下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
品牌分类可以有许多标准和划分方法，常见的有以下3种。
根据品牌市场地位分类主要是为了分析不同品牌在一个特定市场环境的具体位置（品牌地位）及建设品牌的方法。品牌地位通常从多个维度描述，例如，技术先进性、品牌在消费者心目中的地位、品牌文化先进性等，因而品牌地位往往是一个综合评价结果。这种划分方法由高到低进行划分，一般有领导者品牌、挑战者品牌和追随者品牌3种类型，随着层次的降低，品牌的数量和规模不断增加和增大，从而形成了“品牌金字塔”，其结构如图1-2所示。在品牌产品的下方是还没有发展成为品牌的一般产品名称集合。
图1-2 品牌金字塔
领导者品牌是指在市场中引领潮流、成为发展标尺及具有不可替代作用的品牌，其数量可能是一个，也可能是多个。以快餐行业为例，麦当劳和肯德基都属于领导者品牌，尽管二者之间互为竞争对手且市场份额并不完全相同，但是它们都具有强大的市场影响力，在企业文化方面各有特色，在消费者心目中的地位十分牢固。又如，饮料品牌中的可口可乐和百事可乐，它们都属于引领市场发展的领导者品牌。再如，在凉茶市场中，王老吉和加多宝都是领导者品牌。以人们所熟悉的手机品牌为例，依据市场影响力和消费者喜欢程度，则苹果和华为在中国市场上属于领导者品牌。在飞机制造行业中，波音和空客都是领导者品牌。一般而言，在一个完善的市场经济体系中，领导者品牌往往不是唯一的，它们需要竞争者来促进自己提升经营管理能力，因而往往是两个领导者品牌并驾齐驱，或者三个品牌形成鼎力竞争局面。当市场快速发展时，行业中可能会出现多个领导者品牌，产生群雄逐鹿的“混战”局面。知名度、美誉度、忠诚度和市场占有率是领导者品牌的主要评价指标。
挑战者品牌是处于市场第二发展梯队的品牌。一般而言，正常市场状态下的品牌竞争者很多，因而对领导者品牌构成威胁的品牌往往不是一个，而是一批。这既与各个品牌的成长速度有关，也与行业属性有关。当然，政策环境和市场监管水平也会影响整个品牌群体的体量和成长空间。以飞机制造行业为例，由于其产品涉及技术、材料、通信、安全等多个领域，因而迅速培育出一大批品牌挑战者并不现实，如果把C919作为唯一的挑战者，那么领导者品牌就是波音和空客。以食品加工制造行业为例，由于技术门槛并不高，品牌的成长发育时间往往不是很长，市场上经常出现“你方唱罢我登场”的“混战”局面。在服装制造领域，品牌之间竞争的激烈程度并不亚于食品行业，有时更加激烈，因而挑战者品牌众多，实力和水平难分高下。在领导者品牌只有一个时，处于第二、第三甚至第十位的品牌都可能是挑战者品牌。
挑战者品牌的基本特征是品牌本身具有一定的市场知名度，同时具有一定的美誉度和忠诚度，且市场份额也并不算小，但是在消费者印象中，该类品牌总是有一些不足，甚至缺点比较明显，木桶效应中的短板制约了品牌的总体能力提升。这些短板有的表现在技术方面，有的表现在文化方面，有的表现在其他方面。总之，该类品牌并不是市场和行业发展的风向标，它们不能代表先进的技术及流行的消费文化。一般而言，现实市场上的挑战者品牌在资产规模、品牌印象、技术使用、文化体现等多个层面上都整体落后于领导者品牌。因此，其威胁性通常表现为在单个维度或者评价指标上对领导者品牌构成实质性影响。
追随者品牌通常是指市场中所谓的跟风者。此类品牌通常比挑战者品牌总体上低一个层次。如果一个市场上的竞争者众多，那么追随者品牌处于该市场所有品牌产品所构成的品牌金字塔的底层，在其下方还存在着大量不具有品牌特征与属性的普通产品。在市场上，相当规模的具有品牌特征和属性的追随者品牌产品的存在非常重要，它们是由那些没有品牌属性和特征的普通产品发展而来的。因此，从无品牌到有品牌，是成为追随者品牌的一条必经之路。一般而言，无品牌的市场规模越大，越有利于催生出追随者品牌，追随者品牌整体质量越高；相反，如果无品牌的市场规模越小，则表明市场基础薄弱，追随者品牌的生长发育基础不足。从这个意义上讲，稳定的品牌金字塔以大量追随者品牌和无品牌产品为基础。许多世界著名品牌都是从不知名的一般产品发展为追随者品牌，然后成长为挑战者品牌，最终成为领导者品牌的。
追随者品牌作为市场上广泛存在的一种竞争者，它们处于不知名的产品名称集合与挑战者品牌群体之间，是市场中极具生命活力的成员。它们不仅能够激活市场，满足各个细分市场、微细分市场的需求，而且能够成为被高端品牌吸收和兼并的对象。尽管在大众消费者心目中，追随者品牌并没有显著的位置，甚至不能形成鲜明的品牌形象，但是对于人们日常生活而言，这些品牌不可或缺。追随者品牌往往出现在经济不发达、相对落后的市场上，或者一些以物美价廉为标志的营销渠道中。在这些销售场景中，人们青睐这样的品牌群体，能够从心理和情感上更广泛地接受和推荐。例如，在日常生活用品这个快速消费品行业中，各类市场上充满大量的追随者品牌。虽然它们并不是大型或超大型商场货架上的常客，有时甚至只能出现在中小型商场甚至街边地摊上，但是它们给人们的生活增加了选择的余地和便利。这些品牌是满足低收入群体需求的重要产品来源。
品牌影响力是划分品牌类别的重要尺度，它可以依据不同标准来进行评价。一般而言，影响力主要是指空间上的产品覆盖范围。当然，影响力也可以从时间长短、速度快慢和力量强弱等维度进行描述。此外，也可以从作用方向来判断影响力的效果。本书主要根据品牌对外形成的空间范围来界定其影响的程度，并把影响力这一相对抽象的概念具体表述为在地域上某个或某些产品所形成的品牌影响程度及效果。这种影响事实上体现在这些地域中人们的消费行为和消费选择方面。因此，品牌影响力是一个地理空间概念，即在界定多大范围对人们的消费方式产生有效影响。如果超出了这个范围，可能就是其他品牌的领地。这类似于生物学的“动物领地”或者物理学的“磁场”，品牌影响力决定着影响范围内每一个品牌的发展空间和方向。根据这样的理解，可以把品牌分为区域性品牌、全国性品牌、国际性品牌和全球性品牌4种类型。
所谓区域性品牌是指对所在地区（如城镇、地市、省份甚至多个省份）具有较大的影响力的品牌。这种影响力不仅体现在知名度、美誉度和忠诚度方面，还主要体现在市场份额方面。这些城镇、地市、省份及多个省份所形成的区域，是品牌影响力所覆盖的地理空间范围。区域性品牌通常具有地域性强的特点，由于其产品主要面向当地消费者出售，因而在当地拥有较高的知名度、美誉度和忠诚度。同时，该类品牌通常具有当地文化特色，与传统价值观念紧密地连接在一起，这体现在产品的设计、包装、宣传方式等方面。此外，由于区域性品牌销售范围相对有限，消费者群体相对固定，因而品质有保证，高品质和可靠性是其主要卖点，相关企业往往通过优质的产品来赢得消费者青睐。在价格方面，区域性品牌通常具有一定优势，能够就地取材，满足当地消费者需要；在渠道控制方面，区域性品牌能够激发当地消费者热爱家乡的情感，增强消费者的品牌认同感。
全国性品牌是在一国之内拥有较高知名度、美誉度和忠诚度，且产品市场份额在行业中占有较大比重的品牌。全国性品牌具有以下特点。第一，在全国范围内拥有广泛的知名度、美誉度和忠诚度。消费者对其形象和产品有一定程度的认知和了解。第二，市场覆盖面广泛，产品在全国范围内销售，设有销售渠道和服务网点，能够满足不同区域消费者的需求。第三，产品质量可靠。在生产和制造方面十分重视质量控制，在质量可靠性和一致性方面做得比较好。第四，品牌形象保持一致。能够在不同区域之间协调好品牌的建设和传播工作，形成统一的品牌标准和价值观念体系。第五，能够适应不同区域市场的变化，增强应变能力，在激烈的市场竞争中拥有主导权。第六，能够对区域市场的发展产生重要影响，引导消费，激发创新，不断推出新产品。全国性品牌是在区域性品牌激烈竞争基础上经过优胜劣汰产生的。因此，塑造全国性品牌一方面需要企业具有在全国范围内与其他同类品牌产品进行竞争的能力，另一方面需要企业具备区别于其他品牌产品的特点。
国际性品牌是在国际市场上具有影响力的品牌。它的主要特点有以下6个。第一，在国际市场上销售产品，通常需要具有很高的知名度，达到一定的产品质量和服务标准才能够走出国门，尤其是发展中国家向发达国家销售产品。受国际市场形象的影响，国际性品牌一般对质量要求比较高，制定有很高的生产和制造标准，同时还要考虑不同消费文化情景下的差异。第二，在跨文化传播中，品牌既需要适应不同市场环境中的消费者和政府管理方式，同时又要保持品牌固有的品质和属性，因此在开拓市场方面极具挑战性。第三，在创新和研究能力上强于普通品牌。这些品牌能够在不同市场环境中承受更大的竞争压力，因而在创新和研究上投入较大，所取得的成果也较多，同时在经营管理方面具有国际化视野，不会拘泥于国内生产和经营模式。第四，具有国际化的供应链管理系统，能够把品牌影响力向更广阔的市场中扩散，通过生产外包和服务外包形式，降低生产制造成本，提升市场竞争能力。第五，积极参与社会事业，为社会发展做贡献，其扮演着国际公民角色，能够有效地承担社会责任。第六，能够保持品牌形象和核心价值观念的稳定性和一致性，能够通过高效的品牌管理来带动品牌核心文化的传播。
全球性品牌是品牌发展与建设的最高层次，是指在世界上所有的国家和地区都具有影响力的品牌。在一些国家和地区中，由于受经济和社会发展阶段限制，并不具有销售和消费全球性品牌的经济和社会基础，但是这些品牌在企业家和消费者的心中仍然占有重要地位。因此，全球性品牌除了实际所占有的市场份额外，还表示所形成的对生产和消费认知的实际或潜在影响力。例如，广大消费者可能会知道许多全球性品牌，像奔驰、宝马、微软、IBM、英特尔等，但是并不见得就能够消费得起这些品牌旗下的产品。日用生活品中的全球性品牌，如可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华等的产品能够被广大消费者购买并消费，但是一些存在于商业广告之中的全球性品牌，尤其是奢侈品牌，尽管深入人心，但是并未真正成为广大消费者的购买选择。
因此，全球性品牌的显著特点在于其对全球市场的影响力，尤其是对所在行业及行业内企业的影响力。当然，这些品牌对消费者的影响力也是客观存在并十分重要的。尽管消费者在短期内不一定具有消费这些品牌的实际购买力，但是一部分人会把购买这些品牌的产品作为实现人生价值的体现。全球性品牌不仅是质量、价值、技术、文化的综合体现，它可能还是一种消费时尚与潮流。全球性品牌与国际政治、经济、文化等紧密相关，有的以影响世界进程的重要事件为背景。除了长期的历史文化、加工技术积淀之外，全球性品牌还与品牌所在国家的文化与传统密切相关。一些追求生活时尚与消费情趣的国家，例如法国、瑞士，容易培养出生活类奢侈品牌；一些追求在管理方法、加工工艺上不断提升的国家，例如德国，容易创造出制造业品牌；而一些气候条件优越的国家，农产品品牌会影响世界市场。
历史文化特色鲜明的国家和地区，在培育旅游文化全球性品牌方面具有优势，例如埃及的金字塔、中国的万里长城、欧洲乡村的城堡。当然，一些奇特的地形地貌也会吸引全球消费者的目光，例如“桂林山水甲天下”。有时，人们通过创造力和想象力也可以造就一批全球性品牌，例如迪士尼乐园、好莱坞环球影城等主题公园。全球性品牌存在的基础是全球消费者，其通过发现人们生理和心理层面的追求，尤其是全球共同的追求，打造出全球性品牌。
根据品牌化对象，可以把品牌分为产品型品牌、服务型品牌和其他事物型品牌。
以产品为表现形式的品牌在市场上很常见，此时服务形式和其他形式在品牌展现中并不起主要作用，或者仅起补充作用。一般而言，产品型品牌多见于生产和制造行业，以及以生产和制造行业为支撑的地区。第一产业和第二产业中拥有大量产品型品牌，品牌元素也往往与原材料、产地、技术、工艺等生产性、制造性元素联系在一起。从社会生产力发展趋势来观察，产品型品牌的多少除了与一个地区或一个企业的资源禀赋有关外，也与社会生产力总体水平有关。在成熟的市场经济中，市场稳定性与产品型品牌的稳定性有着密切关系。农业、原材料生产行业和加工制造行业，它们是产品型品牌产生和发展的重要经济基础。
服务型品牌主要出现在第三产业的企业中。随着服务行业在国民经济中所占比例的提升，服务型品牌的覆盖范围和影响力越来越大。在服务型品牌中，服务项目和服务质量是品牌的主要关注内容，产品和其他形式仅作为补充而发挥作用。人们日常生活中所熟悉的品牌绝大多数都提供服务，甚至许多品牌本身就是服务型品牌。例如，餐饮品牌、住宿品牌、娱乐品牌、交通品牌、金融品牌等。服务元素占比很高的品牌有咨询行业的品牌、酒店行业的品牌和航空行业的品牌。在出租车行业，服务元素在品牌中的占比也比较高。而在餐饮行业中，服务元素与饭菜的质量同等重要。由于服务涉及因服务项目的多少及服务品质而收取相应的费用，而且将服务对象理解为消费者，由市场供求来调节服务定价，因此广义的第三产业中具有公益性质的管理、教育、医疗、文化等品牌，一般不是严格意义上的服务型品牌。
以其他事物为主要形式的品牌，包括组织品牌、个人品牌、事件品牌、地点品牌等。这些品牌有一个共同的特点，即通常没有具体对应的产品形式和服务形式。这些品牌可能是一个由多种品牌元素构成的综合体，而在这些元素中间，有形产品和无形服务并不处于主导地位。以组织品牌为例，在世界范围内具有影响力的企业名称都是品牌，但是它们显然不指向具体的产品，而是由多种品牌元素构成的一个综合体。在回忆某个著名企业的名称时，人们的脑海中可能会闪现出许多具体的东西，有的是服务，有的是产品，有的是经营管理的风格和理念，还有的是工作场景及形象代言人和宣传口号。著名的事业单位，如一些非营利组织机构，也是组织品牌的重要构成部分。