第三节
策划展览

举办展览、展示的活动是品牌与用户接触最为密集的方式，品牌方希望借此平台展现自己的态度与实力，同时进行产品销售，而用户方希望借此机会横向比较各品牌的优劣，进而选择满意的产品。在这种情况下，展览设计显得至关重要。

策划一场展览都需要什么条件呢？

从 2010 年至今，我们刚好经历了展览设计从产品展示到品牌体验的思维转变过程，在以产品展示为主导思维的时间里，无论是哪个行业的展览，设计重点都是展台的造型，以此来传递品牌气质，展柜、展架则要注重烘托产品的精致等。国内市场在 2011 年前后对于形式设计较为关注，那时建筑师扎哈·哈迪德（Zaha Hadid）的设计作品火遍全球，各行业无不借鉴其设计元素，对于这种吸睛的设计，我们自然也加入了学习的行列。

随着人们生活质量的提升与科技的发展，人们对于物质的使用需求得到充分满足后，便开始追求内在精神的富足，此时用户不仅关注产品的设计，还对产品背后的服务、身份象征越来越看重，展览随之来到了品牌体验阶段。

这一阶段有一些特别经典的案例，如 2019 年国际消费类电子产品展览会（CES）中谷歌的展位，以及同年在德国法兰克福举办的德国国际汽车及智慧出行博览会（IAA）中梅赛德斯-奔驰（Mercedes Benz）汽车的展馆。谷歌在拉斯维加斯CES的活动现场，将自己的品牌展览区打造成了一个可沉浸式体验的乐园，展区共有四种体验设计，分别是静态产品展示、步入式产品体验空间、骑乘主题空间、关键意见领袖（KOL）打造专属味觉体验空间。第一个空间产品展示以传统的陈列设计为主，配合一些轻互动，让用户对产品有初步了解。第二部分为步入式体验空间，设计师将七个房间、七种产品的使用环境串联后进行统一设计，用户逐一移动到每个空间与工作人员和产品进行互动，这步之后用户对产品在每一种环境下的使用功能有了深入的了解。第三个空间是整个展览的高潮，品牌方将各产品编排进一个故事当中，营造一种坐在小火车上游玩的骑乘体验。故事从入口开始引入，在排队区会遇到故事的主要人物，他们将与体验者一起走入故事情境。在预演区，体验者了解了接下来要完成的任务后，乘坐多人“小火车”开始人物之旅。旅程从主人公凌乱的生活空间开始，然后进入车水马龙的街道，接着遇到狂风暴雨的阻拦，最后来到任务地点，完成任务回到家中共同庆祝。利用简单的三段论结构讲故事，打造戏剧化的场景，用户主动去体验每一种产品，在了解产品的同时，品牌也将自己的优势展现给体验者，成功地使用户在日后选择同类产品时潜移默化地首选该产品，这就是深度体验的力量。展览的最后一个空间，以味觉体验收尾，在该空间，品牌方邀请美食KOL打造专属的美味体验，使整个品牌体验得到升华。

这场展览策划得非常丰富，仅仅通过我的文字描述，想必你已经有了深刻的体验感，这种多感官、多手段、多专业的展览已经成为当今展览设计的主流。

在法兰克福IAA上的梅赛德斯-奔驰汽车展馆，品牌方将自己的产品与人的情绪进行关联，根据理性、浪漫、激情、未来打造了四个沉浸式体验区，展示内容虽仍是产品、技术与品牌，但在展览从产品展示转变为品牌体验后，以人为本的需求就变得更加明确，这种针对用户的体验形式也变得丰富多彩。

如今策划一场展览，设计师要懂得怎么写故事、怎么打造场景、怎么做用户体验、怎么结合多方面专业知识等。2022 年，很多元宇宙展览更是如雨后春笋般冒出头来，无论是传统设计还是新兴的设计辅助技术，都是一种庞杂、烦冗的综合设计。那么设计师该怎么做呢？

首先是配合，将自己擅长的领域进行有力的输出，随着合作的深入，要有意识地关注自己在工作配合时缺少的能力。

来看看我们是如何策划一场展览的。

就投标项目来说，以项目负责人员拿到投标信息为起始。甲方客户提供了几个品牌的展览需求，确认项目经理及其需要带领团队完成项目，立项后开始组建团队进行设计。项目经理普遍具有多年服务特定品牌的经验，其根据项目的回标周期、展示内容量等基础因素向设计团队发起需求，设计团队与其一同盘点资源，组建核心创意团队，团队角色主要有项目负责人、策划师和设计师。

核心团队建立后便需要快速进入第一个创意阶段：分析展览目的，制订工作计划。大家一同听取客户的需求，个人职能不同所关注的客户要求也就不同，在客户讲述的过程中，每个人看到的问题也就不同，团队需要在此阶段快速抓住问题并统一解决策略。

团队作战如同打仗，找准目标才可以开展一系列工作。在确定项目主题与创意方向后，团队根据工作量制订出整体工作计划并落实到计划表内。

第一次集中讨论会确定初步的设计方向，接下来策划师与设计师从各自擅长的角度切入，协同工作。策划师从客户发起展览的目的着手，结合市场需求等因素，提炼出展览主题后进行内容梳理，同时列出展陈大纲。设计师则根据初期的创意方向，给出空间布局、展示形式的设计方案，并从体验者的视角出发，给出合适的体验设计。有了一定的设计成果后，团队会组织二次会议，再次明确并完善创意方向，结合项目经理提供的资金预算以及工作计划，最终确定设计策略，统整人力资源后进入完整的设计工作。

在每一个设计阶段，不同职能的成员都有不同的工作重心，初期项目负责人是主要推动人员，项目开始后打头阵的改为策划人员，找准方向后就到了以设计师为核心的工作阶段。

展览是利用空间及展项设计去承载客户展示内容的活动，各种展陈手段助推情绪体验，同时传递客户信息。所以，设计师除了需要有专业的美术修养，还需要具有一定的逻辑思维能力，懂得对繁杂的内容进行梳理，这样才能很好地将策划师给出的展陈逻辑融进设计中，从而转化出优质的解决方案。展览设计是一场团队作战，策划师也需要了解空间设计及体验设计，如此才能在前期确定创意方向时不影响设计师的方案落地。

在设计师工作阶段，项目经理会经常介入讨论，从资金预算及方案落地性的角度给出建议。因为项目不同，团队成员也不固定，所以在工作磨合期需要非常强的团队建设能力。项目经理需要像团队管家一样用高情商来调整团队的情绪，使团队凝聚出强大的力量。

最后，团队需要一同去进行项目汇报，就如“打仗”要同进退。在“前线”，担任不同职能的人员可以第一时间拿到反馈，不同视角会有不同的见解，每一次团队作战不论胜败都值得复盘，如此才能丰富我们的工作经验并提高认知。

从事展览设计工作，从来没有某一位独立的明星设计师或者项目“大牛”，客户记住的永远都是哪家公司有一个值得信赖的团队，而团队的力量就表现在协力工作。

初步了解了如何策划一场展览之后，我们来思考：设计思维是什么？团队又该如何合作？