前言

有大量高品质的东西

日本是一个盛产高品质的农产品和美味食物的十分了不起的国家，有大量丰富的山珍、野味和海味，农业技术水平也十分高超。我在全国各地询访生产者时，大多数人会如此回答：

“在味道方面不输给别人。”

“在品质方面有自信。”

“在技术方面不输给其他人。”

但是，在后面一定会接上这样一句话：“就是，卖不掉。”“就是，不挣钱。”“就是，进展不顺利。”

在味道、品质、技术方面不比别人差，但为什么进展不顺利呢？

消费者在购买“吃的这件事情”而非“吃的东西”。

你在下面句子的空白处会填写多少金额呢？

·购买番茄时，一次最多能付（　）日元。

·购买茶叶时，一次最多能付（　）日元。

事实上，我在全国请了2000名消费者填写了金额 ^[1] ，各项的平均值如下：

“番茄”329日元

“茶叶”848日元

那么，下面的问题，如何填写呢？

·为了令人感动的美味，你最多能付（　）日元。

·为了放松的片刻你最多能付（　）日元。

2000名消费者回答的平均值如下所示：

“令人感动的美味”5292日元

“放松的片刻”3943日元

价格是“价值”的晴雨表。前面消费者的支付容许额大概就显示了消费者感受到的“价值”的高低程度吧。“令人感动的美味”是“番茄”的16倍左右，“放松的片刻”大约是“茶叶”的5倍。

是的，消费者并非在购买番茄这种“农产品”，而是在为“美味”埋单。消费者并非想要“茶叶”，而是想通过喝茶来“得到放松”。

消费者关心的不是农产品本身，而是该商品对自己有何种价值。因此，只是推销番茄，进展不会顺利；单单推销茶叶，进展也不会顺利。

被推销，没有人会愿意购买

“要推销农产品！”“要推销当地产品！”

在全国各地经常可见这样的促销活动。然而，请大家仔细想一下，有多少人在被推销的方式下愿意购买产品呢？“要推销”的这种想法很难唤起消费者的购买热情，也很难让消费者掏钱购买。越是想推销，相反，消费者越是会把钱包捂得死死的。

越是被推销，人越会从感性出发而退缩。一旦感觉到别人要说服自己，人就会下意识地变得更加小心谨慎。

让我们从另一个角度来思考一下。

21世纪的农业中，重要的不是推销这种“推力”，而是引导消费者的“引力”（吸引力）。

21世纪的农业“推力”：农业生产者→（推销）→消费者

21世纪的农业“引力”：消费者→（想要购买）→农业生产者

把“饮食”与“农业”联系起来

决定农产品品质的不是生产者，而是“食客”。产生美味的地方不是农场，也不是卖场，而是在生活之中。

只把农业当作生产农产品的农业，似乎已经终结了。伴随着时代的发展，农业的概念也在不断发展进化。

21世纪的农业并非生产出农产品就结束了，也并非将被生产出来的产品推销出去就可以了。而是要提高农产品的吸引力，引导消费者，将“饮食”与“农业”联系起来。

那么，怎样才能生产出“具有吸引力的农作物”呢？怎样才能将饮食与农业有效地联系起来呢？这是本书的主要课题。

关键词是“市场”。

从这里开始，让我们一起来思考将饮食与农业联系起来的方法吧。