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1960年，一位名叫罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的广告公司主席以其强力推销的极力倡导者的身份而闻名世界。他的著作《实效的广告》（ Reality in Advertising ）很受欢迎，该书被译成28种语言，并被广泛地用作大学教科书。从很多方面看，该书是现代营销的开端。
瑞夫斯在书中首次提出并定义了独特销售主张（unique selling proposition）的概念，简称USP。
瑞夫斯认为独特销售主张是个精确的术语，于是他从三个方面给它下了定义：
● 每一则广告都必须向顾客提出一个主张。它不仅仅是文字，也不仅仅是对产品的吹捧和橱窗广告。每一则广告必须告诉每一个受众：“购买这个产品，你将享受到这种特有的益处。”
● 这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的。它必须是独一无二的，可以是品牌的某种独特性，也可以是在特定的广告领域中没有被其他对手提出的主张。
●
这个主张必须足够有力，能够打动顾客（换句话说，能为你的产品带来新顾客）。
瑞夫斯进而又指出，当时大多数的广告是“令人厌倦的吹捧技巧”，广告中缺乏真正的信息，撰写这些广告文案的人员都不了解实情。
你也许会认为，那不过是过去的争论，如今，瑞夫斯先生的概念早已被今天的广告人所接受。
错！
令人惊奇的是，这个争论仍然盛行于美国广告界。在瑞夫斯的著作出版37年后，《广告时代》（ Advertising Age ）杂志上的一篇封面文章宣称：
“诗人对杀手”：永远的广告争论——“强调技巧，还是坚守强力推销？”进入了白热化，胜算各半。
这篇长达数页的文章，展示了两派的斗争，一派是创意人，他们认为自己的工作是技巧化的和情感化的，另一派是想让广告阐述事实和理性的营销人；一派要和顾客联结在一起，另一派则要向顾客推销产品。
是停止争论，并面对市场的现实而非广告的现实的时候了。
当瑞夫斯先生谈论要做到差异化时，全球化竞争还不存在。事实上，按今天的标准看，当时也不可能存在真正的竞争。
做到独一无二或差异化，这个理念在2008年远比在1960年重要。
在“推销或不推销”的争论盛行已久的同时，新的世界秩序已经建立。如今，很多公司的销售额比一些国家的国民生产总值还要高。现在，全球500强企业的销售额占到了全球贸易的70%。
到处是兼并和收购，富者变得更富，规模变得越来越大。不仅竞争对手多了，并且出现了更强硬、更精明的对手。
这些新型竞争对手通常能利用以下现实：购买行为不仅关乎人群和收入，而且关乎不满意的顾客如何对待现有的替代品。
有关品牌的书很多，但极少有大篇幅谈论“差异化”的。即便有些书的确提到了“差异化”，也很少有作者着重谈论打造品牌是重要的事情这个事实。
看看扬·罗必凯广告公司（Young & Rubicam），它是一个规模巨大而且业绩卓越的跨国广告公司。该公司建立了一套名为“品牌科学”的系统。它认为“差异化第一”，差异化定义了品牌并使之区别于其他品牌。品牌随差异化而诞生，随差异化的退化而消亡。（我们一度相信该公司已掌握了真理。）
但是，扬·罗必凯广告公司却没有真正深入这个主题，而是很快转而谈论相关性、尊重、知识和品牌实力坐标那样的内容。
亲爱的读者，我们将继续深入谈论差异化。既然差异化关乎品牌的生死存亡，我们认为值得花点时间进一步探寻这个课题。（亲爱的瑞夫斯先生也会希望如此。）
在众多选项中做出选择，总是基于差异化，无论是含蓄的还是直白的。心理学家指出，锁定某个产品并被区隔出来的差异化能加深记忆，因为这种差异化能获得理智上的赏识。换句话说，如果你为一个产品做广告，你应该给顾客一个选择你的理由。如果你能同时给顾客提供娱乐性，那就好极了。
不幸的是，事实上，很多广告人并没有意识到向潜在顾客提出独特销售主张的必要性。
大部分广告人觉得推销不会令人感觉美好，而且认为人们只会回应那些不设法向他们推销产品的公司。此外，许多广告人会认为，产品中通常没有足够的差异化可以谈论。他们忽视了这样一个事实：无论人们是否喜欢被推销，每个潜在顾客都面临选择的问题。换句话说，不同的替代品不过是决策的“原材料”，人们必须做出决定。
人们如何解决问题？心理学家在这方面做了大量思考，提出了起作用的四个功能：直觉、思考、感觉和感知。人们往往用其中一种功能引导决策。让我们从推销的角度看看这些功能。
凭直觉行事的人专注于可能性，他们避开细节而倾向于全局。
把你的产品定义为品类中的新一代产品，基于此的差异化战略容易感染这类人。爱德唯（Advil）的生产商把新药布洛芬定位成“最先进的镇痛药”，这是针对这一人群极佳的差异化做法。
凭直觉行事的人对出现新产品的可能性非常感兴趣。正因如此，向凭直觉行事的人推出新型产品通常是一个非常有效的做法。
思考者善于分析，要求精确，逻辑性强。他们在处理大量信息时，通常会忽略某种形势下的情绪和感觉上的因素。他们可能表现出无情和冷漠，但事实上不是那样，他们只是在思考而已（亨利·基辛格型）。
对产品的事实进行有条理的论述很容易感染这类人。宝马的“顶级驾驶机器”的差异化战略很可能对这类人有效，特别是向他们呈现人体工学设计、操控性、不超重引擎等事实，以及大量专家对宝马驾驶感受的评论时。
感觉者对他人的感觉有兴趣。他们不喜欢理智分析，而是随自己的喜好行事。他们乐于同别人共事，并有很高的忠诚度。
让看上去和听起来真实可信的专家做第三方背书，是针对这类人的理想方法。Miracle-Gro把“专家之选”作为自己的差异化手段，完全适合感知者。让鲜花环绕下的丽人讲述Miracle-Gro的奇妙之处，这是个完美的战略。
感知者看重事物的本身，并且非常尊重事实。他们有能力弱化大量细节，并很少出错。他们擅长把事物置于背景之中。
赫兹租车公司把领导地位（它的广告语是“赫兹的服务，其他公司都做不到”）作为差异化战略，是针对感知者的卓越策略。感知者本能地知道，赫兹确实是机场附近租车的第一选择（25年来它一直告诉人们赫兹是第一，这没有害处）。赫兹最好，这一点对于感知者而言是常识。
人通常是上述功能的混合体。凭直觉行事的人和感觉者都不喜欢太多细节，思考者和感知者会处理更多的信息。然而，他们都是要以这种或那种方式设法做出买什么的决策。
哈佛大学营销学大师西奥多·莱维特（Theodore Levitt）写了一本名为《营销想象力》（
The Marketing Imagination
）
的书，他在该书第4章中指出任何东西都能差异化，他的观点无疑和瑞夫斯先生的观点一致。
西奥多·莱维特的观点是必须给产品增值，即向顾客提供超出他们认为需要或期望的东西，可以是附加服务或支持。通用电气就做到了这一点，它根据在全球不同地方开展业务的微妙差别向客户提供咨询意见。通用电气还扩充了它的服务能力，这样客户就无须雇用服务人员了。
奥的斯电梯公司把远程诊断作为自己的差异化战略。在客流量较大的办公楼中，维修电梯对住户及访客大为不便，奥的斯利用它的远程诊断能力预测可能发生的服务故障，派员工在客流量较少的夜间进行预防性保养。
欧乐B建立了强有力的差异化，它的牙刷能提醒顾客何时该换新的（它发明了一种注册了专利的位于中间刷毛中的蓝色染色剂）。
甚至肉类和农产品这样的产品也能找到差异化的方法，进而开创出独特销售主张。它们的成功战略可以归纳为五个方面：
● 识别普通香蕉贴上金吉达（Chiquita）的小标签就变成了更好的香蕉。都乐（Dole）也是这么做的，它在菠萝上贴上都乐的标签。莴苣种植者把每棵莴苣装入透明包装内，也是一样。当然，你接着要告诉人们如何认准这些标签。
● 拟人化在多种形式上，绿巨人（Green Giant）人物是蔬菜家族中的差异化存在。弗兰克·柏杜（Frank Perdue）是鲜嫩鸡肉背后的强硬人物。
● 开创新品类名香瓜的生产者想为一种特别的大个香瓜寻找差异化。他们并没有简单地把它叫作“个大”，而是起了一个新品类名，叫克伦肖瓜。泰森公司（Tyson）想推销一种迷你鸡，可名字听起来不那么好吃，于是管它叫考尼司游乐鸡（Cornish game hens）。
● 换个名字有时候，产品的原名听起来不像是人们愿意吃的东西。比如中国的猕猴桃，把它改名为奇异果后，世界上突然多了一种颇受人们喜爱的水果。
● 为品类重新定位多年来，猪肉就是猪的同义词，这让人们头脑中联想到的画面就是在泥中打滚的小动物。后来，猪肉搭上了鸡肉的顺风车，变成了“另一种白肉”。这是个非常好的做法，因为当时红肉在认知层面出现了问题。
只要有决心，总能找到实现差异化的办法。