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传统的销售人员正逐渐消失，原因有很多。其中一个主要因素是互联网，它凭借数以亿计的交易秒杀了曾经要面对面进行的交易。 [5] 然而，即使是在B2B（公对公）的世界里，销售人员也在消失，卖家与买家的直接沟通已经成为常态。我认为其中的主要原因是，旧有的“卖家”概念已经过时了。
为什么呢？因为作为一种职业，销售从来没有脱离“我们对他们”的两种选择心态。当然，也许有例外，但是专业销售背后的一般动机都是“数字”：收益才是王道。请不要误解我的意思。利润是必不可少的，无利不商。可是如果一个销售人员一门心思只想业绩而不想为客户服务，那么最终他在两方面都不会成功。一个明确而坚定的原则是：生活的本质不是积累，而是奉献，即不是累积物质资产，而是为他人服务。
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注：你输我赢意味着我得到了我想要的，你赢我输意味着你得到了你想要的，双输意味着我们都没有得到自己想要的。这些都是妥协的心态。双赢是第3选择的心态。这不是你的方法或我的方法，这是更好的方法。
最为原始的销售或谈判方式是讨价还价，是你输我赢或你赢我输的零和博弈，双方都试图占据上风。这些销售人员吹嘘自己是“猎人”且“伺机杀戮”，后来产生了不同种类的“顾问式销售”，试图建立一个双赢的结果来满足双方的利益。双赢式销售与讨价还价相比，绝对是一个进步。
我认为保持双赢的心态非常重要。不仅在商业关系上，更重要的是在所有的生命关系上都要保持双赢的心态。它是进入人类心灵的入场券。没有双赢的心态，就没有信任；没有自信，就无法共同进步。令我感到欣慰的是，我相信大多数商务人士都能够理解并见证了双赢的理念遍及全球，而在这个过程中我尽了自己的绵薄之力。 [6]
此外，作为一种职业，销售日渐凋敝的原因之一是，双赢思维并没有达到应有的普遍和深远程度。奥拉西奥·法尔考教授认为，对大多数人来说，你输我赢的思维模式是“默认设置”：“人们总认为双赢是软弱的，这是很大的误区。双赢看上去似乎很幼稚，因为一些人可能对双赢有错误的认识或将其视为‘软弱’。然而，双赢应该是乐观的而不是幼稚的，二者之间有很重要的区别。” [7]
同时，双赢思维并不是终点，而是所有和谐关系的开端。在商界同样如此，双赢思维是协同的开端而不是终点。一笔双赢的交易并不一定是最好的交易。双赢意味着双方都没有输，都比较满意，对结果感觉良好，这样做没什么不对，但是协同型的思维能做得更好。共同创造的价值没有极限。
在以往没有固定定价、只能讨价还价的时候，人们只能从不太信任的经销商那里买车，希望自己不被骗。底层汽车经销商常常被开玩笑。后来，汽车经销商变得更专业、更坦诚，他们开始更真诚地尝试为顾客带来更好的交易。
随后，出现了少数不断寻求第3选择、为客户提供价值的协同者。对买车的人来说，亏损是不可避免的。汽车的保值率低，几年之后，车主的投资就大幅贬值了。这是很令人沮丧的事情。我认识的一位汽车经销商在意识到这一点之后开始采用一种奇妙的方法来帮助客户投资保值，大多数客户只需在成本价上多付几百美元就可以从他手中购买新车。然后，他在下一年的新款车型上市之前帮助他们把车卖掉，售价大致与他们当初的购车价相当。结果，年复一年，他的客户总开着新车，在转手过程中损失很少甚至没有损失！他通过调查向客户提供转售价值最高的车型。尽管每辆车利润不高，但总销量却非常可观。“我宁愿一个月卖150辆车，每辆赚500美元，也不愿一个月卖25辆车，每辆赚1 800美元。”他这样说道。因为所有的车都是新的，很少需要维修，所以他没有设售后服务部。除了租用一个小小的展示厅，他并没有其他开销。更重要的是，他还拥有一批完全忠实的客户。
这位汽车经销商的第3选择省略了耗时耗力的销售和谈判过程，他根本没有必要做这些事情。他不得不放弃一些生意机会，因为他太受欢迎了。在帮客户避免损失的过程中，他也节省了大量的时间和精力，客户应接不暇。
以前，买家必须和销售人员打交道，只有通过他们才能获得产品、服务或者他们需要的信息。销售人员以及他们的心机经常令买家心生不满。如今，买家想要的东西大都能从网上买到了，因此即便是双赢心态的销售人员也不再不可或缺。然而，有一件东西是无法从网上买到的，那就是协同，即像这位汽车经销商这样富有创造力的人（一个真正把你的利益放在心上的人）提供的帮助。
我的一位朋友马汉·卡尔萨精通谈判，他说，“销售意味着 对 某人做些事，而不是 为 某人或者 与 某人做事。销售早已成为一种建立在恐惧基础上的关系。客户害怕花言巧语，而销售员害怕失败。没人喜欢被‘出卖’”。
我觉得这种销售观念正日渐消亡，它应该被协同型的合作关系取代。在我的公司，我们设有“客户伙伴”这一职位，他们的工作是与客户找到协同点，帮助他们找到具有竞争优势的第3选择。他们的任务就是帮助客户取得成功。
马汉说，“你必须帮助你的客户取得成功，这是思维上的重大转换”。协同型的合作关系对我们大多数人来说就是思维模式的转变。仅仅让客户购买已经远远不够了，你需要削减他们的成本，增加他们的收益，扩充他们的资产，帮助他们提升产品质量和客户忠诚度，或者让他们的表现有所改进。你要帮助他们实现宏伟的目标。