什么情况呢？这些公司在失去品牌名称后，如果要挽回经营损失，又需要花费多大的开支？花费什么样的开支才能避免业绩下滑（也许是永久性的业绩下滑）？
百得公司（Black & Decker）曾投资3亿多美元收购了通用电气公司的小家电业务，但通用电气这一品牌名称只用了3年。百得公司经过一番努力把通用电气转换成为自己的品牌名称。最后，百得公司的人员认为，如果当初不收购通用电气的小家电系列而直接进入这一领域，也许他们可以把小家电业务做得更好。从通用电气到百得，品牌资产的转换成本非常高昂，公司完全可以开发新的产品系列并建立新的品牌名称。很明显，通用电气这一品牌名称是小家电业务的重要组成部分。
关于品牌资产的价值评估，人们至少提出了五种常规方法。第一种方法的依据是品牌名称所能支撑起的高价优势。第二种方法是衡量品牌名称对顾客偏好的影响。第三种方法是看品牌的重置成本。第四种方法的理论基础是股票价格。第五种方法侧重于品牌的收益能力。下面我们将逐一讨论这五种方法。
品牌名称创造的高价优势
品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度等品牌资产均可为品牌带来高价优势。这些额外收入既可用于提高利润，也可用于再投资，从而创造更多的资产。
衡量品牌的高价优势有一种简单的方法，那就是直接观察市场的价格水平。两者相差多少？不同品牌的差值之间又有什么关系？例如，同类汽车的价格水平是怎样的？不同品牌每年的价格下降多少？面对企业自身的价格调整，或者面对竞争对手的价格调整，品牌是如何反应的？
另外，高价优势还可以通过顾客调查来衡量。我们可以问顾客愿意花多少钱购买某一产品的各项功能和特征（其中一项特征为品牌名称）。这种调查方法称为货币衡量法（dollarmetric scale），它可以直接衡量品牌名称的价值。
美国汽车公司（American Motors）曾用货币衡量法对某款车型[当时叫作雷诺豪华车（Renault Premier）]进行了测试，不过方法略有变通。美国汽车公司的工作人员把无标记（无名称）的车型展示给顾客，问他们愿意花多少钱购买。 14 接着，他们又向顾客展示贴有不同名称的汽车，并问了同样的问题。结果显示，没有名称的车型，价格在1万美元左右，贴有雷诺豪华车名称的汽车，价格要再高出3000美元。后来，克莱斯勒公司收购了美国汽车公司，雷诺豪华车也变成了鹰牌豪华车（Eagle Premier），但其售价仍然接近于上述调查中所显示的水平。
如果我们找到有关方法来衡量在不同价格水平下顾客的购买偏好或购买概率，那么我们就可以有更深入的了解。在这样的研究中，购买偏好对竞争对手下调价格的抵制程度和对品牌自己下调价格的响应程度都是可以确定的。资产价值高的品牌在面对竞争对手的低价竞争时，只会损失极少的份额，而一旦把自己的相对价格略微下调，便能收回这些失去的份额。
第二种方法是取舍分析法（也称为联合分析法）。在这种方法下，调查对象需要对品牌的特征进行取舍判断。例如，假设电脑的特征包括现场服务（提供、不提供）、价格（3200美元、3700美元）、名称[康柏、赛科（Circle）]，有的调查对象可能会选择有现场服务、价位低、知名品牌的电脑。要确定各项特征的相对价值，调查对象需要进行如下选择：
取舍分析法的结果就是各项特征对应的货币价格。因此，根据某类产品的相关特征进行取舍判断后，便可得出品牌名称的货币价格。
假定某一品牌已经取得高价优势，那么某一年品牌的价值应为高价差值乘以单位销量。另外，减去一定时间范围内的现金流，也是品牌价值评估的一种方法。
品牌名称与顾客偏好
只考虑品牌所获得的高价优势，并非量化品牌资产的最佳方法，特别是像香烟、航空旅行等产品，价格极其相近，高价优势并不明显。这时，我们需要采用另外一种方法，即用顾客的购买偏好、购买态度或购买意愿来衡量品牌名称对品牌价值评估的影响。那么，品牌名称与品牌价值评估的关系是什么？
有研究表明，当顾客区分品牌名称后，家乐氏公司（Kellogg）的玉米片的支持率从47%上升到了59%。 15 阿姆斯特朗公司（Armstrong）也对瓷砖系列与同类产品进行了对比试验，当顾客得知阿姆斯特朗品牌后，购买偏好从1:1上升到9:1。这里的问题是，品牌名称对市场份额和品牌忠诚度的影响究竟有多少？
品牌的价值应为品牌名称所带来的额外销量（或额外市场份额）的边际价值。例如，我们假设品牌失去名称后，销量将减少30%，或者品牌的广告宣传停止后，5年内的销量将下降30%。因失去边际销量而损失的利润即为品牌的价值。
在一段时间内品牌的高价优势、顾客偏好均可通过调查研究进行衡量和跟踪。高价优势和顾客偏好可以说是跟踪品牌资产的依据。然而，这种方法是静态的，只能看到品牌的当前力量，没有考虑质量改进等变化因素对未来前景的影响。
重置成本
另外，研究建立相似品牌、相似业务的成本也是一种办法。据基德-皮博迪公司（Kidder Peabody）估计，推出新消费品的成本在0.75亿～1亿美元之间，成功概率在15%左右。假如开发并推出新产品的成本为1亿美元，成功概率为25%，那么平均下来，我们要开发4款产品，花费4亿美元，才能保证其中一款的成功。因此，一个公司肯定愿意花费4亿美元收购一个成熟的品牌，而且收购的预期前景并不比自主开发新产品差。
根据股价走势估算品牌价值
该方法取自金融理论，并且芝加哥大学卡罗尔·西蒙（Carol J. Simon）和玛丽·沙利文（Mary W. Sullivan）两位教授也使用过。 16 该方法依据股票价格来评估公司品牌资产的价值。其理论依据为，股票市场可以调节企业的价格，从而反映品牌的未来前景。
根据该方法，首先要计算出公司的市场价值，即股票价格与股本总数的函数，然后减去有形资产（如厂房、设备、库存、现金）的重置成本，再将得到的收支差额，即无形资产，按比例一分为三：品牌资产的价值、非品牌因素（如研发、专利）的价值和行业因素（如法律法规、产业集中度）的价值。品牌资产应为品牌年龄及其上市次序（品牌越老，资产越多）、广告累积（广告创造资产）、当前广告在行业中的份额（当前广告份额与定位优势相关）的函数。
为了估算这一模型，在用股票市场对638家公司进行价值评估时（减去有形资产的价值），必须与三类无形资产的指标建立关联。有了模型的估算结果，即可估算各个公司的品牌资产。该模型的适用范围是公开交易的公司，因此，对于拥有主流品牌的公司，该模型是最有效、最有用的。当然，该模型的吸引人之处在于，它依据的是股票价格，因而反映的是未来收益，而不是过去收益。
表1-1为不同行业品牌资产的平均值，以公司有形资产百分比表示，数据源于638家公司在1985年的数据。正如所预期的那样，初级金属、建材等行业的品牌资产微不足道，而服装、烟草业的公司却有着巨大的品牌资产。我们再具体到公司层面来看，德雷尔冰激凌（Dreyers Ice Cream）[美国东部市场采用埃迪（Edy）这一名称]、盛美家（Smucker）拥有相对于有形资产价值水平较高的品牌资产，虽然品食乐（Pillsbury）的品牌资产价值相对较低，但也是非常庞大的。
表1-1 品牌资产（以公司有形资产百分比表示）
在用该模型分析软饮料行业后我们发现，营销活动会对品牌资产产生影响。1982年7月可口可乐公司推出“健怡可乐”（Diet Coke）后，其品牌资产增长了65%，而百事可乐则没有变化。1985年可口可乐公司推出前景暗淡的“新可乐”（New Coke）后，其品牌资产下降了10%，而百事可乐反倒增长了45%（不过，软饮料仅占百事公司销量的40%）。