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在分化定律的作用下，各个品类正在不断地扩张，但是出现了一个不太乐观的状况。近来，尽管企业把更多的关注点放在打造品牌上，但越来越多的产品品类却滑向货品化的境地。也就是说，这些品类中有差异化的品牌越来越少。在人们的心智中，这些品牌只是简单地存在而已，没有其他含义，可以称它们为“占位者”。它们好比是违章的建筑，虽然存在，但没有任何令自身独一无二的差异化概念。
如今，任何一个人，从服装设计师到名人，都声称自己代表了一个品牌，然而产品和服务最终必须面对市场和消费者。消费者会问：“你能提供什么？你和其他产品有何不同？你为何更好？你代表的价值是否对我有价值，并且是否让我感到被重视呢？你如何把自己同其他产品区别开来？”
Brand Keys公司是一家总部位于纽约的有关忠诚度和参与度调查的咨询公司，该公司的创始人罗伯特·帕斯考夫（Robert Passikoff）提道：“越来越多的企业面临如何区别于竞争对手的难题，这已不是秘密。20世纪最后20年的全面质量管理和流程再造运动，在很大程度上注定了那些真正实施了这些行动的企业进入21世纪后将几乎难以彼此区别开来。这些企业花费了数亿美元的广告费后，消费者当然会注意到它们，但真正的问题在于，它们为自己实施了差异化从而把自己与品类中的其他竞争对手区别开来了吗？”
差异化当然存在，并且它基于产品或服务实际在消费者心智中拥有的价值（实际的价值或感觉到的价值、理性的价值或感性的价值），并在消费者心智中占据一个真正的位置，而不仅仅是让消费者注意到它们的存在。它们拥有这些价值的程度以及在消费者生活中的意义（超越产品层面）决定了它们是否实现了差异化，然而越来越少的产品或服务能够显示出任何程度的实际差异化。
为了证明这一观点，Brand Keys公司利用自己顾客的忠诚度参与指数，对75个品类的1847项产品和服务进行了分析。该公司研究人员运用心理探询、因子回归以及因果路径分析，把顾客对产品和服务的评价（这些评价预示了消费者如何对产品产生正面或负面的反应）做出一条连续的线，所有产品和服务根据差异化程度在上面都有一个位置（见图2-1）。从线的左边移向右边，代表了从无差异化（或低程度差异化）到极度差异化。
图2-1 差异化程度或对消费者的意义
该研究发现，被调查的产品和服务中平均只有21%具有对消费者有意义的差异化，这比2003年做的基准研究竟低了10%。
图2-1上最左边的是货品，事实上，这些基础产品或服务除了价格之外，在消费者心智中没有任何差异化。
往右一些是品类占位者，处于这个位置的产品或服务能在品类中获得很强的关注，但是它们的存在没有任何含义，在顾客心智中它们无法区别于竞争对手，比如通用汽车和Gap。
再往右是有差异化的品牌，这些品牌的产品或服务相比竞争对手有很强的差异化，比如丰田和苹果。
最右边是该研究显示的差异化的顶点——个人品牌。这是一个真正的人，通常是公司的创办人，他完全代表了公司的差异化。这个位置虽然代表了最高程度的差异化，但企业如果把所有资金都投在这个人身上，那么品牌的脆弱性在于变成公共媒体的炒作题材，因为公众对个人品牌认知的任何突然改变都会立即对品牌资产以及盈利造成影响，甚至可能是毁灭性的影响。
各个品类的差异化程度是不同的，比如香皂品类，所有品牌都有差异化；信用卡品类，50%的信用卡在消费者心智中有含义。然而，在银行和润滑油等20个品类（几乎占所有调查品类的1/3）中，没有任何有差异化的品牌。这些品类的产品或服务是人们都知道的，但没有任何特定含义。
表2-1是75个品类的清单。百分比数据（根据品类消费者的看法）显示了品类中真正有差异化的品牌数量。可以说，表2-1说明的情况非常糟糕，特别是那些差异化程度很低的品类。
表2-1说明了企业所面临的麻烦有多大，特别是那些对应百分比很低的品类企业。
表2-1 各品类的差异化比例
（续）
为了更好地解释这种情况，让我们看看汽车品类，它的差异化比例是38%，较为合理。这意味着有一些差异化品牌存在，诸如丰田（以“可靠”为差异化概念）、宝马（以“驾驶”为差异化概念）、沃尔沃（以“安全”为差异化概念）、奔驰（以“尊贵”为差异化概念）、法拉利（以“速度”为差异化概念）。这也意味着有很大数量的占位者，它们几乎没有差异化，比如通用汽车和福特。
现在让我们看看差异化比例是零的银行业。怎么会这样呢？所有大名鼎鼎的银行在广告上都投入了巨资，告诉我们和它们合作是多么美好的事情。答案很明显，这是并购狂热症造成的严重后果。在经历了那么多并购后，很少有人搞得清楚哪个是哪个以及它们的特点。心理学家说过，没有过去的线索，你如何能确信通向未来的线索？银行业一团糟，得零分是应该的。
一般而言，为何会出现这种不知不觉的货品化呢？原因是营销人员的行为是在淡化品牌，而不是在打造品牌。
第一，他们过于依赖促销活动。在销售部门和大零售商的要求下，生产商慌了手脚，把资金从品牌打造转向了价格促销，比如折价券和赠品，这些让分销商感到高兴。你越是让消费者关注于便宜买卖，就越会分散他们对你的品牌的注意力。
第二，营销人员没有约束广告公司的错误直觉。广告公司没有把注意力集中在如何让产品区别于（并胜过）其他竞争对手的产品，而是陷入了我们所说的两个诅咒。一个是按键诅咒，广告公司非常想防止电视观众在播广告时换台，于是他们特别关注广告制作的诀窍，比如吸引眼球的画面或奇怪的场景，从而让观众的拇指远离遥控器。另一个是克里奥广告奖的诅咒，驱使广告公司为了获得觊觎已久的奖项而制作出耍聪明、有趣和娱乐观众的广告，却缺少让消费者分辨品牌的独特信息。这里有一个例子，一家著名的研究公司Copernicus调查了在黄金时段播出的340条电视广告片，其中只有7%的广告能让人们找到品牌的差异化信息，即清晰的定位。
第三，管理咨询顾问数量很多，但很少能在这方面提供有意义的建议。原因是他们不懂得顾客心智，而市场竞争正是在顾客心智中展开的。有讽刺意味的是，正如我们会在本书的结语中提到的，管理咨询之父彼得·德鲁克（Peter Drucker）却懂得顾客心智。
虽然营销人员对此有责任，但是最终CEO要领头扭转品牌的淡化局面。企业的高层必须大声警告，品牌如果没有清晰的差异化概念，那么激励消费者就只能靠价格了。然而你的竞争对手也能降价，所以如果没有强大的品牌打造，价格必然会下降，利润也随之下降。
Brand Keys公司的研究证明，缺乏差异化的现象正在激增，这是一个危险的趋势。在真正的市场上，营销人员必须能够准确界定自己的产品和服务的差异化，否则品牌会变成品类占位者，而这个位置离沦为货品只有一步之遥。
品牌缺少的就是曾经被称为独特销售主张（USP）的东西。