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罗瑟·瑞夫斯有实施差异化的决心。
然而，在40年前，实施差异化的方法通常是基于产品之间明确的差异。通常产品具有某种优点，可以通过和竞争对手产品的比较而戏剧化地表现出来。
高露洁牙膏说：“清洁你的牙齿，清新你的口气。”（多年之后，佳洁士在牙膏中加入了防止蛀牙的成分，抢占了“防蛀”这一独特销售主张。）
卫宝香皂（Lifebuoy）在20世纪50年代宣称“去除身体异味”。实际上，所有的香皂都能去除身体异味，但卫宝抢先提出来并占有了这个主张。（关于这一点，本书将有更多论述。）
“我们的瓶子用流动蒸汽清洗”，这是带有传奇色彩的文案撰稿人克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）在参观客户的啤酒厂后提出的一个差异化概念（其实，每个酿造厂都是这么做的，但它是第一个占据“卫生”高地的啤酒厂）。
那个时期，简单科学支持了很多公司。比如，阿纳辛（Anacin）可以炫耀它的独特配方优于普通阿司匹林和缓释阿司匹林。内科医生可以解释，阿纳辛的独特配方较之只有阿司匹林成分的药对人体有不同的疗效。
在当今市场上，锁定一个独特的销售主张、产品差异或利益变得着实困难。所以，大多数营销者的营销策略转向了其他理念。
部分原因是新产品的大量涌现。它们提出了有冲突的主张或者微不足道的差异点，混淆了人们的心智（比如，“现在！既能控制牙垢，还有新鲜薄荷口香糖的美味！”之类）。
部分原因是竞争对手的“抄袭”，以致竞争产品变得越来越相似。科技让竞争对手能分解、进行逆向工程并迅速复制产品的特性，甚至能赶在你有机会建立你的独特性之前。
部分原因是速度。想想英特尔之类的公司，每年以惊人的速度增加数据存储和提高性能。看看纸尿裤生意，最短只要6个月就有新产品上市。大多数公司都不会停止脚步，满足于过去的成绩。
当你要靠隔天更新产品而生存时，仅靠产品上的差异实现差异化就很困难。
根据市场情报服务公司（Market Intelligence Service Ltd.）的报告，在1997年，美国共有14254种新产品上市；到1998年，这个数字增加到了25181。
让我们仔细分析一下这个数字，它意味着一年里每天新增约30种新产品。或者说，美国的每个城市、镇、乡村和小村庄都拥有它自主的新产品。（“欢迎来到布福德城，酪乳洗发水的故乡。”）
然而，新产品的数量并不意味着质量。这些铺天盖地的润肤露、药水和小器具中的绝大部分都不是什么突破性产品，而只是点缀品。
迈克尔·拉斯克（Michael Lasky）是一位专利权律师，他已经观察这些新产品30年了。他说：“大多数的新产品都是微不足道的，它们不是真正意义上的发明，而专利指的是真正的发明。它们只是些稍加改进的东西，而且这使得竞争对手更容易推出自己的‘风味珠’‘三层刀片’或者其他什么东西。”
依靠产品的突出特点已经行不通了。
如果产品有重大突破，那么专利保护可以发挥十分重要的作用（甚至有些外科手术也可以申请专利）。或者你有足够多的小发明，让你的竞争对手无法靠近。
想想总值高达40亿美元的纸尿裤大战，其中所涉及的专利多达1000种（以及参与其中的相当数量的律师），这些专利和律师保卫着从维克劳尼龙搭扣到腿部弹性织物用量的一切东西。信不信由你，纸尿裤行业是在专利和商标局的记录中申请专利最多的行业。
纸尿裤行业中的两大巨头宝洁和金佰利-克拉克公司（Kimberly-Clark）甚至达成协议停止互相起诉，相互许可了一系列有争议的专利。这两家公司合在一起，早已控制了3/4的纸尿裤市场。现在，它们可以让实力较弱的竞争对手为“立体护围”（能防止纸尿裤渗漏这个恼人的问题）支付专利使用费，以此击垮竞争对手。
伙计，今天你感到幸运吗？你准备好以新产品加入争夺婴儿屁股的战斗吗？如果是，那么当那些大公司用专利权和律师对付你时，你就准备仓皇落败吧。
但是，这里也会有意外惊喜。这种掠夺性的专利保护和骇人的律师是个例外，而不是必然规律。
《华尔街日报》报道：“纵观消费品行业，廉价自有品牌的生产商通常会擦边，设法抄袭新点子而不明着偷取。”
它们会打擦边球，产品的外观相似或者口味相似。
一位英国的营销教授对此这样评论：“过去数年的岁月向我们灌输了这样的信息——要获得竞争优势就必须创新。然而，当我们真的侥幸领先了，却会发现优势只是暂时的。为什么？因为我们的竞争对手也活在这种压力之下，拥有相似的资源。”
竞争对手是如何做到的呢？强大的计算机技术使他们能够一点一点分解你的创新，然后复制利用。
有时候狂热地分析竞争对手的产品会彻底瓦解并击垮他们，即便有独一无二的差别，也没有机会显现。
罗伯特·麦克马思是高露洁棕榄公司（Colgate-Palmolive）的前首席执行官，现在担任咨询顾问。他喜欢讲述一个名为“洗又梳”（Wash and Comb）的洗发水进行市场测试时发生的故事。该洗发水承诺能解决头发缠结问题，它的竞争对手们对此表示非常感兴趣。接着，麦克马思积极投入备战中。
“单单我所在的咨询公司就在亚特兰大市场买了3000瓶。”他说，“因此，洗又梳看起来就是真正的赢家。但是，真正的消费者并没有购买洗又梳，而是其他的营销人员在购买。当洗又梳在全国正式上市时，产品惨败了。”
还有其他类似的情况。拥有爆米花王牌欧威利（Orville Redenbacher）的亨特-威森公司（Hunt-Wesson）去研究一个名叫克里克·杰克超级新鲜牌（Cracker Jack Extra Fresh）的爆米花新品牌。亨特-威森公司先是买光了店内货架上的产品，然后直接到大联合仓储店（Grand Union）一次又一次整箱购买。（该超市的主管评论说，差不多只有该公司来买。）
克里克·杰克超级新鲜牌爆米花在全国上市时就落败了。这毫不奇怪，因为亨特-威森公司不再买了。
我们不是说以产品为差异化是不可能的，只是认为产品差异化挺难。
每过几年，吉列公司（Gillette）就会更新剃须刀产品，他们先后推出了双刀片剃须刀（Trac Ⅱ）、可调节双刀片剃须刀（Atra）、减震剃须刀（Sensor）、三刀片剃须刀（锋速3）以及目前的五刀片剃须刀（Fusion）。
表面上，Fusion只是个新产品。然而，背后是这家经常淘汰热销产品的公司的艰辛工作和激情。
锋速3在上市前就投入了7.5亿美元，该产品包含35个专利，其中包括“渐进排列”刀片，减少“拖拽”的舒适边缘和一种先进的“前倾”作用（听起来更像是法拉利跑车，而不是用来剃须的小东西）。
这些发明和努力取得了什么结果呢？吉列在湿式剃须市场占据的份额接近启动反垄断的程度了。这就是差异化带来的回报。
同样的公司，同样的技术，不同的产品。
在被吉列收购之前，欧乐B牙刷已经有27年没有推出新产品了。
吉列投入150人的团队研究手动去除牙斑，结果推出了一系列新产品，包括用独家发明的纤维制成的刷毛和高端的Advantage牙刷。
如果你正考虑用产品特点获得差异化，明智之举是学习吉列模式：改进、升级并创新。
换句话说，要么大干，要么干脆不干。
企业偏离自己产品的差异化是经常发生的事情。沃尔沃首创了安全汽车的概念，并以此作为其产品的差异化。它推出了许多安全概念，如模块结构、侧门安全气囊和行驶灯等。然而，近几年来，沃尔沃在前轮驱动和四轮驱动这些安全特性上却滞后了。
现在，当日本汽车已经开始探寻新式电子安全装置时，沃尔沃却在涉足看起来并不安全的敞篷跑车和双门跑车。沃尔沃正在偏离一直使其独一无二的差异化。
辣鸡肉是一种热销的新产品。派派思鸡肉餐馆（Popeyes Chicken）提供的卡津风味的炸鸡肉很热卖，该公司的电视广告宣称“我们正把美国人民从平淡无味的鸡肉中拯救出来”。
与其强大的竞争对手肯德基相比，派派思鸡肉餐馆的广告预算是微不足道的。然而，它的产品特点造成的差异化足以推动其超越胜奇士（Church's Chicken）和福来鸡（Chick-Fil-A），成为销量第二的品牌，仅次于肯德基。
Bose收音机是另一个大创意，它的广告宣称“它看起来小，直到你打开开关”。
这是一种与众不同的收音机。它的外形看起来比面包箱还小，却能发出饱满、弥漫房间的声音。这是怎么回事呢？原来它的声音是通过一个折叠在设备中的10多厘米长的音频导波管扬声器发出来的，这种扬声器是其专利。这个小巧的产品已经让Bose在音响行业中被视为最受尊重的品牌之一，并获得了《大众科学》（ Popular Science ）杂志的“最佳新品奖”。即便每套定价为349美元，还是很走俏。
竞争对手会插手辣鸡肉和酷音乐吗？很有可能，如果你同意三个英国教授的结论的话。他们在《广告研究杂志》（ The Journal of Advertising Research ）中提出：
“抄袭”仍然是竞争中的主导力量。有竞争力，意味着乘机利用其他竞争对手的成功。这种模仿不仅仅局限于产品的小改进（牙膏中的小苏打或保证收益的长期投资），而且更多地适用于产品的主要特征上（所有的主流汽车都必须快速、安全和经济实用，等等）。
你能看到，发明并锁定一个真正不同的产品是项艰难的工作，但可以做到。
回头看看营销之父之一的哈佛大学的西奥多·莱维特，他在1991年的一本名叫《管理思考》（ Thinking About Management ）的书中说了一段分量十足的话：
差异化是关键的战略战术活动之一，公司必须持续投入精力。它不是随意的行为。任何事物，甚至像水泥、黄铜、小麦、钱、航空货运和海事保险之类的所谓“货品”，都能做到差异化。
不存在“货品”这种东西，只有像货品一样行动和思考的人。任何东西都能做到差异化，正如前面看到的那样，而且通常就是这样。比如，肥皂、啤酒、投资银行、信用卡、钢结构仓库、临时帮助服务和教育，等等。任何公司都没有理由陷入货品的陷阱，永远局限于全凭价格竞争。纵观历史，采用并坚决保持货品路线的企业，就算它们已经大幅度降低了成本，最终也消亡了。
在接下来的章节中，我们会探索实施差异化的很多方法。同时，我们会扩大范围，除了谈产品，还谈服务。
但首先，给出一些警告。
有些概念看起来很有吸引力，但却很少能让你做到差异化。