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万物开始之初，选择并不是问题。当我们的祖先考虑“这餐吃什么”的时候，答案并不复杂，他们能在附近追逐、猎杀并拖回洞穴的动物就是这餐的食物。
今天，当你步入规模大的超市的时候，你能看到的是大量不同种类的、切成不同大小的由其他人捕杀、屠宰、处理和包装好的肉。
你面临的问题不再是要捕获猎物，而是要设法想清楚，在货架上摆放的成百上千种的不同包装的肉中，你要选择哪种，是红肉、白肉
，还是人造肉？
然而，这不过是个开始。现在你必须决定你要动物身上的哪个部位的肉，是腰肉、排骨、肋骨、腿肉，还是臀肉？
此外，如果你的家人中有不吃肉的，那你该给他们买点什么？
对祖先而言，捕鱼就是削尖长矛，然后期望好运降临这么简单的事。
到了今天，这就意味着踱入一家巴思普洛（Bass Pro Shop）、比恩（L.L.Bean）、坎贝拉（Cabela's）或者奥维斯（Orvis），被那些多得令人难以置信的鱼竿、卷线器、鱼饵、服装和小船等物品弄得眼花缭乱。
在位于美国密苏里州斯普林菲尔德的占地27800多平方米的巴思普洛旗舰店里，店员会给你理发，然后用剪下的头发为你做鱼饵。
从削尖的长矛开始到现在，事物已经发生了翻天覆地的变化。
今天许多人觉得，最好是让别人来决定吃什么。然而，在像纽约那样的地方，要想清楚去哪里吃饭可不是件容易的事情。
正因如此，尼娜（Nina）和蒂姆·查格（Tim Zagat）于1979年在纽约发起了第一个餐馆调查，以帮助大家做出艰难的选择。
如今，口袋大小的《查氏调查》（ Zagat Surveys ）已成为畅销书，54种不同的指南中收录了30万参与者对餐馆、酒吧和夜总会的评级和评论。
近几十年来商业领域所发生的变化就是，每一个品类的产品的选择机会都在以惊人的速度增长。据估计，在美国有100万种SKU（standard stocking unit，标准存货单位），平均每个超市有4万种标准存货单位的商品。一个令人震惊的事实是，一个普通家庭有150种标准存货单位的商品就能满足80%～85%的需求。这意味着，我们很可能会忽略超市里的另外39850种商品。
在20世纪50年代，买辆车就是在通用汽车、福特、克莱斯勒或美国汽车公司生产的车型中挑选。如今，你不仅可以从通用汽车、福特和克莱斯勒中选，也可以从讴歌、阿斯顿·马丁、奥迪、宾利、宝马、本田、现代、英菲尼迪、五十铃、捷豹、吉普、起亚、路虎、雷克萨斯、玛莎拉蒂、马自达、奔驰、三菱、日产、保时捷、劳斯莱斯、萨博、土星、斯巴鲁、铃木、大众和沃尔沃中选。20世纪70年代早期，市场上有140种不同型号的汽车，如今则已超过300种
。
对于这些车的轮胎的选择就更麻烦了。早期有固特异、凡士通、将军和西尔斯；如今，仅在一家名叫The Tire Rack的零售店中，你就能看到固特里奇（Goodrich）、普利司通、马牌、邓禄普、凡士通、Fuzion、将军、固特异、韩泰、锦湖、米其林、倍耐力、住友、东洋、优耐陆和横滨。
早先是本地公司在国内市场抢生意，而现在全球已经变成了一个市场，每家公司都在全球各地争夺其他公司的生意。这就是现在和过去的最大差别。
让我们看一下医疗服务这样的基本需求。过去，美国人有自己的指定医生、指定医院以及蓝十字协会
（Blue Cross）、安泰或美国卫生保健（Aetna/US Healthcare）、Medicare或Medicaid。如今，你不得不同很多新名称打交道，比如MedPartners、Cigna、Prucare、Columbia、Kaiser、Wellpoint、Quorum、Oxford、Americare、Multiplan以及像健康维护组织（Health Maintenance Organizations，HMO）、同行评审组织（Peer Review Organizations，PRO）、医院联合组织（Physician Hospital Organizations，PHO）和首选提供商组织（Preferred Provider Organizations，PPO）这样的概念，等等。
这么多的选择让人们迷失了方向，以致像《美国新闻和世界报道》（ U.S. News & World Report ）那样的杂志也开始对医院和保健组织进行评级，好让人们更容易做出选择。
加利福尼亚州甚至出现了很多针对医疗的公共报告卡。起初是几个医生团体和保健计划发布报告卡，评价了网络内医疗单位的绩效。接着，有210万名会员的加利福尼亚太平洋保健组织在它的网站上发布了“质量指数”新报告，该报告根据临床效果参数、会员满意度、治疗数据、专业及组织数据，对100多个以医生为基础的组织进行了评级。
此种情况下，人们完全迷失了方向，导致他们担心的不是生病，而是操心到哪里才能获得更好的治疗。
一位观察者逛当地的一个家用电器超市时，他在音响走廊停留了一会儿，发现那里有74种立体声收音机、55种CD播放器、32种磁带播放器以及50种喇叭。（你的耳朵受伤了吗？）
由于这些组件可以任你组合，这就意味着你可以搭配出650万种立体声音响系统。（现在我们知道你的耳朵已经受伤了。）
我们刚刚描述的是美国市场已经发生的情况。迄今为止，美国市场是全球所有市场中提供选择机会最多的地方（因为美国公民钱最多，而为数众多的营销人员想从他们手中赚到那些钱）。
我们来看看中国那样的新兴国家的情况。中国消费者在经历了几十年购买国有企业生产的普通食品后，现在每次购物时的选择正不断增加，既可以选国内品牌，也可以选国外品牌。最近的一项调查显示，一个由品牌食品构成的国内市场已经出现。中国已经有135个全国性食品品牌可供选择。这些品牌还有很长的路要走，但它们正朝着某种选择的严酷性方向发展。
还有一些市场则远未兴起。在有些国家，比如利比里亚、索马里、朝鲜以及坦桑尼亚，选择仅仅是人们心中的期望而已。
分化定律推动着不断扩张的选择，在《22条商规》中我们已经论述了这一点。
就如在培养皿里持续分裂的变形虫一样，营销战场可被视为一个不断扩展的品类汪洋。
任何一个品类起步时都是单一形态，比如电脑。随着时间的推移，这个品类又被分化成很多细分品类：主机电脑、小型机、工作站、个人电脑、膝上型电脑、笔记本电脑和掌上电脑等。
同电脑一样，汽车一开始也是个单一品类。雪佛兰、福特和普利茅斯（Plymouth）三大品牌主导了市场。接着，汽车品类出现了分化。如今，市场上有豪华轿车、中等价位轿车和经济型轿车，大型轿车、中型轿车和小型轿车，以及跑车、四驱车、休闲娱乐车、微型厢式车和越野车等品类。
在电视业，美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和国家广播公司（NBC）曾经拥有90%的收视率。现在，我们有了电视网、独立电视、有线电视、卫星电视和公共电视。如今，一个接入电视的家庭有几百个频道可以选择。出现了“流视频”（streaming video）后，人们有500个频道可以选。有了这么多频道，你通常会切换频道寻找想看的节目。
“分化”是一个势不可挡的进程。你若心存疑虑，就看看表1-1吧。
表1-1 分化（单位：种）
（续）
所有这些促成了一个致力于帮助人们做选择的完整行业。我们已在前面提到过查氏的餐馆调查和医疗报告卡。
无论你到哪里，都有人就各种事情为你提供建议，比如，在8000种共同基金中应该买哪种、在圣路易斯如何找到合适的牙医，以及如何在数百个商学院中挑选适合自己的工商管理硕士课程。
互联网上到处是网络公司，这些公司能帮你寻找和挑选你能想到的任何东西，并且都承诺提供最低的价格。
像《消费者报告》（ Consumer Reports ）和《消费者文摘》（ Consumers Digest ）这样的杂志，通过不断更替报道的产品品类，应付产品和选择的冲击。唯一的问题是，这些杂志涉及太多的细节，以致让人们比开始时更迷惘。
消费心理学家认为，不断激增的选择要把我们逼疯了。听听卡罗尔·穆格博士关于这个话题的看法：“太多的选择，而且都可以立即让人得到满足和沉浸其中，使得孩子和成年人停滞于幼稚。从营销的角度看，人们不再在意了，变得像肥鹅一样肥胖和疲惫，并丧失了决策能力。他们退而保护自己不受过度刺激的侵害。他们‘厌倦了’。”
典型的观点认为，更多的选择能吸引人们。然而，正如穆格博士所建议的，事实上，更多的选择是一种阻力。选择会抑制人们的购买动机。
看看对401（k）养老计划和参与计划的员工的调查。2001年，研究者对69个行业的647个计划的80万名员工的数据进行了研究。
情况怎么样？随着基金种类选择的增多，员工的参与率反而大大降低。太多种类的选择导致混乱，而混乱导致人们拒绝参与。
斯沃斯莫尔学院（Swarthmore）社会学教授巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）撰写了一本关于选择会变成阻力的书，书名叫《选择的悖论》（ The Paradox of Choice ）。他在2006年的一次工业论坛上讲道：
人们被选择压垮，以致可能失去行动能力。太多的选择使得人们更可能延缓决策。选择提高了人们的期望，让人为做出糟糕的选择而自责。如果只有两条牛仔裤可以选的话，你不会期望太高，但如果面对几百条牛仔裤的话，你会期望找到一条绝对完美的。
巴里·施瓦茨称选择为悖论。这种观点太过温和了，实际上，选择是一种暴虐。“暴虐”一词在字典中的定义是：通常表现为严厉和残酷的绝对力量。
选择也是如此。在大量竞争者不断涌现的情况下，选择驱动着市场的发展。顾客有众多的优秀选择品，以致企业要为自己的错误付出惨痛代价。竞争对手会抢走你的生意，而要夺回生意就不那么容易了。不懂得这一点的企业将无法生存（现实就是这么残酷）。
让我们看一些已消亡的品牌的名字：美国汽车公司、布拉尼夫航空公司（Braniff Airlines）、汉堡主厨（Burger Chef）、Carte Blanche、金贝尔斯（Gimbel's）、菲尔科（Philco）、环球航空公司（Trans World Airlines）、特朗普快线（Trump Shuttle）、VisiCalc。
这些品牌仅仅是不复存在品牌中的一小部分。
如果你忽视自己的独特性，企图满足所有人的所有需求，那么很快你就会破坏自己独有的差异化。看看雪佛兰的例子，雪佛兰曾经是主导型的高价值家用轿车，但它想给自己添加“昂贵”“运动型”“小型”以及“卡车”的特性。雪佛兰的“差异化”逐渐消失了，业务也随之流失。
看看表1-2中2006年美国畅销汽车榜。雪佛兰第一次出现在第5位，而这个销量在很大程度上得益于销售给租车公司。
表1-2 2006年美国畅销汽车榜（单位：辆）
如果你忽视市场的各种变化，你的差异化就会减弱。看看美国数字设备公司（DEC）的例子。DEC一度是美国首屈一指的微型电脑生产商，但它忽视了技术的变化，而新兴的技术使桌面电脑成为办公室的推动力量。DEC的差异化变得不那么重要了。DEC后来被康柏公司兼并，而后者正是桌面电脑领域中幸存的几大公司之一。
如果你处于更强大的对手的阴影之下，并且从未建立自己的差异化，那么你就总是软弱无力。看看西屋电气（Westinghouse）的例子。西屋电气从未跳出通用电气的阴影，后来被并购了。再看看固特里奇。多年来，固特里奇总被认为在不断创新，而固特异却得到所有的功劳。由于固特里奇和它最大对手的名字混淆不清，它几乎不可能使自己在预期顾客的心智中同固特异区别开来。固特里奇如今处境艰难。
当今的市场是一个残酷的世界。
别赌形势会缓和下来。我们认为形势会越来越糟，原因很简单，选择会制造更多的选择。
在一本名为《更快》（ Faster ）的书中，作者詹姆斯·葛雷克（James Glieck）勾勒了一个只能被称作更迷惘的未来，他将其描述为“几乎所有事物都在加速”。看看他书中描述的场景：
选择的扩张代表了另一个正向的反馈环，它是这类环的集合。你越是需要更多的信息，就会有越多的门户网站、搜索引擎和自动应答程序为你提供帮助，向你倾倒信息。你拥有的电话线路越多，你的需求也越大。专利越多，专利权律师和专利搜索服务也就越多。你购买或阅读的烹饪书越多，你越会感到要为你的客人提供更多新式的菜肴，你需要的烹饪书也就越多。复杂产生选择，选择激发科技，科技又制造复杂。如果没有现代社会的分销和生产的高效率，没有免费电话服务、快递、条形码、扫描仪，尤其是电脑，选择就不会如此成倍增加。
女士们、先生们，一切才刚刚开始。