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体育有改变世界的力量，有激励人心的力量，它还有一种独特的力量，能够让人们团结在一起，这是其他事物难以做到的。
——纳尔逊·曼德拉
2012年3月，洛杉矶道奇队以令人瞠目结舌的20亿美元的价格出售，这件事成了美国各大媒体的头条新闻。最近一次可与之相比的出售案例是颇具传奇色彩的芝加哥小熊队，其售价“仅”为8.5亿美元。道奇队的新老板团队成员包括我的挚友兼合伙人彼得·古贝尔（他也是金州勇士队和洛杉矶足球俱乐部的所有者之一）、马克·沃尔特［知名投资公司古根海姆合伙公司（Guggenheim Partners）的首席执行官］以及入选NBA名人堂的“魔术师”埃尔文·约翰逊。
大多数经济学家原本预计道奇队的售价将接近10亿美元。从表面上看，20亿美元似乎远远超出了合理的范围，专家们立即对此提出了疑问。著名体育经济学家、大学教授安德鲁·津巴利斯对这笔交易嗤之以鼻，他说：“请记住，除了价格，新东家需要投资约3亿美元来翻修道奇体育场，这个费用还不包括周边房地产所需要的1.5亿美元。到头来，你不得不质疑这笔交易。”
密歇根大学体育管理教授马克·罗森特劳布毫不留情地提出了尖锐的批评：“这是有史以来最疯狂的交易，毫无意义。这个价格比一支棒球队能赚到的钱高出8亿多美元。如果觉得赚钱无关紧要，那这确实是一次伟大的行动。”
在过去30年里，我有幸目睹了彼得在商业领域的才华，我知道他的这笔投资背后一定有更多的故事。首先，简单介绍一下背景：彼得曾是索尼影业的首席执行官和曼德勒娱乐集团（Mandalay Entertainment）的创始人。他参与制作的电影包括《午夜快车》《雨人》《蝙蝠侠》《紫色》《迷雾中的大猩猩》《终结者2：审判日》《土拨鼠之日》《城市乡巴佬》《义海雄风》等！除了被列为电影经典（获得累计50项奥斯卡金像奖提名），他参与的电影全球票房收入超过30亿美元。
我联系了彼得，问他到底在谋划什么。他为什么会愿意支付如此高昂的价格？他说：“托尼，我不想提前透露惊喜。等你在新闻上看到发布的消息后，再给我打电话吧。”我当时不知道会发生什么。当然，一个传奇的电影制片人总是会留下一些悬念！
当体育经济学家和各种权威人士读到这则新闻时，他们都不得不深感惭愧。
道奇队与时代华纳达成了一项价值超过70亿美元的电视转播协议。
这是体育史上金额最大的电视转播协议——如果你知道这个协议仅仅是为了获得地方电视转播权以及组建新的道奇区域电视网，那这个金额就更令人咋舌了。花费20亿美元购买道奇队，在不到一年的时间里，便能获得70亿美元的预期收入。体育界对此感到震惊。在接下来的10年里，道奇队成了一支棒球劲旅，在2020年为其主场城市赢得了世界大赛冠军，这是道奇队30多年来的首个世界大赛冠军。
在20世纪的大部分时间里，购买体育俱乐部一直被视为一种终极的虚荣型消费。任何亿万富翁都可以购买飞机或游艇，但在每个主要联盟中，只有30支（或32支）球队。正如我们将在这里揭示的，自2019年末以来，投资规则发生了一些变化，为特定类型的投资基金打开了大门，使它们不仅可以购买一支球队，还可以购买多支球队的少数股权。无论你是不是体育迷，这些全球性的生意都具有一些独特的魅力，使它们成为“圣杯”战略中极具吸引力的一部分。
也就是说，一支球队不仅仅是一项可以用来炫耀的资产，它有着更深刻和更有意义的内涵。拥有一支球队意味着在我们的文化中占有一席之地。体育超越了肤色或信仰，跨越了国界，突破了社会经济地位。它把我们与朋友和家人联系在一起。它给了我们一个可以为之加油助威的“部落”，我们可以看着运动员们在赛场上“征战”。体育让我们从日常的忙碌中解脱出来。无论我们的一天过得多么艰难，我们都有机会去争取胜利。有赢家和输家、喜剧和悲剧，体育是我们生活中不可或缺的一部分。同时，体育也是利润丰厚的行业。
在20世纪的大部分时间里，体育主要是以观众亲临现场观赛的形式进行的商业活动。门票销售和特许经营的收入是体育产业价值的主要来源。但媒体收入也一直很重要，即使在早期也是如此。1897年，出现了第一次转播权的“出售”。棒球队说服了西联电报公司为其参赛球员提供免费的电报服务，作为交换，棒球队允许西联电报公司将比赛情况通过电报传送到各酒馆。最终，西联电报公司开始向各球队支付电报转播权费用。全美各地酒馆的顾客们都会屏息等待，关注每半局比赛的最新比分情况。许多球队老板担心电报转播会使门票销量下降，但实际上，媒体推动了棒球运动人气的暴涨。体育和媒体之间的长久联姻得到了巩固。
电报之后，对体育及其狂热粉丝来说，广播和报纸报道成为不可或缺的一部分。各行各业的人都围在收音机旁，收听他们最喜欢的球队在“激战”中的声音。然后，1939年8月26日，第一场电视转播的棒球比赛出现了。解说员雷德·巴伯解说了辛辛那提红人队和布鲁克林道奇队之间的一场比赛。当时整个纽约地区只有大约400台电视机！7年后，即1946年，纽约洋基队成为历史上第一支出售其本地电视转播权的球队，售价为75 000美元，按本书撰写时的美元计算约为114万美元。到这个时候，美国家庭中的电视机数量已增长到8 000台。到1960年，这一数字迅速增长到4 500万台！
1979年，一个完全专注于体育报道的频道——ESPN（娱乐与体育节目电视网）开播了。许多人预测它会失败，但ESPN很快取得了成功。全天候的报道使体育产业进入了一个新的阶段。快进到2002年，棒球赛事的媒体版权收入在历史上首次超过了门票收入。
过去的20年见证了科技的爆炸式发展，所有这些都为体育产业注入了新的活力。高速互联网、社交媒体、智能手机和流媒体服务的普及，让全球的联系变得越来越紧密，几乎任何比赛都可以在任何地方无障碍观看。体育已经从充满各种小吃和票根的零散商业活动，发展为全球内容生产和传播的重要产业。
将体育视为一种“资产类别”是一个相对较新的概念。从21世纪初开始，联盟和球队才逐渐发展为成熟的全球企业。在我们深入了解这些多元化帝国之前，我们先来从投资者的角度看看它们的表现。
在2012年至2022年间，标准普尔500指数的年化回报率约为11%。罗素2 000指数（由小盘股组成的指数）的年化回报率约为8%。在同一时期，北美四大职业体育联盟（NBA、MLB、NFL和NHL）联合产生了惊人的18%的复合回报率（见图3-1）。更重要的是，这些回报几乎没有使用杠杆（由于联盟政策的限制），因此这些回报没有以任何方式被“夸大”。
图3-1 2012年至2022年年化回报率
资料来源：Forbes,Capital IQ。
更有趣的是，体育特许经营权的表现似乎与公开市场几乎没有相关性。（对投资狂人来说，2000年至2022年间两者的相关性为0.14。）低杠杆率和低相关性对于任何“圣杯”投资组合来说都是非常有吸引力的。
让我们再深入一点儿。
在2002年至2021年间，NBA球队的平均价格上涨了1 057%！相比之下，标准普尔500指数在同一时期的总回报率为458%。此外，2023年是NBA破纪录交易的大热之年。
· 菲尼克斯太阳队以创纪录的40亿美元卖给了我的朋友、抵押贷款巨头马特·伊什比亚。
· 密尔沃基雄鹿队老板马克·拉斯里出售了少数股权，使该队的估值达到35亿美元。
· 迈克尔·乔丹以30亿美元的价格出售了他在夏洛特黄蜂队的大部分股权（同时他还持有少量股权！）。这是他在2010年最初投资的2.75亿美元的10倍多。
其他联盟也提供了高额回报（基于以前和现在的售价）。从2002年到2021年，MLB球队的平均总回报率为669%，而NFL球队在同一时期的回报率为467%。MLS是这一领域的新秀
，现在被认为是第五大联盟，它在2023年达到了一个重要的里程碑，联盟中的洛杉矶足球俱乐部估值达到10亿美元，是该联盟中的第一个达到这一估值的俱乐部。彼得·古贝尔和我（托尼）是洛杉矶足球俱乐部成立时的创始投资者，我们对球队以点球大战的好莱坞方式赢得2022年美国职业足球大联盟杯感到非常骄傲！
随着我们进入一个高通胀时代，财富保值和购买力成了关键所在。在这方面，体育特许经营权似乎是一种高防御性的投资。（是的，我们计划在这一章中使用尽可能多的体育方面的例子。）回顾历史，我们可以看到体育产业在其他通胀时期，如20世纪70年代和80年代初，都蓬勃发展。从1968年到1982年，标准普尔500指数的年化回报率为7%，而四大联盟各球队的价值以16%的年化增长率增长。例如，2022年8月，在美国历史上最快的加息周期中，丹佛野马队的北美体育特许经营权售价达到了46.5亿美元，创下了新的纪录。
归根结底，在过去的100年里，这些联盟经历了流行病、停摆、世界大战、球员罢工、经济萧条、经济衰退以及介于其间的一切，但依然屹立不倒。它们是非常耐用的资产。联盟和它们的球队正在我们眼前不断发展，而参与的机会也最终向像我们这样的投资者开放。
我不知道哪家SaaS（软件即服务）公司能在5年后继续存在，但我知道50年后，10月仍将举行美职棒世界大赛。
——伊恩·查尔斯，阿克托斯体育合伙公司（Actos Sports Partrers）创始人
在将球队视为一种投资时，有两个主要的收入类别：联盟收入和球队自身的收入。让我们分解一下，探讨为什么球队具有如此强大的经济韧性，以至它们能成为“圣杯”投资组合中值得持有的优质资产。（别担心，我将在后面的篇幅中解释我们如何参与其中。）
（1）球队可获得联盟收入的一部分——联盟一直负责洽谈美国（和国际）转播权和赞助事宜（例如，在你看电视时，会有个深沉的声音告诉你“福特F-150是NFL的官方卡车”）。联盟收入会在所有球队之间平均分配，因此它们会共同努力，为转播权和赞助事宜争取尽可能高的价格。而消费者行为最近的变化使联盟拥有了更大的影响力。随着“掐线族”（即放弃传统有线电视服务，转而选择流媒体等替代方式观看视频内容的消费者）的增加，电视台和广告商在通过有线电视触达其目标客户方面的能力正在逐渐减弱，这导致它们变得越来越焦虑和绝望。换句话说，观看有线电视的人数正在下降。体育赛事直播是唯一能扭转这一趋势的节目。体育节目在所有电视台中都很容易成为收视率最高的节目。因此，广告商十分青睐体育节目，因为电视直播几乎是唯一能让大量观众愿意观看广告的地方。2019年，收视率最高的前100个电视节目中有92个是体育赛事节目。
各大体育联盟深知这一点。它们利用这种态势，获得了推动联盟收入增长的巨额媒体转播权合同。这就是联盟收入激增的第一个推动力。第二个推动力是北美体育运动在世界其他地区的人气日益高涨，从欧洲到中国，北美体育运动越来越受到人们的欢迎。在2023赛季，NFL将在欧洲大陆举办创纪录的5场常规赛。现在的NBA赛程中包括墨西哥城、日本某些城市和巴黎等地的赛事。北美体育运动也在社交媒体上风靡全球。在本书撰写时，NBA在“照片墙”（Instagram）上的关注者已超过7 500万，其中70%的关注者来自美国以外的国家或地区。
联盟收入激增背后的第三个推动力是流媒体大战。苹果、亚马逊、网飞和优兔都在争夺成为主要的流媒体播放平台，它们都垂涎于直播体育赛事的权利。体育运动不仅吸引了观众，而且相对于制作出最新的值得狂热追捧的剧集，所需的制作成本非常低。它不需要演员，也不需要昂贵的布景，只需架好摄像机开拍就行。2014年，五大体育联盟的累计年度转播权价值达76亿美元。据估计，到2024年，这一数字达到166亿美元。随着流媒体大战的持续进行，体育界将成为最大的受益者。
（2）各球队可以自己创造收入——除了从联盟获得的大笔年度收入，每支球队还有许多其他辅助收入流，这些都是它们自己留存的。如你所见，球场里售卖的啤酒和门票只是这个利润丰厚的大蛋糕的一小部分。它的收入还来自以下几个方面。
本地媒体。本地电视台的收视率很低，它们正在受到来自四面八方（流媒体、社交媒体等）的颠覆性冲击。坦白地说，体育运动对这些过时的本地电视台而言是救命稻草。体育节目的收视率是常规节目的2～4倍。而且，由于每支球队都会自己留存出售其本地媒体转播权的收入，所以这可能会带来相当可观的利润。（只要回想一下洛杉矶道奇队的那笔 70 亿美元的交易就知道了。）许多球队都效仿洛杉矶道奇队的做法，创建了自己的本地电视网，或与当地电视台合作达成共同所有权协议。
房地产。许多球队都拥有自己的场地，并从演唱会、赛事、电子竞技等活动中获得额外收入。值得称道的是，许多球队还购买了周边的大部分房地产。体育场或棒球场周围每年可能会举办数百场活动的街区，对有可支配收入的年轻上班族来说，是一个充满乐趣和活力的环境。从停车场到酒店，再到公寓和零售店，各球队正迅速对它们进行垂直整合，以尽可能多地获取周边收入。
许可/赞助。当我在休斯敦太空人队的棒球场闲逛时，我对当地赞助商的数量感到惊讶。当地企业的标志随处可见，甚至体育场本身的名字“美汁源球场”也与赞助商有关。许多场地都设有当地餐馆、啤酒屋和咖啡店，这些店因成为当地球队官方指定的服务商，而获得了极高的认可度。这种与球队的联系可以帮商家形成可量化评估的品牌忠诚度。
门票/特许经营权。上次我去看比赛时，看到一个热狗卖 12 美元。买热狗的队伍排了二十几个人，但没有人抱怨价格。这些球队已经掌握了娴熟的销售技巧，向那些不介意或至少愿意接受高价的固定观众群体销售商品。2008 年，纽约洋基队和达拉斯牛仔队的老板杰里·琼斯宣布成立一家名为传奇酒店（Legends Hospitality）的合资企业。他的团队意识到自己的球队非常擅长促进食品、饮料和商品的销售，因此他们应该向全球其他场地/球队提供他们的管理服务和策略。他们利用规模经济、先进的物流工具和消费者行为数据分析，带领团队和他们的场地在21世纪继续蓬勃发展。关键在于，这些团队在零售销售方面达到了最高水平，并且知道如何“榨取每一滴果汁”。如今，这家公司的客户遍布NFL、MLB和NBA，并且已经扩展到UFC（终极格斗冠军赛）、温布尔登网球锦标赛和众多英超足球场。
豪华包厢和套房。几十年来，豪华包厢一直为球队提供高利润的基础收入流。我的朋友彼得·古贝尔、乔·拉科布，以及我们在金州勇士队的合作伙伴，以他们最近开放的最先进的体育和娱乐场馆——大通中心打破了这种模式。这件耗资14亿美元的艺术品坐落在米申湾畔，包含占地11英亩
的商店、餐馆、酒吧，以及一个占地5英亩的海滨公园。这个现代化的场地堪比任何一家五星级酒店，创造了一种升级版甚至算得上奢侈的体验。每年有200多场现场活动和比赛，他们已经创造了一棵摇钱树。他们的豪华套房每年租金高达250万美元，并要求客户至少签订10年的合同。硅谷科技公司和风险投资公司为了争夺数量有限的套房而展开了激烈的竞争，这使其成为城里最热门的“票”。从代客泊车到提供香槟和寿司自助餐的套房，球队正在打造高端的VIP（贵宾）体验，这也使得票价大幅提升。
博彩业。2018年，美国最高法院终止了限制体育博彩业扩张的禁令。虽然体育博彩曾一度局限于拉斯维加斯的体育博彩投注站，但截至2023年8月，它已在35个州合法化。从各方面来看，这都是一场现代版的“淘金热”。
2021年，体育博彩的规模翻了一番，投注金额超过570亿美元。从电视广告到代言，再到球衣广告赞助商，体育博彩公司不断增加的广告收入为联盟和球队带来了可观的收益。虽然我个人对博彩合法化的社会影响感到担忧，但事已至此，博彩只会成为职业体育中越来越不可分割的一部分。
成为职业球队的老板绝非易事。联盟会对你进行全方位的审查。你有道德风险吗？有舆论风险吗？有财务风险吗？多年来，联盟要求球队老板必须是个人。它曾经允许机构和媒体公司成为球队老板（例如，迪士尼拥有阿纳海姆小鸭队），但它们由于其主营业务的问题和管理层的频繁更替，作为球队老板并不可靠。因此，多年来，球队的所有权一直限于像史蒂夫·鲍尔默（微软公司的前首席执行官）、丹·吉尔伯特［火箭贷公司（Rocket Mortgage）的创始人］、乔·拉科布（投资公司凯鹏华盈的合伙人）、查尔斯·约翰逊（富兰克林邓普顿公司的创始人）等超级富有的行业巨头。
然后，在2019年，MLB改变了它的政策。它聪明地意识到，它的球队、这些平台，已经演变成高度成熟的企业，其估值甚至超过了最富有的人可能愿意支付的价格。此外，虽然大多数球队都有一个掌控大权的老板，但也有许多较小的个人老板/投资者只是参与其中，并没有任何运营控制权。这些人（其中许多人年纪较大）出于多元化投资或遗产规划的原因，需要一条通往流动性的途径。
因此，MLB通过了一项新规定，允许某些类型的投资基金购买球队的少数股权，前提是要满足一长串标准，最重要的是，这些公司要避免利益冲突。最初，许多人预计这一规定的改变将为私募股权公司打开大门，出于本章所述的种种原因，这些公司将很乐意获得投资机会。然而，诸多障碍使许多公司不符合条件。例如，它们被禁止拥有任何其他存在利益冲突的业务（如体育博彩或体育经纪业务）。而且，许多私募股权界的大佬已经在球队中拥有个人股份，因此他们的公司立即失去了资格。尘埃落定后，只有少数私募股权公司仍有资格。自那以后，这些公司已募集并部署了数十亿美元资金，用于购买所有主要体育联盟（NFL是最后一个向基金投资者开放的大联盟）的少数股权。
如今，符合条件的个人投资者拥有了一条通往职业体育所有权的道路。这些集合投资工具并不是投资于一个球队，而是对所有符合条件的大联盟（MLB、NBA、NFL、MLS和英超联赛）中的众多球队进行多元化投资。据彭博社报道，芬威体育集团（Fenways Sports Group，拥有波士顿红袜队、匹兹堡企鹅队和利物浦队）、萨克拉门托国王队、金州勇士队和坦帕湾闪电队（NHL）只是吸引私募股权投资者的少数几家机构而已。
根据PitchBook数据库的数据，欧洲五大足球联赛中超过1/3的球队现在都得到了私募股权的支持。
在多个联盟和地区拥有众多球队，可以创造出重要的非相关的多元化投资组合。另外，拥有一支球队的股权可以带来税收优惠，因为折旧或摊销费用可能会流向基金中的投资者。现在，我们更好地理解了为什么世界上许多富有的人拥有球队。它们不仅仅是用来炫耀的投资。事实上，在经历了几十年的另类投资之后，我认为职业体育所有权绝对算得上一个全明星级别的投资，有着令人惊叹的数据表现：它是一种在全球范围内的多元化、非相关的投资，实践已经证明，一个多世纪以来它都不曾衰落。
当我们将关注点转向私募信贷领域时，你可能会再次感受到闪电般的冲击。大多数投资者在投资组合的固定收益部分只依赖于传统债券。但你不是大多数投资者！就像电影《黑客帝国》中的尼奥一样，你现在看到了另一种现实。几十年来，聪明的投资者一直将私募信贷作为一种更安全、波动更小的方式，用它来获取两位数的收益率。
所以，让我们深入了解一下，为什么随着利率上升和银行收紧信贷规模，私募信贷有望实现大幅增长……