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品牌与产品是一种相互依存的关系。“皮之不存，毛将焉附”是这种关系的深刻反映。在现实市场上，“皮”就是产品，它以质量、技术、功效等属性体现出来；而品牌则是通过名称、符号和标识等要素将这些属性更加抽象地印在消费者脑海中，使之简单化、美学化和拟人化，进而完成从产品的物理、化学属性向社会经济文化属性转变。
在菲利普·科特勒（Philip Kotler）关于市场营销的概念组合中，产品是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。广义的产品既包括服务也包括组织、个人、事件、地点、信息及理念等。狭义的产品仅指具有实体形式在市场上交易的物品。从商品经济发端来考察，产品是市场存在的基础，其产生时间远早于品牌。产品是商品交换、交易的构成要件，但品牌未必具有这一属性。一个市场可以没有任何品牌而长期存在并进行有效的市场交换。例如，在普通农产品市场尤其是以农户出售自营农产品为主的集市，许多摊位上的蔬菜和水果一般没有品牌标识。一般而言，产品向商品转化在市场交易环节完成。品牌如果作为产品的一个特定组成部分，则需要通过溢价来体现其价值；如果作为独立于产品的客观存在而单独交易，它向商品的转换与一般产品并没有什么本质区别。
在前面的内容中，我们已经从多个角度对品牌实质与内涵给予界定。如果将这些界定与人们对产品的理解相比较，可以发现二者之间的区别十分明显。产品着重强调在满足消费者需求方面的材料、工艺及具体功能和用途，而品牌则主要强调该产品与其他产品的区分度、个性特征和抽象价值。产品主要是从生产、加工、制造等角度或从供给端角度来思考如何满足当前市场需求，而品牌则主要强调在满足某一特定层次市场需求时，不同产品之间在功能、效用、属性、利益、价值等方面的差异性。在品牌概念缺乏的市场环境中，消费者的需求品往往只是产品或商品；而在品牌概念流行的市场环境中，消费者选择的是不同层次的品牌产品或非品牌产品。
一般而言，产品可分为核心产品、形式产品和延伸产品3个层次。从产品与品牌之间的关系来看，品牌并不只是处于产品表层的一种客观存在，其塑造必须在表层下面的各个层次上进行尝试，即进行深度改进。但是，在激烈竞争的众多品牌中，如果在核心产品层次上相互竞争的两个产品同属于一类，即二者可能构成直接竞争关系，那么它们之间彼此区分的难度就非常大。核心产品层次往往以技术复杂性、工艺多样性、管理严谨性而体现出来，除非在这些方面实现了重大突破，否则企业很难在这个层次上体现品牌差异性。当然，这并不意味着企业在核心产品层次上根本无法实现品牌化经营。如果企业能够在这个层次取得突破，那么就可以形成相对优势甚至绝对优势，从而领先于竞争者，在市场上赢得主动权。事实上，世界上许多著名品牌就是在这个层次上不断努力和提升，进而把竞争者远远地抛在后面。例如，手机核心技术研发至关重要，苹果、华为、三星、小米等品牌都在核心产品层次上拥有各自的相对优势甚至绝对优势，进而在某个竞争领域树立起其他竞争者无法在短期内实现模仿的品牌形象。可以预见，随着手机智能化技术的广泛应用，不同手机品牌在核心产品层次的技术研发投入会更大。
但是在现实生活中，品牌与产品之间的关系在更多情形下是通过形式产品和延伸产品呈现的。这个方面的实例很多。例如在化妆品行业，由于市场竞争十分激烈、技术突破比较困难，因而各个企业为了体现品牌差异，往往在现有生产技术基础上改进形式产品，如通过包装和营销方式变化推出品牌系列产品、精品和高端用品。又如在汽车行业中，近年来电动汽车品牌对传统燃油型汽车品牌构成了严重威胁。在此情形下，传统汽车企业在品牌建设上一是加大新产品研发投入，大举进军电动汽车行业，推出相应品牌直面竞争，二是维持传统汽车品牌市场份额，通过改进车辆外形、大小、内部配置、材料及颜色来提升消费者信心。除了在形式产品上做文章，企业还应当在延伸产品上下功夫。在延伸产品的品牌化经营与管理中，产品是基础，服务是关键。在这个层次，企业可以为消费者提供有别于竞争者的细致服务，甚至把服务延伸到与核心产品、形式产品不相关的一些领域。
品牌与产品的关系如图1-1所示。
图1-1 品牌与产品的关系
一般而言，产品是品牌赖以存在的基础，如果没有产品的实体存在，品牌的依附也就没有着落，企业品牌形象塑造也就成为无源之水、无根之木。从这个意义上讲，品牌是依托于产品并在产品基础上发展而来的抽象化概念、名称和符号等易于传播的要素的组合体。品牌事实上进一步解释了产品本来是什么、应该是什么，以及为什么而存在等一系列问题。在市场上，产品通常以质和形而感人，其并不会“说话”，而品牌则必须超越质和形等具体存在，达到会“发声”的动人效果。
一个特定的产品项目，如果想进入消费者心里、在消费者记忆中长久保留进而成为真正意义上的品牌，这并不是一个简单的自然发展过程，很难由时间或过程来决定。如果没有企业的大力投入和精心培养，普通产品很难转化成为品牌，即很难自然地实现由“蛹”化为“蝶”的升级过程。
并不是所有产品都必须转化为品牌才有价值。在理论上，产品向品牌转化需要各种中介因素，更重要的是，产品本身应具有成为品牌的基本属性和发展潜质。
品牌与商标是企业品牌管理者需要认真对待的两个事物，它们适用于不同场景，彼此既有区别又有联系。
一般而言，“品牌”这一专业术语着重强调产品的差异性、竞争力和市场影响力行业排序及与之相关的忠诚度、知名度和美誉度。与品牌不同的是，“商标”这一专业术语具有商业标识含义，应用场景多为法律与市场管理情形，主要目的是防止商业侵权，便于监管部门对企业不同产品进行区分和登记注册。企业可以自创品牌的名称、标识，不断扩大品牌的范围和影响力，但这些做法的合法性，是否构成品牌名称标识侵权，则需要依据与商标相关的法律法规判断。就此而言，品牌着重强调企业与市场的关系，即与消费者的关系；而商标则着重强调企业与监管部门的关系。品牌和商标都会对企业与竞争者之间的关系产生影响。
在《中华人民共和国商标法》中，对企业的商标管理做出以下规定。
①保护商标专用权，促使生产、经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者和生产、经营者的利益，促进市场经济的发展。②明确商标管理的行政机构和单位：国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理的工作。③国务院工商行政管理部门设立商标评审委员会，负责处理商标争议事宜。④注册商标的范围和内容：商品商标、服务商标和集体商标、证明商标。⑤商标注册人享有的权利：商标专用权，受法律保护。⑥商标的申请和获得：自然人、法人或者其他组织在生产经营活动中，对其商品或者服务需要取得商标专用权的，应当向商标局申请商标注册。⑦不以使用为目的的恶意商标注册申请，应当予以驳回。⑧法律、行政法规规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。⑨商品商标的规定适用于服务商标。⑩商标申请的个人或单位：两个以上的自然人、法人或者其他组织可以共同向商标局申请注册同一商标，共同享有和行使该商标专用权。
除了以上规定外，《中华人民共和国商标法》还有一些非常具体的要求。例如：①申请注册和使用商标，应当遵循诚实信用原则；②商标使用人应当对其使用商标的商品质量负责；③各级工商行政管理部门应当通过商标管理，制止欺骗消费者的行为；④任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册；⑤申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突；⑥县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；⑦已经注册的使用地名的商标继续有效。《中华人民共和国商标法》同时也规定了不得作为商标注册的情形，例如：①仅有本商品的通用名称、图形、型号的；②仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；③其他缺乏显著特征的。
概言之，商标是商品标识的简称，它主要从法律、专利角度区分产品、解释产品和保护产品。例如，一个品牌用以区别于其他品牌的标识可能有很多种，但是商标却是唯一的，且在法律上是有效的，具有专属权。在品牌化经营中，一家企业可能对其经营的产品进行不同角度的商业标识、标记，但是从法律监管角度，只有经登记备案的商业标识才具有保护作用。
品牌与商标的不同之处在于，它从价值、情感、战略等角度解释产品作用。品牌中既包括物质利益，也包括情感利益；而商标中并没有这些利益，它是进行司法界定或市场交换的工具。商标是经注册就可以成立或者确立的一种形象，而品牌却不是通过登记、注册就能够形成。关于品牌管理的相关文件，近年来有《国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》（发改产业〔2022〕1183号）、《商务部等5部门关于印发〈中华老字号示范创建管理办法〉的通知》（商流通规发〔2023〕6号）等文件，以及着力推动《中国品牌日标识管理办法》、区域品牌认定标准等品牌管理实际举措。这些文件和举措对全社会品牌文化意识的培养起到了重要指导作用。从这些文件中可以看出，品牌所包含的内容比较丰富，依据的主要法律有《中华人民共和国著作权法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》等。品牌管理除了包括商标并因此而涉及专利、知识产权外，还包括著作权方面的知识储备及反映企业经营管理能力和水平的历史成就和实践经验。
《商务部等5部门关于印发〈中华老字号示范创建管理办法〉的通知》规定，在申报该品牌项目时，中华老字号品牌应当具备的基本条件包括：①品牌创立时间在50年（含）以上；②具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征；③面向居民生活提供经济价值、文化价值较高的产品、技艺或服务；④在所属行业或领域内具有代表性、引领性和示范性，得到广泛的社会认同和赞誉。中华老字号企业应具备的基本条件包括：①在中华人民共和国境内依法设立；②依法拥有与中华老字号相一致的字号，或与中华老字号相一致的注册商标的所有权或使用权且未侵犯他人注册商标专用权，传承关系明确且无争议；③主营业务连续经营30年（含）以上，且主要面向居民生活提供商品或服务；④经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力；⑤具有符合现代要求的企业治理模式，在设计、研发、工艺、技术、制造、产品、服务和经营理念、营销渠道、管理模式等方面具备较强的创新能力；⑥在所属行业或领域内具有较强影响力；⑦未在经营异常名录或严重违法失信名单中。
在商务部中华老字号信息管理系统上传的申报材料具体包括：①企业基本信息、股权结构及近5年经营情况；②品牌创立时间的证明材料；③老字号注册商标的权属证明文件；④主营业务传承脉络清晰的证明材料；⑤品牌历史价值和文化价值的介绍材料；⑥企业在设计研发、工艺技术、产品服务和经营理念、营销渠道、管理模式等方面创新发展的介绍材料；⑦企业文化的介绍材料和获得荣誉的证明材料；⑧针对上述材料并经法定代表人或负责人签字的真实性承诺；⑨商务主管部门和相关部门认为应当提交的其他相关材料。
一般而言，有品牌的产品不一定有商标，没有品牌的产品也不一定没有商标。但是作为品牌产品，最好还是设有商品标识，这样在被侵权时就能获得法律保护。商标权、专利权经市场主管部门和其他部门注册登记而获得，能够有效地防止侵权。但是由于品牌范围非常宽泛，有些品牌事项并不能够用商标来管理。例如，品牌构成要素中的历史、故事、人名、地名、作品名称等，有些不便于进行商标化管理，但是这些要素是客观存在的，具有可开发商业价值。这时，如果企业管理者沿用商标管理方法来管理品牌，就会出现过分拘泥于产品形式而使品牌管理僵化，无法利用更多资源和条件来扩大营销效果。也就是说，可注册商标性品牌构成要素相对有限，而不可注册的非商标性品牌构成要素很多，品牌管理是围绕可商标化品牌构成元素无限延伸的一种经营管理活动。因此，品牌与商标在概念口径及经营管理方法上有一定的相关性。
品牌在多个层面上与商标存在一定程度的重合性。特别是当品牌对产品，企业的历史、文化、业绩、信誉、技术等方面的要求很严格且需要提供相应证明材料时，商标注册就能够满足这些方面的特定要求。
在实际生活中，我们也能够发现二者的一些联系。
例如，在市场上，一位消费者在购买一件家电产品时，他可能会问“这件产品是什么牌子的”，而一般不会问“这件产品是什么品牌的”。事实上，这时的“牌子”指的就是“商标”。而如果此时销售员说这件家电产品是“世界著名企业×××生产的一款新产品，名叫×××”，并让消费者认真地观察家电上的商标和其他信息，那么这位消费者可能会从这个商标及其他相关信息上产生许多联想并脱口而出：“噢，原来是名牌产品。”这时的“名牌产品”并不是指该商品具有的商标和其他信息，而是指它是一件具有广泛市场影响力的品牌产品。此时，商标能够帮助消费者了解商品的功能、属性、价值和利益，而名牌产品使消费者确信这样一个商标所包含的内容更加丰富。因此，他可能会对这件产品的质量、价格、设计、服务产生一种新的判断和评价。
从上面这个例子中可以看出，商标注册与宣传是企业需要认真做好的工作，是品牌发育、成长、壮大的基础；而一件产品的品牌效应或者影响力和感染力，则由消费者依据从其他途径所获得的信息及自身内心感知来分析判断。当然，对于销售员所提供的信息，消费者也会认真地进行再评估，即这件产品现场展示的质量、功能、价值和利益是否与其所提供的信息相一致。如果此时消费者对这家世界著名企业一无所知，对这件产品的品牌效应缺乏了解，就会弱化商标的作用。也就是说，这家企业尽管有商标和专利保护，但是由于没有在这位消费者心目中形成品牌印象，因而很难产生实际影响力。
商标和品牌都与企业产品紧密相关，二者在一些场合都指向相同的事物，但是由于概念界定并不一致，在实际工作中的具体作用也存在差别，因此不应当过于强调二者的联系甚至把它们混为一谈。