五、品牌与商标的关系

许多人对品牌与商标混淆不清。这两者有联系，更有区别。

美国市场营销协会给出的品牌的定义为：品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素，或这些要素的组合构成。其实，该定义更像是商标的定义。

品牌的内涵要比上述定义丰富得多。品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的创意设计只是建立品牌的基础工作。

要真正成为品牌，我们还要做好品牌识别系统、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等方方面面的内容完善。这样，顾客对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解，再到购买的转变，形成品牌忠诚。

品牌属于消费者，存在于消费者心中，是消费者对产品的特定的美好心理认知，是企业对消费者的一种承诺，一份无形契约。品牌是企业极为重要的无形资产。

没有消费者认知的品牌Logo才是商标。这几乎是品牌与商标之间唯一的共同点。

商标属于企业，是品牌中的标志和名称部分，便于顾客识别。商标是法律名词，无认知属性。

商标分注册商标及非注册商标两类。非注册商标，只要不侵犯他人权益，企业可以任意使用，但不具有排他性，不受法律保护。未经注册的商标，其他企业也可以使用。注册商标才具有排他性，是一种专有知识产权，受法律保护。通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，可以保护商标所有者的合法权益。注册商标有国界，志向远大的中国实力品牌，应该尽早在全球注册商标。

打造品牌，首先必须注册商标，必须使用注册商标。否则，你辛辛苦苦打造出的品牌，你的同行也可以使用，岂不是替他人作嫁衣？

品牌肯定是商标，而且肯定是注册商标，但注册商标不一定是品牌。没有顾客认知的注册商标肯定不是品牌。养在闺中无人识，无认知的注册商标，虽然是一种知识产权，但没有多大价值。

有认知的注册商标才是品牌。广认知的注册商标是大众品牌，强认知的注册商标是深度品牌。

品牌首先是注册商标，所以我们打造品牌时首先要了解商标注册的相关基础知识。

注册商标的种类

事实上，上述1～6的商标注册越来越难，特别是单独的字母商标、数字商标已经很难注册成功，文字与图形组合、文字与字母组合、字母与数字组合等复合商标注册成功的概率较大。

注册商标有效期

注册商标的有效期为10年，自核准注册之日起计算。有效期期满之前12个月可以进行续展并缴纳续展费用。每次续展有效期仍为10年，续展次数不限。在这个期限内未提出申请的，可给予6个月的宽展期。若宽展期内仍未提出续展注册的，商标局会将其注册商标注销并予公告。

理论上，一旦商标注册申请成功，只要每10年续展一次，该注册商标将永远属于你及后代的企业。

注册商标申请人

虽然依照《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）规定，自然人、法人（有限公司、事业单位等）或者其他组织，可以向商标局申请商标注册。但实际操作中，自然人申请注册商标是有限制的。2001—2007年，自然人的确仅凭身份证就可以申请注册商标，但是随着个人抢注商标的泛滥，2007年国家对这一块有了限制。为了遏制商标恶意抢注，国家原工商行政管理总局商标局出台了《自然人办理商标注册申请注意事项》，根据这个规定，任何人都不能再以纯自然人的名义申请商标了。

以自然人名义申请商标注册，必须满足四个条件之一：个体工商户以负责人姓名申请；个人合伙的，以全体合伙人姓名共同申请；农村承包经营户，以承包合同签约人姓名申请；其他依法获准从事经营活动的自然人，可以行政主管机关颁发的登记文件中登载的经营者姓名申请。

这四个条件基本堵死了无实际生产经营的纯自然人申请注册商标的路径。那计划打造品牌的创业者该怎么办？只有两种选择：其一，提前几年准备，以商标代理机构或其他相关企业的名义申请注册自己创意的商标，同时签署特定时间内的注册商标转让协议。其二，选择受让自己看中的已注册商标，商标转让整套流程约6～8个月，其间可以用商标特许方式使用商标。网络上有许多商标转让中介平台，提供注册商标转让“一条龙”服务。

商标注册申请程序

第一步，选择注册方式。一种是申请人自己到商标局申请注册（线上线下都可以），线上申请非常简单便捷，只要找到国家知识产权局商标局网上申请入口（www.cnipa.gov.cn），按提示填写申请资料，熟悉流程后最快只需几分钟就能够将网上申请递交成功。在正式申请前，申请人要先申请国家知识产权局商标局颁发的“商标数字证书——软证书”，成为商标网上服务系统用户。另一种是委托商标代理组织办理。

网络公示的商标注册申请、受理转让等费用不算贵。

第二步，准备资料。准备商标图样5张（黑白墨稿1张，指定颜色的彩色商标，应交着色图样5张），网络申请只需提交电子图片；如果是个人提出申请，需出示身份证并递交复印件，外加个体营业执照复印件；网络申请只需电子营业执照。若是企业申请，则出示企业营业执照副本并递交复印件；盖有单位公章商标注册申请书。

第三步，按商品与服务分类提出申请。商品和服务项目共分为45类，其中商品34类、服务项目11类，这45类里面还有很多小类。申请注册时，应按商品与服务分类表的分类确定使用商标的商品或服务类别；同一申请人在不同类别的商品上使用同一商标的，应按不同类别提出注册申请。

其中以第30大类为例，包括咖啡、茶、可可、糖、米、食用淀粉、西米、咖啡代用品、面粉及谷类制品、面包、糕点及糖果、冰制食品、蜂蜜、糖浆、鲜酵母、发酵粉、食盐芥末、醋、沙司（调味品）、调味用香料、冰等，约20个小类。

第四步，申请日的确定。这一点很重要：由于中国商标注册采用申请在先原则，一旦您和其他企业发生商标权的纠纷，申请日在先的企业将受法律保护。申请日以商标局收到申请书的日期为准。一旦申请人收到注册申请受理文件，申请人就可以在相关产品与服务商标上印“TM”字样，如果申请成功顺利拿到商标证，申请人的相关产品与服务既可以继续使用“TM”字样，也可以印上“R”字，这是注册商标专有标志。

申请受理后，接下来就是商标审查、初审公告、注册公告3个程序。需要强调的是，经过商标局初审通过的商标，要在刊登公告3个月后无人提出异议才可以注册完成，该商标即受法律保护。

第五步，领取商标注册证。商标完成注册后，商标局向注册人颁发证书。一件新申请商标从申请到发证，顺利的情况下一般需要一年半左右时间，其中申请受理和形式审查约需3个月，实质审查约需9个月，异议期3个月，核准公告到发证约2个月。如果遇到驳回和异议，时间会延长。

上述相关商标申请知识比较简单，若决心要打造品牌，企业应该深入、全面地了解《商标法》商标申请过程中的相关规定。熟悉《商标法》，利用《商标法》，这是品牌打造者的基本功。

虽然注册商标不一定是品牌，但品牌一定是注册商标，一个好商标能让品牌打造事半功倍！ g4IB/i3QTTwEwcDpXWeWRiEXqVKLUGF0PmH2AicmzlnZeG66jwIIefw4Z9TlR9tR