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罗瑟·瑞夫斯在他的《实效的广告》一书中，怒斥了那些他认为是吹嘘并无效的广告。比如“浓浓的真正饴糖口味”“从未有过的最好味道”以及“它非常光滑”，这类概念招致了他的笔伐。
虽然这些概念达不到瑞夫斯的标准，但至少它们是在试图推销产品。有人想知道，如果瑞夫斯看到现在那些甚至没有试图推销的广告，他会有何反应。看看这些摘自几本杂志的广告创意：“开始某样东西”“真心欢迎登机”“以极大关怀改变世界”“人们推动我们前进”“扩展无限可能”。
吹嘘已被含糊不清替代。如今，大量的广告已经变得非常有创意和引人入胜，以致有时很难分辨出是什么公司在做广告。
看看J.P.摩根曾经做过的一则整版广告。这家公司是全球领先的金融顾问、保险商和贷款机构。
这则广告没有标题，画面里只是一个人的脸朝外注视，并配有一段文字：“能做得最好时，我从不满足于做得更好。我对‘做得不错’毫无兴趣。我从不把倾听误认为理解。我让那些愤世嫉俗者感到懊恼。在必要的时机，我会难以讨好。面对完美，我感到安心。我点燃火焰。我为J.P.摩根工作。”
这段话是思想的漂亮组合，是一段美妙的散文。但是，J.P.摩根究竟想对《财富》的读者推销什么呢？是想告诉读者，这是一家把员工的真知灼见公之于众的公司？还是这家公司的员工工作都很努力？这难倒了我们。此外，我们不会再把钱托付给某些不相识的员工，而是托付给一个大型的成功组织。
J.P.摩根的与众不同之处绝不是含糊不清的。它有着服务于全球最著名的公司、政府和富有家族的长达150年的光荣传统。在通用电气和美国电报电话公司的起步阶段，J.P.摩根协助它们组建和融资。在两次世界大战中，它借款给法国和英国。它用26亿美元债券支持墨西哥，并用相同数额的钱支持俄罗斯。
J.P.摩根的推广规划，应当是在自己悠久的传统背景下，展现自己的各项独一无二的能力：“创造财富150年。”（从老J.P.摩根个人谈起。）
J.P.摩根没有这么做，而是变现了自己的传统，把自己卖给了大通银行。这段令人惊叹的历史遭遇了悲伤的结局。
这种含糊不清已变得如此之严重，《广告时代》（
Advertising Age
）杂志报道了这样一个事实：有些公司的首席执行官收到股民来信，说“那些广告片完全偏离了试图说服观众购买产品的真正任务”，是在白白浪费股民权益。
《广告时代》的主编兰斯·克雷恩（Rance Crain）正在发动一场战斗，反对那些打着创意幌子而实质上模糊不清且无效的广告。他认为，拙劣的广告表现使得广告失去了其所需要的首席执行官的支持。他的观点是对的。
以前的情况是，首席执行官想知道广告预算中哪一半被浪费了。现在的情况是，他开始思忖：是不是所有广告预算都被浪费了。
难怪美国广告联盟进行的一项调查表明，人们并不太支持广告是协助企业成长的工具这一观点。
当企业首席执行官们被问及是否对公司的广告所做的努力满意时，只有6.8%的人答复说他们非常满意。
很多人认为，在这传播泛滥和愤世嫉俗的时代，广告正在慢慢地失去其有效性。这种信仰把广告业推向了危险的边缘。
这些拥护技巧化的、诗意的广告的人指向了20世纪60年代，当时广告业经历了一次巨变。在那个年代，“喜爱度”因素变得非常重要。在那之前，你的广告可以告诉别人这药能治头痛、这车开得快或行驶里程长，这些都是关乎逻辑性和推销的。拥护艺术化、诗意的广告的人现在持这种观点，即如果推销得太厉害，广告信息不仅不受欢迎，而且将被忽略。
正因如此，他们努力使广告变得激动人心，具有煽动性，而且妙趣横生，令人愉悦，即让广告同消费者“联结”在一起。
当奥美国际集团主席兼首席执行官夏兰泽（Shelly Lazarus）还是美国广告协会主席的时候，她在一次会议上敦促会员公司颂扬非传统和出其不意，以更好地迎接来自管理顾问的竞争，后者正篡夺广告公司在营销传播中扮演的传统角色。
夏兰泽说：“我的管理顾问朋友有时看起来几乎对无理性和无逻辑的广告感到恼怒，你注意到了吗？”
相反，她强调，“我们在这方面发展得很好”，因为“消费者往往是无理性和不合逻辑的”，受到“超越逻辑的无形情感价值”的影响。
如果你对这种想法提出异议，许多人会唤醒比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）的幽灵，他是一位著名的广告人，曾在20世纪60年代启动了“令人喜爱的广告”的革命。
许多人把比尔·伯恩巴克的作品奉为创意革命的开端。不幸的是，同大多数的革命一样，创意革命在进行多年后迷失了方向。
比尔·伯恩巴克和罗瑟·瑞夫斯的努力方向并非真的相去甚远，只不过两人在表现风格上不同。伯恩巴克采用强有力的推销概念，并直接将这种思想用不十分严肃的日常用语表达出来——他只是把更多的现实融入广告中。
如果你今天看比尔·伯恩巴克的作品，你会发现那是异常出色的战略，表述简单且富有逻辑。
为大众汽车创作的“想想还是小的好”，这是把甲壳虫车同底特律出产的巡洋舰似的镀着厚厚的铬的大车区隔开来的绝妙方法。
为阿维斯（Avis）创作的“因为我们是租车行业的第二，所以我们更努力”，是一个把阿维斯同赫兹及其他所有想方设法把你放到驾驶座上的租车公司区隔开来的诚实做法。
“即使你不是犹太人，也可以享用利维（Levy）犹太风味黑麦面包”，是一个把这种黑麦面包重新定位为适合所有人的好面包的直白方式。（犹太风格令这个品牌的面包与众不同，他必须让这种差异化对非犹太人产生更大的吸引力。）
没错，在这个时代，广告不再像以前那样行之有效。没错，在这个时代，有太多的产品在追逐同一群消费者。但是，如果伯恩巴克还在从事他的工作，他还会撰写温暖人心、人性化并且直接传递正确战略的广告。
今天你听的很多点子是以情感做到差异化。一个接一个的广告有感人的场景，如人们相互亲吻，大人亲吻婴孩，产品在这些生活场景中只是扮演了个小角色。
如果你对这种方法表示质疑，许多人就会搬出非常有名的可口可乐广告。广告的主角是匹兹堡钢人队前锋米·乔·格林（Mean Joe Greene）以及一个在比赛结束后同他共享一瓶可口可乐的7岁小孩。这是一则感人的广告，所有人都喜欢。不幸的是，虽然它很值得看，却没有起到推销的作用。（与此同时，百事可乐的“新一代的选择”的差异化概念正高歌猛进。）
然而，那是一个很快就被那些喜爱情感的广告人遗忘的细节。所以，让我们分析这个问题，从科学的基础上（而不是从情感基础上）。
为了找到这个争论的起因，我们进入心理学的世界，查明情感和理性是如何影响我们做决定的。
人类为何是地球上所有生物中最富情感的生物？关于这个课题，有大量复杂而深奥的资料。理查德（Richard）和本内斯·拉扎勒斯（Bernice Lazarus）是加利福尼亚大学的两位心理学教授，他们引起了我们的注意。他们在其著作《激情与理性》（ Passion and Reason ）中，破解了许多关于情感的神话。神话之一就是情感是不理智的，它并不依赖人的思考和推理。他们的观点是：情感和智力密切相关。（夏兰泽到此为止该无话可说了。）
他们提出的另一个重要观点是，情感总是在很大程度上依赖理性。他们认为情感依赖对个人意义上的评价。没有意义，就没有评价，也就不存在情感。
这意味着，如果一则广告呈现了情感，但没有提供购买的理由，所有的情感就等于浪费金钱，不会有评价。（米·乔·格林到此为止也该无话可说了。）
另一位心理学家，卡罗尔·穆格博士阐述得非常精辟：“严格意义上的感性行为，大体上发生在非常年幼的孩子以及有严重认知障碍的成年人身上。经过客观评估及理性考虑过的属性，或多或少有助于所有选择，有助于所有的差异化点，而这些与情感牵引、忠诚度或者产品的激励特性是无关的。”
换句话说，你必须给人提供一个购买你的产品的理由。
这里我们就不提供案例了。
塞尔希奥·齐曼（Sergio Zyman）曾是可口可乐公司的营销专家，后来是一位为寻找战略的企业提供咨询的顾问。他的论调突然变得同我们惊人地相似。他认为，企业的营销应当更专注于推销产品，而非追逐音律铿锵的诗句或者同名人签约。
可能有些读者不熟悉他的背景，他参与了新可乐项目。我们把新可乐称为来自亚特兰大的艾迪赛尔。
当可口可乐公司放弃自己最有力的差异化概念——正宗货，代之以众多毫无意义的口号时，他身居其中。
当可口可乐公司找好莱坞拍摄超级有创意但却没有销售力的广告时，他也在其中，除非你认为北极熊喝可口可乐也是一个差异化概念。（北极熊喜欢的可乐。）
他说：“广告应该传播品牌的利益和差异化。”（好样的，塞尔希奥。）他还说：“营销是一门学科，是一门用相关术语为你的产品针对竞争对手实施定位的科学。”（绝对正确。）
他还无所顾忌地说：“广告公司在贩卖广告是一门艺术的思想，而实际上并非如此。”
（那你怎么会给可口可乐公司买那么多艺术广告？）
我们很高兴看到塞尔希奥在后半生发生的转变。糟糕的是，塞尔希奥没能早点觉醒，要不然会为可口可乐公司省下他前期因错误决定而浪费的一大笔钱。
塞尔希奥现在搞懂了，可是很多广告人还是不明白，他们的工作是要呈现关于某个产品的特性或者为何某人要购买这个产品的重要信息。并且，那条信息不应该看起来太像条广告。
心智在接纳并储存信息的容量上是有限的（第10章有更多有关内容）。
要克服心智接纳新信息的天生局限性，方法之一就是努力把你的信息作为重要新闻表达出来。
太多的广告试图取悦人或者耍聪明。它们这么做时，往往忽略了广告故事中的新闻因素。
思达奇调研公司的调研人员可以证实，具有新闻性的标题的阅读率比没有新闻性的标题要高。不幸的是，大多数创意人把这种思维视为老一套。他们应该把注意力集中于将销售信息或销售新闻戏剧性地表达出来。
如果人们认为你要传达一条重要的信息，通常他们会睁大眼睛，竖起耳朵吸纳你要说的话。
在后面的章节里，我们会概述为产品或公司实施差异化的多种方法。在每个案例中，提出的办法都代表了有关产品的重要信息。无论它是涉及产品特性、领导地位、传统、最受青睐或者其他已经实践证明有效的方法，都代表了有助于人们处理选择问题的重要信息。
诀窍就是不要把重要信息埋没在所谓的“创意”中。
广告业已经成了口号的阵地。如果你对此表示怀疑，这里有一个一分钟小测验，看看你能否辨认出广告主：
“你的未来已变得更简单。”
“没错，你能行。”
“光明之路。”
“不同寻常的智慧。”
“转变。”
答案依次是：荷兰国际集团（ING）、斯普林特电信（Sprint）、铃木、瓦乔维亚银行（Wachovia）和日产汽车。
问题的关键在于，这些口号无助于或者未能提供给顾客买这个产品而不买其他产品的理由。这意味着广告并非有效，而这又导致了营销人对广告失去信心。要旨在于：毫无意义的口号就像是一种病毒，它逐渐削弱了营销界。除非这种病毒被消灭，否则我们将眼看着一个接一个的产品品类变成货品。
诀窍在于识别出口号和差异化概念的区别。为了更好地理解这一点，让我们从营销界最知名的口号开始，它就是耐克的“Just do it”。聪明吗？是的。容易记住吗？是的。但是具有差异吗？没有。如果你研究一下耐克，你会发现它至少签约了4000名大牌运动员，有迈克尔·乔丹（Michael Jordan）、勒布朗·詹姆斯（Lebron James）、泰格·伍兹（Tiger Woods）、罗杰·费德勒（Roger Federer）以及达拉斯牛仔队（Dallas Cowboys）。
选择一项运动，你就会在某个重要选手身上找到耐克的影子。这明确指向了耐克的真正差异化：“世界上最优秀的运动员的穿着。”大多数人想穿什么呢？你能猜到，就是想穿明星所穿的。
诺基亚在推销手机时，谈论的是“连接你我”。它还能让谁沟通？难道是动物吗？如果你研究一下诺基亚，你会发现它已经爬上了山顶，它是显而易见的全球领导者。诺基亚的差异化就是“全球第一手机”。大多数人想买什么呢？你能猜到，就是其他人都在买的东西。
同样的概念也能用在麦当劳身上，它可以很容易地宣称：“全球最受青睐的餐厅。”这比它的毫无意义的口号“我就喜欢”强多了。（本书第13章中将更多地谈到领导地位。）