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1989年，柏林墙即将倒塌之际，可口可乐公司欧洲区负责人道格拉斯·艾维斯特（后来成为可口可乐公司首席执行官）当机立断。他派销售团队前往柏林，指示他们开始分发可口可乐。注意，是免费赠送。在某些情况下，可口可乐公司的销售人员直接通过柏林墙上的缝隙，将可乐传递到墙的那一边。艾维斯特回忆说，在那个动荡时期，他在柏林东部的亚历山大广场来回走动，试图判断当地民众对可口可乐品牌的认知度。“我们每到一处都会询问大家平时喝什么饮料，是否喜欢可口可乐。但我们甚至不需要说出‘可口可乐’这几个字，只用手摆出瓶子的形状，人们就能明白我们的意图。我们决定尽快、尽可能多地将可口可乐送到人们手中——即便那时我们还不知道如何收回成本。”
可口可乐公司迅速在民主德国开展业务，向那些开始储备“正宗可口可乐”的商家免费赠送冰柜。从短期来看，这是一个赔钱的做法。对世界其他国家和地区来说，民主德国的货币仍是一文不值的废纸。然而，这是可口可乐公司一次颇具远见卓识的商业抉择，其实施速度之快令任何政府机构都望尘莫及。到1995年，原属民主德国地区的可口可乐人均消费量追平了市场已然强劲的原属联邦德国地区。
从某种意义上说，是亚当·斯密笔下的“看不见的手”将可口可乐送过了柏林墙。可口可乐公司的销售人员将饮料递给民主德国民众时，并非出于崇高的人道主义，也不是在对共产主义的未来发表大胆的声明。他们只是在做生意——开拓全球市场，提高利润，力求让股东满意。而这正是市场经济的核心所在：市场校准激励机制，使得追求自身最大利益的个人行为——比如分发可口可乐、花费数载光阴攻读研究生学位、种植大豆、研发一款能在沐浴时使用的收音机——能够让社会上大多数人（尽管并非所有人）的生活水平不断提升。
经济学家有时会问“谁养活了巴黎？”，这是一种巧妙的提问方式，旨在让人们注意到，为了让现代经济运转起来，每时每刻都有无数的事情在世界各地悄然上演。数量恰到好处的新鲜金枪鱼从南太平洋的渔船上运到巴黎里沃利大街的餐厅。从咖啡到新鲜木瓜，社区的水果摊贩每天早上都能准确提供顾客所需的各种商品，尽管这些产品可能来自10~15个不同的国家。简言之，一个复杂的经济体中每天会有数十亿笔交易，其中绝大多数都是在没有政府直接参与的情况下自然发生的。不仅如此，在此过程中，人们的生活水平不断提高。如今，我们可以随时在家选购电视，这无疑是令人惊讶的进步。同样令人惊讶的是，在美国，1971年，购买一台25英寸
的彩电要花费一个普通工人174个小时的工资。现在购买一台品质更优、频道更多、画质更佳的25英寸彩电只需花费普通工人不到10个小时的工资。
如果你认为一台性能更好、价格更低的电视不是衡量社会进步的最佳标准（我承认这是一个合理的观点），那么也许下面这些事实会让你有所触动：在20世纪，美国人的预期寿命从47岁上升到77岁，美国婴儿死亡率下降了93%，消灭或有效控制了小儿麻痹症、结核病、伤寒和百日咳等疾病。 [1]
这一进步在很大程度上归功于市场经济。有一个冷战时期的老故事，讲述了一个苏联官员参观美国药房的经历。在灯火通明的过道两旁，陈列着成千上万种治疗口臭、脚气等各种疾病的药物。他说：“真令人惊叹！但你们如何确保每家药店都能备全所有这些药品呢？”这个故事饶有趣味，因为它说明这个苏联官员完全不了解市场经济是如何运作的。美国没有像苏联那样的中央权力机构来指导商店进货。商店出售人们想要购买的商品，而公司生产商店想要采购的商品。苏联经济之所以失败，在很大程度上是因为政府官僚系统指挥了一切，从伊尔库茨克一家工厂生产的肥皂数量，到在莫斯科学习电子工程的大学生名额。最终，这项任务因过于庞大复杂而难以被完成。
当然，习惯了市场经济的人对共产主义体制下的中央计划也同样缺乏了解。我曾作为伊利诺伊州代表团的一员访问古巴。由于这次访问得到了美国政府的许可，代表团的每位成员都可以带回价值100美元的古巴商品，包括雪茄。我和其他成员都是在折扣店文化背景下长大的，为了充分发挥100美元的效用，我和其他成员开始寻找性价比最高的高希霸雪茄。然而，历经数小时徒劳无果的寻找后，我和其他成员体会到了共产主义经济体系的全部意义：不管在哪个地方，雪茄的价格都是一样的。商店之间没有竞争，因为我和其他成员熟悉的利润并不存在。每家商店都按照规定出售雪茄和其他任何产品。每个售卖雪茄的店主都从政府领取工资，其工资水平与他们卖出多少雪茄无关。
1992年荣获诺贝尔奖的芝加哥大学经济学家加里·贝克尔指出（援引萧伯纳的名言）：“经济是充分利用生活的艺术。”经济学研究的就是人们如何做到这一点。所有值得拥有的东西都是有限的：石油、椰子汁、健康完美的身躯、清洁水源、能解决复印机卡纸问题的技术人员等。人们如何分配这些资源？为什么比尔·盖茨拥有私人飞机，而你没有？你可能会说，他很有钱。但他为什么有钱？为什么他对世界上有限的资源拥有比其他人更多的支配权？此外，在美国这样一个富裕的国家，职业棒球运动员克莱顿·克肖能够拥有高达3 300万美元的年薪，可仍有1/5的孩子生活贫困，甚至有些成年人不得不在垃圾桶里翻找食物。这种差距又是如何产生的呢？在芝加哥我的住所附近，“三只狗面包店”售卖专供狗狗享用的蛋糕和点心。富有的专业人士不惜花费16美元为他们的宠物买生日蛋糕。与此同时，芝加哥无家可归者联盟的统计数据显示，在这座城市的任何一个夜晚，都有大约1.5万人无家可归。
当我们将视线转向美国之外的世界时，这些差距越发凸显。在非洲国家乍得，有一半人口无法获取清洁的饮用水，更不用说为宠物准备糕点了。世界银行估计，2017年，在全球范围内，每天生活费用低于1.9美元的人口超过了7.5亿。那么，这样的体系究竟是如何运转的，或者说，在某些情况下，又是如何失效的？
经济学始于一个非常重要的假设：每个人都致力于让自己过得更好。用专业术语来说，个体追求的是自身效用最大化，效用这个概念类似于幸福感，只是范围更广。我从接种伤寒疫苗和履行纳税义务中获得了效用。做这两件事虽然并不会让我特别快乐，但能让我不至于死于伤寒或锒铛入狱。从长远来看，这些行为会让我过得更好。经济学家没有特别关注是什么赋予了人们效用，他们只是接受了一个事实，那就是每个人都有自己的“偏好”。我喜欢咖啡、老房子、经典电影、狗、骑自行车以及其他很多事物。世界上的其他人也都有自己的偏好，这些偏好与我的偏好可能相似，也可能大相径庭。
事实上，不同的人有不同的偏好，这个道理看似简单，但有时老练精明的决策者也未能领会。举例来说，富人与穷人的偏好不同。同样，随着个体（希望）变得越来越富裕，个体的偏好也会在生命的不同阶段发生变化。对经济学家来说，“奢侈品”一词实际上蕴含着专门的意义，它是指那些随着人们的财富增加，购买量增长的商品，比如跑车和法国葡萄酒。对环境的重视也是一种奢侈品，这一点并不那么显而易见。相较于较为拮据的美国人，富裕的美国人更愿意投入资金来保护环境，毕竟这些资金只是他们收入的一小部分。这种关系在全球范围内同样适用，富裕国家相较于贫困国家在环保方面投入的资源更多。原因很简单，富人之所以关心孟加拉虎的命运，是因为富人有这种能力。富人有房子，有工作，有干净的水，还能为狗狗买生日蛋糕。
这里有一个棘手的政策问题：生活条件优渥的人，把自己的偏好强加给发展中国家的个体，这公平吗？经济学家认为此举并不公平，但美国人一直在这样做。当我在《纽约时报》（周日版）上读到一篇关于南美洲村民砍伐原始雨林、破坏珍贵生态系统的报道时，我既震惊又愤怒，差点儿把我的星巴克拿铁打翻在地。然而，我终究不是他们，我的孩子不必忍受饥饿，也不会有死于疟疾的风险。如果我的孩子面临这样的境地，如果砍伐珍贵的野生动物栖息地的树木能让我养活我的家人、买上蚊帐，那么我会磨利斧头，开始砍伐。我不在乎会有多少蝴蝶或斑点鼬因此死亡。这并不是说发展中国家的环境不重要，它很重要。事实上，有很多事实证明，环境退化从长远来看会使贫困国家更加贫困。滥伐森林对其他人也不利，因为这是二氧化碳排放量上升的一个主要原因。（经济学家通常认为，富裕国家应该向贫困国家支付相应费用，将其用于保护具有全球价值的自然资源。）
显然，如果发达国家更加慷慨，巴西村民可能就不必为了购买蚊帐而破坏热带雨林。现在，我要强调的一点更为根本：把富人的偏好强加给与富人的生活水准大相径庭的个体，实属糟糕的经济学。这一点在本书后面探讨全球化与世界贸易时很重要。
在此，我还想就个人偏好提出另一个重要观点：效用最大化并不等同于自私自利。1999年，《纽约时报》刊登了奥塞拉·麦卡蒂的讣告，她在美国密西西比州哈蒂斯堡做了一辈子洗衣女工，享年91岁。她孤身一人，居所狭小，陈设简陋，只有一台仅能收看一个频道的黑白电视。麦卡蒂女士之所以与众不同，是因为她并不贫穷。事实上，在她去世前4年，她给自己从未就读过的南密西西比大学捐赠了15万美元，用来资助该校贫困学生。
奥塞拉·麦卡蒂的行为是否颠覆了经济学？诺贝尔奖是否将被召回斯德哥尔摩？答案是否定的。选择把钱存起来并最终捐出去，而非把钱花在购买大屏幕电视或高级公寓上，这对麦卡蒂而言效用更大。
麦卡蒂的例子涉及的还只是金钱。那么韦斯利·奥特里呢？他是纽约市一名建筑工人。2007年1月，奥特里带着两个年幼的女儿在曼哈顿上城等地铁。突然，旁边的一个陌生人开始抽搐，继而跌落站台，倒在铁轨上。更糟糕的是，不远处1号地铁列车正在驶近车站。
奥特里跃下铁轨，在5节车厢疾驰而过时用自己的身体护住了那个人。列车与奥特里擦身而过，在他的帽子上留下了一抹机油。列车停下后，他在车底大声喊道：“我们在下面没事，但我的两个女儿在站台上，请告诉她们我一切都好。” [2] 奥特里这样做，目的竟是救助一个素昧平生的陌生人。
脑科学研究使科学家得以洞察人类在做决定时的大脑活动，为人们理解利他主义提供了崭新的视角。为什么人们会做那些没有明显益处，甚至有可能危及自身安全的行为（比如跳下铁轨救人）？《经济学人》杂志曾解释说：“根据神经科学的研究，答案在于这种行为会带来良好的内心体验。”善待他人，包括陌生人，就像性爱、金钱、巧克力和毒品一样会激活大脑的奖励中枢。 [3]
进化生物学提供了更深层次的解答。利他主义有助于人类相互合作，而合作有助于物种延续。因此，利他行为并非单独看来那般缺乏理性。大脑在进化过程中逐渐形成了一种机制，会激励那些有利于促进群体成功的行为。2016年，美国加州大学洛杉矶分校塞梅尔神经科学与人类行为研究所的一位科学家指出：“我们的利他主义倾向可能比先前认为的更根深蒂固。”
所有人都会经常做出利他的决定，尽管这些行为往往微不足道。我们可能会多花几美分购买标注“海豚安全”的金枪鱼，给心仪的慈善机构捐款，或者自愿参军。所有这些事情都能给我们带来效用，没有一件事会被视为自私之举。美国人每年向各类慈善组织捐款超过2 000亿美元。我们为陌生人敞开大门，我们表现出非凡的勇气和慷慨。这一切都与个人追求自身效用最大化的基本假设并不冲突，无论其以何种方式被界定。这一假设也并不意味着我们总能做出最优决定，甚至不能保证我们做出的每个决定都是正确的。这一点，我们做不到。但在当时所能获取的信息下，我们每个人都会竭力做出最佳决策。
因此，基于以上短短几页信息，我们为一个古老而深刻的哲学问题找到了答案：鸡为何要过马路？答案是为了实现效用的最大化。
要知道，效用最大化并不是一个简单的命题。生活很复杂，而且充满了不确定性。在任何时候，我们都可以去做无数的事情。事实上，我们所做的每一个决定都涉及某种权衡。我们可能会在现在的效用与未来的效用之间进行权衡。例如，在公司的年度户外聚会上，如果你用船桨猛击老板的头部，那么你可能会获得一些满足感。但这一瞬间的正面效用可能会被在监狱中度过漫长时间的负面效用所抵消。（但这只是我的偏好。）更严肃地说，我们的许多重要决定都涉及平衡当前消费的价值与未来消费的价值。我们可能会在数年的研究生阶段靠吃方便面度日，因为获得研究生学位会大大提高我们未来的生活水平。反之，我们可能今天用信用卡购买一台大屏幕电视，即便由此产生的利息会减少我们未来可以用来消费的钱。
同样，我们要在工作和休闲之间取得平衡。投资银行家每周辛勤工作90个小时能得到丰厚的收入，但他们享受用这些收入购置的物品的时间也大大减少了。我的弟弟在职业生涯初期是一名管理顾问，他的工资至少比我目前的工资多一位数。然而，他的工作时间很长，而且有时工作时间还不灵活。有一年秋天，我们俩兴致勃勃地报名参加了罗杰·伊伯特教授主讲的晚间电影课程。整整13周，他一次课都没有上。
无论我们的工资是多少，我们都可以用它购买各种商品和服务。你买下这本书，就意味着你决定不把这笔钱用在其他地方。（即使你在书店里偷了这本书，你也本可以选择在夹克里塞一本斯蒂芬·金的小说，这在某种程度上对我而言是一种恭维。）同时，时间是我们最稀缺的资源之一。此时此刻，你在读这本书，而不是在工作，与狗玩耍，申请法学院，买菜或做爱。生活充满了权衡，经济学也是如此。
简言之，早晨起床并着手准备早餐涉及的决策过程，其复杂性甚至超过了常规的国际象棋对弈。（吃这个煎蛋会不会在28年后导致我死亡？）那么，我们究竟是如何做决定的呢？答案是，我们每个人都会暗中权衡每件事的成本与收益。经济学家会说，我们试图根据可支配资源实现效用最大化；我的父亲则会说，我们试图花最少的钱获得最大的收益。请注意，能够带给我们效用的不局限于物质产品。如果你比较两份工作，教中学数学或推销骆驼牌香烟，那么几乎可以肯定后者提供的薪水更高，但前者能带来更大的“精神收益”——如果不用这么花哨的说法，其实就是在一天结束时，你因为自己从事的工作而很有成就感。这是一种完全正当的利益考量，可以用来平衡较低的薪水。最终，有的人会选择教数学，而有的人会选择推销香烟。
同样，“成本”的概念远比你在收银台支付的金钱更丰富（恕我直言）。获取某物的实际成本等于你为此必须舍弃的一切，而舍弃这些的代价往往不只是金钱。如果你必须冒雨排队6个小时才能领到一张音乐会门票，这张门票就不能说是“免费”的了。如果你要和一个情绪易怒的客户开会并即将迟到，一旦延误可能导致对方取消价值5万美元的合作项目，那么选择花2.75美元乘坐公交车，可能并不比支付15美元打车划算。尽管在折扣店购物可以省钱，但它往往会消耗更多的时间。我是一名作家，我的收入取决于我的产出。我可以选择驱车90英里前往威斯康星州基诺沙的一家折扣店买一双新皮鞋，为此节省50美元；也可以选择步入密歇根大道的诺德斯特龙百货商场，在午餐间隙买一双鞋。在通常情况下，我会选择后者，总花费是225美元、15分钟，还要忍受母亲的唠叨。她肯定会问我：“为什么不开车去基诺沙？”
人类行为的方方面面都会以某种方式对成本做出反应。当某种东西的成本下降时，它对我们的吸引力就会增加。要证明这一点，你可以推导需求曲线，也可以观察圣诞节第二天的购物潮——届时，人们会抢购那些几天前他们因为价格过高而不愿意购买的东西。相反，当某种东西的成本上升时，我们对其的使用频率会相应降低。生活中的任何事物都是如此，就连香烟和可卡因也不例外。经济学家计算过，美国可卡因的街头价格每下降10%，成年使用者的数量便会增长大约10%。同样，研究人员估算，如果烟草业与美国各州之间的首次和解提案得以实施（1998年被美国参议院否决），那么香烟价格将上涨34%。同时，香烟价格上涨会使青少年吸烟人数减少1/4，从而使当时17岁或更年轻的美国人中，因吸烟导致的过早死亡人数减少130万。 [4] 当然，社会已经通过一些与香烟价格无关的方式提高了吸烟成本。在室外温度仅为-8摄氏度的情况下，站在办公楼外吸烟已经成为在工作日吸烟所需承担的一部分成本。
这种宽泛的成本概念可以解释一些重大的社会现象，其中之一便是发达国家生育率的显著下滑。与50年前相比，如今养育孩子的成本更高。然而，这并不是因为使家里新添的小家伙吃饱穿暖会增加多少开销。实际上，食品、衣物等基本消费品的生产能力已大幅提升，此类支出的实际成本已有所下降。如今抚养孩子的主要成本体现在父母一方（通常是母亲）为了在家照顾孩子而不得不放弃工作或大幅削减工作时间造成的收入损失。由于现代女性比以往任何时候都拥有更好的就业机会，其离开职场的成本也越来越高。我的邻居曾是一位神经科医生，但在她的第二个孩子出生时，她做出了离职回归家庭的选择。舍弃神经科医生的工作的代价是很高的。
与此同时，在发达国家，拥有一个大家庭带来的经济效益已然大大减小。如今，孩子不再帮忙干农活，也不再补贴家用（尽管父母可以从小教他们如何从冰箱里拿啤酒）。人们不再需要生很多孩子来确保其中有几个能长大成人，或者确保有足够的子孙后代为人们的老年生活提供保障。即使是最理性的经济学家也会承认，人们可以从生育子女中获得极大的乐趣。但问题是，现在养11个孩子的成本比过去高很多。统计数据有力地证明了这一点：1905年，美国女性平均生育3.77个孩子，而目前这一数字已降至2.07，降幅约为45%。 [5]
支撑经济学的第二个强有力的假设是：无论是卖热狗的小贩，还是大型跨国公司，其目标都是实现利润最大化（利润等于销售产品获得的收入减去生产成本）。简言之，个人或企业都力图尽可能赚更多的钱。因此，我们可以回答人生中另一个亟待解答的问题：企业家为什么要过马路？因为他可以在另一边赚到更多的钱。
公司通过整合诸如土地、钢材、知识、棒球场之类的资源投入，创造附加值。这一过程可以很简单，就像下雨时在纽约市的繁华街角售卖廉价雨伞（这些人是从哪儿来的？），也可以很复杂，就像波音公司组装一架787梦想客机（单是设计，就需要用克雷超级计算机工作80万个小时）。一家赢利的公司好比一位厨师，他会购买价值30美元的食材，随后烹饪出价值80美元的佳肴。他凭借专业技艺创造出的东西，其价值远远超过了投入的成本。然而，要做到这一点并非易事。公司必须决定生产什么产品，采取何种生产方式，在何处进行生产，产量多少以及产品的最终定价。这一切决策都要面对各种不确定性，与消费者面临的别无二致。
如何做出这些决策呢？它们可都是极为复杂的决策。市场经济的一大特征是，它会将资源用在最具生产效率的用途上。瑞恩·高斯林为什么不去卖汽车保险？因为这会极大地浪费他的独特才华。诚然，充满魅力的他可能会比普通销售人员卖出更多的保险。然而，他也是全球屈指可数的能够“扛票房”的影星之一，这意味着全世界有数百万人会因为高斯林的出演而去看一部电影。这对风险极高的好莱坞电影业来说就像存在银行里的钱一样安全可靠，因此电影制作公司愿意支付高昂片酬聘请高斯林担任主演，每部电影的片酬约为3 000万美元。保险机构也愿意为高斯林的魅力买单，但最多出5万美元。高斯林自然会选择报酬最高的领域。在好莱坞，他将获得最高的报酬，因为在这里他能创造最大的价值。
价格犹如巨大的霓虹灯广告牌，闪烁着重要的信息。在本章开头，我曾提到，巴黎里沃利大街的餐厅大多数晚上都能储备适量的金枪鱼。这是为什么呢？一切都与价格有关。当顾客对生鱼片开胃菜的需求增多时，餐厅经营者便会提高向鱼类批发商的采购量。如果金枪鱼在其他餐厅也越来越受欢迎，金枪鱼批发价就会上涨，这意味着太平洋某处的渔民在捕捞金枪鱼时得到的报酬会比以前更多。一些渔民认识到金枪鱼当下比其他鱼类溢价更高，就会开始捕捞金枪鱼而非鲑鱼。与此同时，一些捕捞金枪鱼的渔民会延长船只的海上作业时间，或者改用更昂贵、高效的捕捞技术，因为捕获的金枪鱼现在可以卖出更高的价钱。他们并不在乎巴黎的高档餐厅，他们在乎的是鱼的批发价格。
金钱很重要。制药公司为什么要深入雨林寻找具有罕见疗效的植物？因为制药公司的药物研发师可能研发的重磅药品可以赚取巨额利润。此外，一些其他类型的创业活动，虽然规模较小，但同样令人印象深刻。有几个夏天，我在芝加哥犯罪较为盛行的卡布里尼-格林附近执教，担任美国少年棒球联盟一支球队的教练。那时，我们球队的一个习惯就是定期出去吃比萨。我们最喜欢的一个去处是切斯特餐厅，它是一个面积较小的棚屋，位于迪威臣街和塞奇威克街的街角，可谓创业者毅力与智慧的生动写照。（后来，这家餐厅在卡布里尼-格林积极的城市改造中被拆除，餐厅原址处修建了一个新的公园。）切斯特餐厅的比萨做得不错，生意总是很红火。因此，这里基本上就像是一个等着被抢劫的地方。即便如此，餐厅管理层并未退缩。他们只是安装了与银行免下车服务窗一样的防弹玻璃。顾客把钱放在一个小转盘上，将钱通过防弹玻璃的缝隙旋转进去，随后比萨会从另一个方向传递出来。
即使需要安装防弹玻璃，获利机会也会像血吸引鲨鱼一样吸引公司。我们寻找新颖而大胆的赚钱方式（打造首个真人秀节目）；如果这条路走不通，我们就想进入那些已为他人创造丰厚利润的行业（从而打造20个越来越差劲的真人秀节目）。在此过程中，我们用价格来衡量消费者的需求。当然，并不是每个市场都容易进入。当勒布朗·詹姆斯与洛杉矶湖人队签下一份为期4年、价值1.53亿美元的合约时，我不禁遐想：“我要为湖人队效力。”给我支付9 800万美元就行。或者，如果再压缩一下，9.8万美元也行。然而，有几个因素让我无法进入这个市场：（1）我的身高不足1.8米；（2）我的速度很慢；（3）在压力下投篮时，我可能连篮板都难以击中。为什么勒布朗·詹姆斯能够拥有接近4 000万美元的年薪？因为无人能够复制他的赛场表现。他独特的天赋为其他人进入这一市场设置了门槛。此外，勒布朗·詹姆斯还是芝加哥大学劳动经济学家舍温·罗森所说的“超级明星”现象的受益者。当一个市场变得非常庞大时，比如职业篮球市场，天赋上的微小差异往往会被放大，转化为薪资待遇上的显著鸿沟。一个人只需在竞争中略胜一筹，便足以在市场中占据相当大的份额（和利润）。
事实上，勒布朗的薪水与昔日的脱口秀主持人拉什·林堡相比，简直是九牛一毛。拉什曾与美国清晰频道通信公司签订了一份为期8年、价值4亿美元的合同，该公司负责在全国各地播出他的广播节目。拉什要比其他愿意发表意见的政治评论员优秀得多吗？不必如此。他的节目只需要比同一时段第二受欢迎的广播节目有趣一点点，就能吸引大批听众——每天2 000万听众。没有人会去收听自己第二喜欢的电台，所以对听众和愿意花大价钱吸引听众的广告商而言，这是一场赢家通吃的游戏。
无论生产某种产品的利润有多高，许多市场都存在壁垒，阻碍新的公司进入。有时，进入市场会遇到自然壁垒。松露的价格高达每磅
500美元，因为它们无法人工培育，只能在野外生长，由猪或狗帮忙寻得。有时，进入市场会遇到法律壁垒。不要试图在街角贩卖枸橼酸西地那非，否则你可能会有牢狱之灾。它不是可以吸食或注射的毒品，也并不违法。不过，它可是万艾可，俗称“伟哥”，由辉瑞公司持有专利权，辉瑞公司的专利权是一种经美国政府授权的合法垄断权益。（辉瑞公司的万艾可专利于2020年4月到期。）虽然经济学家可能会对专利的持有时间或何种创新可以申请专利等问题争论不休，但其中大多数都会同意，专利制度创造的准入壁垒是激励公司对研发新产品进行投资的重要因素。此外，政治程序也会以可能并不合理的理由设置市场进入壁垒。20世纪80年代，当美国汽车业面临日本汽车制造商的激烈竞争时，美国车企有两个基本选择：（1）制造出消费者可能愿意购买的更好、更便宜、更省油的汽车；（2）大力支持游说团队，促使美国国会设定关税和进口配额，将日本汽车挡在美国市场之外。
有些进入壁垒则更微妙。美国航空业的竞争远不像表面看上去那么激烈。在美国，你和几位大学同窗可以相对容易地创办一家新的航空公司，但问题是你们的飞机无处降落。大多数机场的登机口有限，而且往往被业界巨头所掌控。芝加哥奥黑尔国际机场是世界上最大且最繁忙的机场之一，美国航空公司和美国联合航空公司控制了大约80%的登机口。 [6] 或者我们再看一个例子，在互联网时代越发凸显的一种进入壁垒是网络效应。网络效应的大概意思是，某些商品的价值会随着使用人数的增加而上升。你能通过创造一个脸书的替代品而变得像马克·扎克伯格那样富有吗？也许不能。脸书有近20亿用户。脸书是如此受欢迎，以至于它的地位很难被撼动。只要世界上大多数人都在使用脸书，一个人就很难推出与之匹敌的社交网站，无论其技术功能有多出色。
与此同时，公司不仅要选择生产何种产品或服务，还要选择如何生产。我永远不会忘记在尼泊尔加德满都下飞机后看到的场面。首先映入眼帘的是一群弓着腰的人，他们挥舞着镰刀修剪机场的草坪。尼泊尔的劳动力成本低廉，而割草机的价格高昂。美国的情况恰恰相反，所以美国人很少看到使用镰刀的劳动者。这也是为什么美国有自动取款机、自助加油站，以及令人讨厌的电话树系统（“如果您情绪激动到要动用暴力的地步，请按#号键”）。所有这些都是公司将过去由人工完成的工作自动化的例子。毕竟，提高利润的一种途径就是降低生产成本。这可能意味着解雇两万名工人，或者在越南（而不是美国科罗拉多州）建立工厂。
公司和消费者一样，面临着大量复杂的选择，但指导原则也一样相对简单：从长远来看，哪种选择能为公司带来最大收益？
所有这些都将我们引向生产者与消费者相遇的环节。你打算花多少钱买橱窗里的那只小狗？经济学入门课程给出了一个非常简单的答案：市场价格。这就是供求关系那一套。当市场上出售的小狗数量恰好与消费者想要购买的小狗数量相当时，小狗的价格就会稳定下来。如果潜在的宠物主人数量超过了待售小狗的数量，小狗的价格就会上涨。部分消费者会转而决定购买雪貂，一些宠物店也会在更高利润的诱惑下增加小狗的供应量。最终，小狗的供应将与需求相匹配。值得注意的是，有些市场确实是这样运行的。如果我选择在纳斯达克证券交易所出售100股微软公司的股票，我别无选择，只能接受“市场价格”，这个价格就是在交易所待售的微软公司的股票数量刚好满足投资者买入需求时形成的价格。
不过，大多数市场并不像教科书描述的那样。盖璞运动衫的“市场价格”并不会根据价格合理的运动衫的供求关系而随时变化。相反，盖璞公司和其他大多数公司一样，拥有一定程度的市场支配力，简单地说，就是盖璞公司可以自行决定产品的售价。盖璞公司可以选择将运动衫定价为9.99美元，每件只赚取微薄的利润。盖璞公司也可以将价格设定为29.99美元，尽管销量会减少，但单件利润会显著提高。如果你现在有兴趣做微积分，或者我有意撰写这方面的文章，我们俩现在就能算出实现利润最大化的价格。我敢肯定，我在某一次期末考试做过相应的题目。关键在于，盖璞公司会为运动衫选择一个价格，相应的销量能使其获得最大利润。不管使用哪种定价方法，盖璞公司营销主管都可能会犯错：要么商品定价过低，导致商品迅速售罄；要么商品定价过高，致使仓库里堆满运动衫。
其实，还有一种选择。公司可以尝试对于同样的商品向不同消费者收取不同的价格（也就是所谓的“价格歧视”）。你在下次乘坐飞机时，不妨做个实验：问问你旁边的人买机票花了多少钱。他和你支付的价格可能不一样，甚至可能差得很远。尽管你们坐在同一架飞机上，前往同一个目的地，吃同样的飞机餐，但你和邻座旅客支付的票价可能连位数都不一样。
航空业面临的基本挑战是如何将愿意支付较高票价的商务旅客与预算有限的休闲旅客区分开来。航空公司如果以统一的价格售卖每一张机票，那么不论设定何种价位，都无法实现利益最大化。一个商务旅客可能愿意花1 800美元从芝加哥往返旧金山；而一个去参加表弟欧文婚礼的旅客最多只愿意花250美元。航空公司如果收取高价，就会失去所有休闲旅客；航空公司如果收取低价，就会失去商务旅客贡献的所有利润。怎么办呢？学会区分商务旅客和休闲旅客，然后向他们收取不同的票价。
航空公司在这方面做得很好。为什么一张可以灵活改签的机票通常要比一张在改签时需支付高昂费用的机票贵呢？因为商务旅客通常比休闲旅客需要更多的灵活性，所以他们愿意预先支付更高的费用以确保能够在最后一刻更改航班。同样，提前两周购买机票通常比在航班起飞前11分钟购买机票便宜得多。出去度假的人会提前规划行程，而商务旅客（和富人）往往在最后一刻买票。航空公司是价格歧视最明显的例子。不过，如果环顾四周，你会发现价格歧视无处不在。小艾伯特·阿诺德·戈尔在2000年美国总统竞选期间抱怨说，他的母亲和宠物狗正在服用相同的治疗关节炎的药物，但他的母亲为处方支付了更高的费用。尽管这是他在读过人类与犬类用药定价差异的报道后编造的故事，这个例子还是十分合适。同样的药，在卖给人类和动物时价格不同，这并不奇怪。这就像航空公司给机票定价一样。人类愿意为自己使用的药物支付的价格往往高于为宠物使用的药物支付的价格。因此，为了实现利润最大化，商家采取的策略是对人类患者设定一个价格，而对于动物“患者”设定另一个价格。
随着科技的日新月异，公司可以搜集更多关于客户的信息，价格歧视将会变得更普遍。举例来说，公司现在会根据客户是通过互联网订购还是通过电话订购，设定不同的价格标准。此外，公司还可以依据网购客户过往的购买模式，向客户收取不同的费用。Priceline网站为消费者竞价购买旅游服务提供了平台。类似公司背后的逻辑是，每个客户都可能为机票或酒店房间支付不同的价格。《华尔街日报》在一篇题为《技术如何定制价格标签》的文章中指出：“杂货店似乎是为所有客户提供统一价格的典范。但在今天，杂货店也会贴一个价格标签，然后允许愿意使用优惠券的购物者以另一种价格支付，遇到持有会员卡的购物者则再变换一种价格——会员卡可以让商店搜集有关顾客购买习惯的详细数据。”
我们可以据此推断出什么呢？消费者竭尽所能地追求更好的生活，公司则不遗余力地追求利润最大化。这些概念尽管看似简单，却向我们揭示了世界运转的奥秘。
市场经济是一股强大的力量，让我们的生活变得更加美好。 公司营利的唯一途径就是提供满足消费者购买需求的商品。公司不断开发新产品，从保温咖啡杯到救命的抗生素，无所不包。公司还会优化现有产品，使它们更便宜、更优质。这种竞争对消费者来说极为有利。1900年，从纽约到芝加哥的三分钟长途电话需花费5.45美元，这相当于今天的约140美元。现在，如果你办理了不限通话时长的手机话费套餐，那么同样的通话基本上是免费的。即使在高等教育、艺术和医学等领域，利润也激励着相关人员开展一些最伟大的工作。
同时，市场无关道德。不是不道德，只是无关道德。 市场奖励稀缺性，而稀缺性与价值并无内在联系。一克拉钻石价值数千美元，而水（如果你敢直接喝自来水）几乎是免费的。如果地球上没有钻石，那么我们会受到一定影响；如果水资源全部消失，那么我们会失去生命。市场提供的不是消费者需要的商品，而是消费者想要购买的商品。这是一个至关重要的区别。美国的医疗系统不为穷人提供医疗保险。为什么呢？因为穷人支付不起费用。美国最优秀的医生确实会为好莱坞明星提供丰胸和整容手术。为什么呢？因为好莱坞明星付得起费用。与此同时，有些公司在发不义之财。为什么欧洲犯罪集团会在东欧绑架少女，然后把她们卖到富裕国家从事卖淫活动？因为有利可图。
事实上，犯罪分子展现了极高的创新能力。贩毒分子将可卡因从生产地点（南美洲丛林）运到消费市场（美国各地的城镇），从中牟取暴利。这当然是非法的。美国政府投入了大量资源来拦截这类毒品，不让它们到达潜在的消费者手中。与其他市场一样，找到巧妙方法躲避美国政府追捕的毒品贩子会攫取巨额利润。
海关人员在侦测（在许多情况下通过使用嗅觉）大量跨境走私毒品方面极为熟练，这使得毒贩意识到，避开边境口岸，利用小型船只将违禁品偷运至美国更加容易。当美国海岸警卫队开始追踪渔船时，毒贩转而购买速度更胜一筹的快艇。当美国执法部门用雷达和直升机追捕快艇时，毒贩再次创新，制造出类似于魔术贴或苹果手机的贩毒工具——自制潜艇。2006年，美国海岸警卫队意外发现了一艘49英尺
长的潜水艇。这艘潜水艇在哥伦比亚丛林中制造，能够承载4名船员和3吨可卡因，且雷达难以探测其行踪。2000年，哥伦比亚警方突袭了一个仓库，发现一艘正在建造的100英尺长的潜艇，它可以运载200吨可卡因。美国海岸警卫队少将约瑟夫·尼米奇告诉《纽约时报》：“这就像任何生意一样，当产品损失越来越多时，你就会设法寻找新的出路。”
[7]
比如隧道。2011年，美国警方发现了一条400码
长的隧道，这条隧道将墨西哥蒂华纳和美国圣迭戈南部的一个仓库连接起来。
[8]
美国边境巡逻队已经开始使用机器人在边境搜索此类隧道。
[9]
2012年，毒贩使用气动炮将装满大麻的罐子越过边境发射到亚利桑那州。
如此等等。
市场在不断进化，有异常强大的力量，其能量来自对敏捷、强壮和聪明个体的奖励。尽管如此，我们还是应该记住，地球上适应能力最强的两个物种是老鼠和蟑螂。
经济体系通过价格来分配稀缺资源。 由于所有值得拥有的东西都是有限的，因此任何经济体系最基本的功能就是决定谁能得到什么。谁能获得超级碗的门票？那些愿意支付最高价格的人。在苏联，如果莫斯科的屠夫收到一批新的猪肉，那么他会按照国家官方价格标价。如果这个价格足够低，顾客的数量超过了猪排的供应量，那么他也不会提高价格来增加收入。他只会把猪排卖给排在队伍前面的人。排在最后面的人就没有那么幸运了。市场经济和计划经济都对商品进行配给。美国通过价格分配，苏联人则通过排队。（当然，苏联也有很多黑市，屠夫很有可能从商店后门非法出售多余的猪排。）
由于市场依据价格分配商品，大多数市场能够实现自我调节。石油 输出国组织 成员国的石油部长定期在异国他乡聚首，商定限制全球石油产量。紧随其后的是一系列连锁反应：（1）石油与天然气价格开始上涨；（2）政界人士竭力为干预石油市场出谋划策，其中大部分方案并不明智。不过，高油价就像发烧一样，既是症状，也是潜在的治疗方法。当政界人士在政府机构吞云吐雾、激烈辩论之际，一系列实质性的变化在悄然发生。我们开始减少驾车。在收到取暖费账单后，我们决定对阁楼进行隔热处理。我们前往福特汽车展厅，放弃大排量的探险者，走到更为节能实惠的福睿斯面前。
2008年，在油价逼近每加仑
4美元时，美国消费者的迅速反应甚至使经济学家感到惊讶。美国民众开始选购小型汽车（SUV销量骤降，而超小型汽车销量上升）。美国的总行车里程出现了30年来的首次月度负增长。此外，越来越多的美国人选择乘坐公共交通工具出行，很多美国人甚至是首次乘坐公交车或火车出行。2008年，美国公交系统的乘客数量达到了前所未有的水平，是自50年前州际公路系统成立以来的峰值。
[10]
并非所有这些行为变化都是积极有益的。许多美国消费者从驾驶汽车改为骑摩托车。骑摩托车虽然更省油，但也更危险。美国因骑摩托车死亡的人数在持续下降多年后，于20世纪90年代中期开始上升，而此时油价也开始攀升。在《美国公共卫生期刊》发表的一项研究估计，汽油价格每上涨1美元，每年因骑摩托车死亡的人数就会增加1 500人。 [11]
高油价在供给端也会引发相应变化。没有加入石油输出国组织的产油国往往会选择在油价高涨时加大开采力度，试图借此契机获利。实际上，在这样的背景下，即便是石油输出国组织的成员国，也时常难以坚守各自的生产限额，开始出现超产现象。同时，美国国内的石油企业开始着手开发那些在低油价时期经济效益不明显的油井资源。很多聪明的人此时加倍努力，积极探索并推动各类替代能源的研发及市场化进程。随着供应的增加和需求的减少，石油和汽油的价格开始逐渐回落。
在市场体系中，如果设定固定价格，私营企业就会寻求其他竞争方 式。 美国消费者常常怀念“过去”的飞行体验，那时餐食优质，座位宽敞，乘客着装考究。这并非单纯的怀旧，现在坐经济舱航空旅行的品质已经急剧下降。不过，机票价格下降得更快。1978年以前，机票的价格由美国政府设定。从丹佛到芝加哥，每个航班的票价都一样。即便如此，美国航空公司和美国联合航空公司仍在争夺客户。它们通过服务质量凸显自己。当航空业解除管制后，价格成为竞争的主要优势，这大概是因为消费者更关心价格。自此以后，尽管与飞行相关的种种体验已大不如前，但机票平均价格下降了约50%（在考虑通胀的前提下）。
1995年，我在南非旅行时，沿途加油站的优质服务给我留下了深刻印象。工作人员身着笔挺的制服，通常还打着领结。他们总会迅速跑上前为顾客加油，同时还会检查机油，并擦拭挡风玻璃。加油站的卫生间一尘不染，这与我在美国开车时经历过的不尽如人意的情况大相径庭。南非有什么特殊的加油站经营理念吗？没有。汽油价格由南非政府统一规定。因此，当时还是私营企业的加油站就用优质的服务和干净的卫生间来吸引顾客。
每一笔市场交易都会使各方受益。 公司的行为符合自身的最大利益，消费者的行为也是如此。这个简单的想法蕴含着巨大的力量。让我们看看下面这个可能会引起争议的例子：亚洲血汗工厂的问题在于数量不足。成年工人自愿在这些环境糟糕、工资低廉的制造工厂工作。（我这里不涉及强迫劳动或雇用童工，两者属于不同的情况。）因此，下面两种情况中必然有一种属实：工人之所以在血汗工厂从事艰苦的工作，是因为这是他们拥有的最佳就业选择；亚洲血汗工厂的工人智力低下，他们有很多更有吸引力的工作机会，却选择在血汗工厂工作。
大多数反对全球化的论点都暗示第二种情况是对的。反全球化的抗议者常常试图论证，如果减少国际贸易，关闭那些专门为发达国家生产鞋子和包包的血汗工厂，发展中国家的工人就会过得更好。但问题是，这怎么会让贫困国家的工人过得更好呢？这样做并不会创造任何新的就业机会。唯一可能改善社会福利的方式是，被血汗工厂解雇的工人找到了更好的新工作——他们之前选择去血汗工厂工作时可能忽略了这些机会。试问，上次美国工厂倒闭被视作对工人的好消息是什么时候？
按照西方的标准，血汗工厂的环境十分恶劣。诚然，有人可能会主张，耐克公司应该出于纯粹的利他主义，给外国工人提供更优厚的薪资待遇。但血汗工厂只是贫穷的表象，而非根源。在耐克公司开设的越南工厂中，普通工人每年的工资约为600美元。这笔钱虽然少得可怜，却是当地工人平均年收入的两倍。 [12] 事实上，血汗工厂在韩国和中国台湾等地的发展中扮演了重要角色，我将在第12章说明这一点。
鉴于经济学建立在这样一个假设之上，即人类始终以让自己过得更好的方式行事，那么人们不禁会问：我们真的那么理性吗？事实证明，人们并非总是如此理性。对“严格理性”这一概念最猛烈的抨击之一来自一次看似没有意义的观察。我之前提到的2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒多年前举办了一场晚宴。他在餐前端上了一碗腰果。他注意到客人飞快地吃着腰果，而这可能会影响他们吃晚餐时的胃口。于是，塞勒端走了那碗腰果，结果客人纷纷向他表示感谢。 [13]
不管你信不信，这个小插曲暴露了微观经济学基本原理中的一个缺陷，并为塞勒后续的研究指明了方向：从理论上讲，剥夺理性个体的某些选择，不可能让他们过得更好。不想吃太多腰果的人应该自己停下来。然而，他们并没有这样做。这一发现的意义不仅适用于吃腰果这一具体情境。例如，如果人们缺乏自律性，无法去做那些从长远来看有益于健康的事情（比如减肥、戒烟或提前为退休存钱），那么可以想象，社会可以通过提供帮助（或采取强制性手段）促使他们做那些他们原本不愿或无力做的事情——这就类似于公共政策中的拿走腰果——从而让他们过得更好。“我们人类容易分心，体重超标，行事拖延，而且出了名地过于自信。”塞勒在诺贝尔奖颁奖晚宴上发表演讲时说，“当然，我们依旧需要传统的经济理论。但是，为了做出准确的预测，我们需要借助其他社会科学领域的洞见来丰富这些理论。”
行为经济学融合了心理学与经济学，深入剖析了人类在现实生活中如何做出决定。普林斯顿大学心理学和公共事务教授丹尼尔·卡尼曼因研究不确定性背景下的决策，特别是“人类决策如何系统性地偏离标准经济学理论的预测”，于2002年获得诺贝尔经济学奖。
卡尼曼等人进一步推动了“有限理性”概念的发展，该概念认为大多数人依据直觉或经验法则做决定，就好比依赖天空阴晴来判断降雨的可能性，而非耗费数小时仔细研究天气预报。大多数时候，这种方法确实奏效，有时却行不通。行为经济学家研究此类经验法则，探究它们如何引导人们做出从长远来看会降低效用的事情。
举例来说，人们对风险和概率的认知并非始终精确无误。最近，在新罕布什尔州（该州未规定骑摩托车时必须佩戴头盔）的经历使我对此有了深刻理解。当时，我正驻足欣赏一辆停放在人行道上的硕大的哈雷-戴维森摩托车，车主走过来询问：“你想买吗？”我回答说，我觉得骑摩托车有点儿太危险了，他大声说道：“你还愿意坐飞机呢！”
实际上，每行驶1 000米，骑摩托车的危险性比乘飞机高2 000倍。这种比较并不完全公平，因为骑摩托车出行的距离通常要短得多。然而，不论行程长短，骑摩托车出行的死亡概率仍比乘飞机高14倍。传统经济学明确指出，有些人之所以会选择骑摩托车（戴或不戴头盔），是因为他们从骑这种两轮交通工具疾驰中获得的效用，超过了他们在此过程中承担的风险。这是完全理性的。但是，如果做出这个决定的人不了解其中涉及的真正风险，这种权衡就并不理性。
行为经济学系统地梳理了这种潜在偏误，其中许多偏误在日常生活中颇为常见。很多人并不具备自己希望拥有的自控力。80%的美国吸烟者表示他们想戒烟，但大多数人并没有付诸行动。数十年来，一些顶尖的经济学家，包括一位诺贝尔经济学奖得主，坚称“理性成瘾”存在。这意味着，人们在购买第一包骆驼牌香烟时，会考虑到上瘾的可能性以及未来的所有成本。然而，麻省理工学院的经济学家乔纳森·格鲁伯认为，这是无稽之谈。格鲁伯对吸烟行为做过广泛研究。他认为，消费者不会像标准经济模型假设的那样，理性权衡吸烟带来的快感和未来的健康风险及其他成本。格鲁伯写道：“该模型基于对吸烟决策的描述，这一描述与实验室证据、吸烟者的行为、计量经济学（统计）分析和常识相悖。” [14]
此外，在某些情况下，人们可能还缺乏做出明智决定所需的基本知识。乔治·华盛顿大学商学院的安娜玛利亚·卢萨尔迪和宾夕法尼亚大学沃顿商学院的奥利维亚·米切尔针对50岁以上的美国人做了大量抽样调查，以评估他们在财务方面的知识水平。其中，只有1/3的人会做简单的利率计算，大多数人不懂什么是分散投资。（你如果也不知道这个概念，等读完第7章就明白了。）卢萨尔迪教授根据研究得出，“财务文盲”普遍存在。 [15]
这些有趣的事实并不仅仅是叼着烟斗的学者们在教师休息室里侃侃而谈的高深话题。错误的决策可能会导致糟糕的结果，无人能够幸免。可以说，全球金融危机的根源就在于非理性行为。作为人类，我们的典型行为倾向就是从随机事件中捕捉“规律”，这是我们的行为“经验法则”之一。因此，我们认为当前发生的事情在未来会持续，即使数据、概率或基本分析表明截然相反的情况。一个人抛硬币，连续4次抛出正面，我们会说这个人“很幸运”；一名篮球运动员连续3次投篮命中，我们会说这个人“手感好”。
一个认知心理学家团队推翻了篮球比赛中的“热手效应”，为该领域做出了不朽的贡献。他们采用NBA（美国职业篮球联赛）数据，同时针对康奈尔大学男子和女子篮球队做了实验。（这篇学术论文十分罕见，因为其中包含了与费城76人队的采访。）91%的球迷认为：“与连续两三次丢球相比，球员连续进球后再次投球的命中率更高。”事实上，没有任何证据表明，球员进球后的投球命中率会更高——无论是费城76人队的投篮命中率，或是波士顿凯尔特人队的罚球命中率，还是康奈尔大学篮球队在对照实验中的投篮命中率。 [16]
对这一结论，球迷惊讶不已，就像2006年房价不再上涨时许多美国房主备感惊讶一样。此前，很多人以为房价会持续上涨，所以大举借贷。结果，这引发了取消抵押品赎回权的浪潮，在全球经济中产生了毁灭性的连锁反应——这可比上文提到的食用过多腰果的后果严重得多。在第3章，我们将会讨论公共政策应该如何应对人们的非理性倾向。
约翰·肯尼迪有句名言：“生活并不公平。”资本主义在某些重要方面也是如此。资本主义制度好吗？
我会说，市场经济之于经济学，就如同民主之于政府。在众多糟糕的选项中，它是一个最佳的选项，尽管存在缺陷。市场与我们对个人自由的看法是一致的。我们可能会对政府是否应该强制规定骑摩托车时必须戴头盔持不同意见，但我们中的大多数一致认同，国家不应干涉我们选择住在哪里、如何谋生或如何消费。诚然，如果同样的钱本可以用来为几个非洲孩子接种疫苗，我把钱花在给狗狗买生日蛋糕上就并不合理。但是，任何迫使我把钱花在疫苗而非狗狗的生日蛋糕上的制度，都只能通过压迫来维持。
市场符合人类的本性，因此它极为有效地激发了人类潜能。我写这本书，是因为我热爱写作。我写这本书，是因为我相信经济学能让普通读者感兴趣。我写这本书，是因为我的两个孩子马上要上大学了。当我们能从工作中直接受益时，我们就会更加努力工作，而这种努力往往会产生巨大的社会效益。
最后也是最重要的一点，我们完全有能力并且应当运用政府的力量，以各种方式避免市场经济的恶果。对于政府应在何时、以何种方式介入市场经济，以及我们应为那些未被市场经济善待的人提供何种安全保障，理性的人之间可能存在尖锐的分歧。21世纪的经济较量将围绕市场的自由度展开。
[1] Stephen Moore and Julian Simon, The Greatest Century That Ever Was: 25 Miraculous Trends of the Past 100 Years , Cato Institute Policy Analysis, No. 364 （Washington, D.C.:Cato Institute, December 15, 1999）.
[2] Cara Buckley, “A Man Down, a Train Arriving, and a Stranger Makes a Choice,” New York Times , January 3, 2007.
[3] “The Joy of Giving,” The Economist , October 12, 2006.
[4] Michael Grossman, “Health Economics,” NBER Reporter , Winter 1998/99.
[5] “America Then and Now: It's All in the Numbers,” New York Times , December 31,2000.
[6] “Relieving O’Hare,” The Economist , January 10, 1998.
[7] David Kushner, “The Latest Way to Get Cocaine Out of Colombia? Underwater,” New York Times Sunday Magazine , April 26, 2009.
[8] Tamar Audi, “Drug Tunnels Have Feds Digging for Answers,” Wall Street Journal ,February 1, 2013.
[9] Fernanda Santos, “Border's New Sentinels Are Robots, Penetrating Deepest Routes,” New York Times , February 23, 2014.
[10] Michael Cooper, “Transit Use Hit Five-Decade High in 2008 as Gas Prices Rose,” New York Times , March 9, 2009.
[11] Fernando A. Wilson, Jim Stimpson, and Peter E. Hilsenrath, “Gasoline Prices and Their Relationship to Rising Motorcycle Fatalities, 1990–2007,” American Journal of Public Health , vol. 99, no. 10 （October 2009）.
[12] Jaime Sneider, “Good Propaganda, Bad Economics,” New York Times , May 16, 2000, p.A31.
[13] Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein, Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness （New Haven, Conn.: Yale University Press, 2008）.
[14] Jonathan Gruber, “Smoking's ‘Internalities,’” Regulation , vol. 25, no. 4 （Winter 2002/2003）.
[15] Annamaria Lusardi, “The Importance of Financial Literacy,” NBER Reporter: Research Summary , no. 2 （2009）.
[16] Thomas Gilovich, Robert Vallone, and Amos Tversky, “The Hot Hand in Basketball: On the Misperception of Random Sequences,” Cognitive Psychology 17 （1985）.