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品牌在现实生活中的作用越来越重要。在品牌化经营备受推崇的今天，企业以拥有国内、国际驰名品牌而荣耀；而消费者则在生活中以享受品牌所带来的各种价值而感到满意和愉悦。在现代化的大都市中，当人们走在繁华的商业大街上时，会感受到载有各式各样品牌信息的广告所带来的视觉冲击；而当人们使用互联网进行购物或者社交活动时，品牌信息也会不时地出现在手机或计算机的屏幕上。品牌正在以前所未有的方式和力量影响着企业经营管理，影响着消费者的日常工作和生活。进入21世纪后，品牌已经更加深入地融入经济管理、社会生活的各个层面。那么，什么是品牌？它的由来和真正含义是什么？
“品牌”的英文是“brand”，据说该词源于古挪威语“brandr”，即“用烧红的木头打上烙印”之意。关于品牌的最早出现地，学术界有不同的解释版本。但是，比较一致的判断是品牌作为记号最早用于牲畜身上。这种做法除了表示主人对牲畜的所有权之外，也有助于防止在放养和交易过程中出现混淆，便于生产管理和市场出售。后来，品牌逐渐发展成为用于区别事物的名称、标志和符号。因此，原始的品牌仅是为了区分同类物品。
尽管时代在变迁，人类的商业活动已经变得十分复杂，而且市场的规模越来越大，但是品牌作为区分事物的原始含义并没有消失，反而在不断地强化。即便是在计算机技术、互联网技术和移动通信技术十分普及的今天，品牌用于区分事物的功能仍然具有重要的价值，甚至是最为基础的价值之一。因此就其含义而言，品牌首先是一种具有区分作用和价值的事物。
正如每个人都需要有一个名字一样，同质、同形的产品必须用一定的符号加以区分。例如，生鲜类食品超市中有很多种鸡蛋，由于所宣称的营养价值不同，因而价格差异较大。这时，如果生产企业对自己所生产或销售的产品不加上区分性“标识”，这些鸡蛋在摆上超市货架之后，就很难仅凭借其外形而吸引对鸡蛋营养价值有不同要求的消费者，因为鸡蛋都是椭圆形的，而且大小都差不多，除了颜色有些许区别外，通过人的视觉、嗅觉、触觉等感觉很难进行区分。因此，针对这种在产品外形和品质上不易有效区分的情形，作为零售商的生鲜类食品超市，就可以通过品牌把原产地、供应商、认证资格等信息准确地反映出来。市场上的各种鸡蛋，例如草原鸡蛋、山地鸡蛋、乌鸡蛋、柴鸡蛋等不同鸡种下的蛋，就可以使用品牌进行有效区分，并根据不同养鸡企业的独特命名而体现出不同的品质和价格。美国市场营销协会对品牌的符号特征做了进一步解释——品牌作为符号，应当包括名称、专有名词、标记、符号或设计，或者是这些元素的组合。把品牌作为符号来理解，可以从审美学或形象学等方面找到更多科学的解释。
品牌是有别于企业其他资产的一种特殊资产形式。在企业发展史上，品牌作为资产进入会计报表是一个渐进的过程。也就是说，品牌最早出现在市场上的时候，在企业、消费者的眼中，它并不是一种资产形式。但是随着品牌的作用越来越强，在市场交易中扮演着十分重要的角色，品牌作为资产就成为顺理成章的事。品牌作为特殊的资产形式，也可以在市场上进行交易，例如，进行估值、转让、抵押和买卖。在当今世界上，知名品牌都有不同的市场价值，因而具有资产属性。品牌的资产价值会随着品牌本身的存续时间、品牌文化、塑造品牌所投入成本，以及其在当今市场上的实际影响力而发生变化。与机器、厂房、原材料、存货等有形资产形式不同，品牌作为一种无形资产，往往与其所依存的企业、创始人、时代背景等基本孕育条件紧密地联系在一起，这些要素是品牌的出身符号，甚至是生命之初的“胎记”。因此，与前面所提及的资产要素相结合，品牌的新生、发展、成熟、衰落、振兴等路径，以及与国家、民族、地区的重要事件的相互影响关系，共同铸就了品牌的资产价值。
例如，在“中华老字号”品牌中，入围企业尽管都有着不同寻常的品牌发展路径，但是总的来看一般会跟随时代兴替、技术进步而经历一轮又一轮的坚守与革新，即守正创新，因而“新生—发展—成熟—衰落—振兴”往往是品牌保持生命力和竞争力的一个基本规律。一般而言，顺应这样一个周而复始的生命周期规律，一个品牌所经历的时间越久，经历的发展路径越曲折，其背后的故事就会越生动，因而所累积的品牌资产价值也就越高。
据《北京日报》报道，北京老字号协会已依程序认定223个北京老字号，老字号平均年龄达140岁；其中，大红门、牛栏山、同仁堂、京糖、菜百等5家老字号年销售额超过100亿元，年销售额超亿元的企业共有50家。北京这些老字号企业，都有着与我国经济社会文化发展的命运紧密相连的感人故事，因而这些品牌作为资产所拥有和传承的经济价值、社会价值和文化价值，自然也与其他一般的企业明显不同。（资料来源：《新一批中华老字号即将诞生 三元等23家企业进入推荐名单》，《北京日报》2023年6月27日。）
思考题： 北京老字号的行业分布有何特征，生命周期规律是怎样的？
尽管品牌有不同的价值，但是在资产属性上，则是着重强调品牌的经济价值，尤其是交易时所体现的商业价值中的交换价值。有此对比基础，就能够进行多维度量化观测市场上的不同品牌。品牌资产的可量化和可交易特征，能够帮助企业从动态上把握一个具体品牌的市场走势，客观评价其市场地位和竞争力，进而使其经营管理精细化和科学化。
现代品牌管理学更多时候是从关系角度来解释品牌的。品牌作为一种复杂的关系，可以放在经济学、管理学和社会学等不同的学科中加以研究。品牌所折射的关系并不完全是一种纯粹的经济关系，即不是为了获取经济利益而形成的所有、占有、分享经济权限式的交易、合作关系。品牌关系中还包含管理关系，例如品牌结构中的上下级从属关系、品牌管理主体与管理对象之间的关系，甚至包括一些社会文化层面的价值和属性，折射出社会的价值取向和人文精神。
从经济和管理角度分析品牌关系，主要是把品牌视为联系不同市场主体的桥梁和纽带。随着市场经济的不断发展，在微观经济环境中，强有力的品牌产品能够把生产企业、经销商和消费者紧密地联系在一起，使营销渠道各个节点的关系结构和形式具有伸缩性。在共同经营品牌过程中，生产企业希望能够为渠道下游经销商供应强有力的品牌产品，经销商希望向消费者推荐新品牌以增加店铺吸引力，而消费者则依据个人偏好来选择和使用这些品牌。在宏观经济环境中，品牌数量的多少，品牌资产价值的高低，品牌在国家、地区和全球市场中的地位，也能够反映出品牌综合竞争力，因而也是经济发展水平与市场依赖关系的体现。因此，品牌是当代社会经济发展的关系汇聚点。
但是，在上述这些关系中，品牌与消费者的关系最为基础，其他关系都依托于此而存在。作为品牌塑造者的生产企业，既可以通过中间商与消费者保持联系，也可以直接与消费者联系。沙希德·纳瓦兹（Shahid Nawaz）、江云（Yun Jiang）、法赞·阿拉姆（Faizan Alam）和穆罕默德·扎希德·纳瓦兹（Muhammad Zahid Nawaz）关于品牌与消费之间的研究表明：“消费者-品牌关系”对品牌绩效资本化做出了巨大贡献，是提高消费者品牌忠诚度的重要因素；成功品牌是企业在动态环境中获得竞争优势的重要工具。
品牌作为复杂关系的一种呈现或产物，重在强调生产企业、经销商、消费者等市场主体之间的平等地位、相互依存性及与竞争性品牌的对抗性和排斥性。在品牌关系网或者品牌链条中，消费者通常处于中心地位，具体地感受品牌所带来的利益。品牌建设主要是以生产企业、经销商的诚信经营为基础而展开的。生产企业、经销商在诚信方面做得越好，消费者心目中的企业品牌形象就越牢固。
品牌与承诺之间具有密切关联性。这种关联性可以形象地比喻为，具有承诺并能够兑现承诺的品牌就是一把“安全锁”或者一个“保险箱”。品牌由企业所塑造继而在消费者脑海中形成印象。如果把企业作为观察对象，品牌是作为企业整体或其产品或其他相关事物在消费者脑海中所形成的形象、感知和认识。消费者依据这些内容，在与企业的互动中产生信任和忠诚。承诺是企业在塑造品牌形象及推广产品时所做出的保证。但是，并不是所有企业的承诺都是可信的。因此，在品牌与承诺之间，起关键作用的是消费者对企业的信任，以及企业为履行承诺所做出的努力。在企业管理实践中，如果没有承诺，就很难建立有价值的信任关系；同样，如果没有信任关系，承诺也就没有社会和群众基础。
商鞅徙木立信，就是先做出承诺，而后与社会民众建立信任关系，树立起改革者的品牌形象即言必信、行必果，然后才能在社会群体中推行其变法主张。在企业管理实践中，也有与之不同的例子，即先有信任基础，而后做出承诺。例如，中国市场上，消费者普遍对华为手机有着强烈的品牌认同感，因而当华为推出Mate 60这款手机时，消费者对品牌做出的有关功能和属性的承诺完全信任，并在各大社交媒体平台上产生了口口相传效应，这其实就是消费者对企业的信任在前，而企业品牌产品的销售在后，由信任而引起承诺有效性递增的效应。
思考题： 承诺在先与承诺在后对品牌建设效果的影响有何区别？
一般而言，在品牌建立与维护过程中，企业需要通过各种方式不断地向消费者和社会大众传递质量、功能、利益承诺和所奉行的价值观念。在企业不知名时，消费者往往需要通过自己或他人的经验来对企业品牌产品做出评价，判断品牌承诺是否值得信赖，其产品是否值得选择和购买；在企业成为知名企业时，消费者往往通过品牌识别、品牌联想等信息来评价品牌承诺，衡量其承诺履行能力及实际效果并由此而决定是否选择和购买。如果企业能够履行承诺并提供优质产品，消费者会对品牌产生信任感并愿意购买和推荐该品牌；反之，消费者则会对品牌失去信任甚至选择其他竞争性品牌。因此，品牌和承诺之间的关系是相互依存的共生关系。品牌需要承诺来建立和维护消费者信任，而承诺则需要品牌这一载体来传递和兑现。在竞争激烈的市场上，兑现一次承诺并不足以建立信任；良好品牌形象的树立需要长期地、多次地兑现承诺来实现。
一般而言，对于一项具体承诺，消费者可以从内容与传递方式的可信度、时效性、与自己价值观念的一致性、信息透明度、实际效果可验证性和反馈机制等方面来综合判定其可兑现程度和对自己的实际与潜在影响。真正有价值的承诺的特征通常有内容与主张的可信性、可行性、时效性、与消费者价值观念和消费方式的一致性、信息透明性和可反馈性等特征。例如，美国零售巨头沃尔玛提出“天天平价，创造美好生活”的承诺，通过低于同类竞争者的价格赢得了消费者青睐；世界百强品牌之一的中国工商银行以“你身边的银行，值得信赖的银行”这一价值主张获得了客户的广泛称赞，其成功之处就在于从亲近感、便利性及诚信这些角度对企业业务做出了庄严承诺；同样是世界品牌百强企业的海尔，则强调“真诚到永远”，从品牌真诚性这个维度很好地解释了企业文化内涵；有“洗衣专家”之称的德国品牌西门子，其承诺终身免费保修。著名企业会倍加珍视自身的品牌形象，因而在承诺方面也做得非常到位和具有力量。例如，在成熟、发达的市场经济中，食品饮料类品牌包装上通常都会印有“如果包装破损，请勿购买”“如有质量问题，保证退换”等提示性承诺。有此品质承诺，消费者就会买得放心、用得舒心。
依据重要性次序，品牌承诺的第一个维度是可信度，即消费者对品牌的信任程度，其源自消费者对某一特定品牌的信誉、声誉、历史等因素的综合评价。消费者以此判断品牌承诺是否值得信赖。第二个维度是一致性，即品牌在不同的时间、渠道、产品上所传递的承诺都是一致的。第三个维度是价值和利益，即品牌产品在满足消费者的需要、欲望和需求方面的实际效果，例如性价比、质量、功能。第四个维度是情感连接，即品牌与消费者之间在情感上的联系和共鸣，例如品牌的形象、故事和文化会从不同侧面影响消费者内心感受，进而引发共鸣，提升品牌忠诚度。这个维度也是人们通常所说的情感价值。由于人是社会人，需要情感交流，因此品牌能发挥其相应作用。第五个维度是可持续性，即品牌长期履行承诺并在不同市场和社会环境下适应和发展。这主要是从品牌的可持续发展战略、社会责任、环境保护等角度来评价品牌承诺是否可靠。
20世纪五六十年代出生的人们，对国产品牌产品“永久”和“飞鸽”自行车、“东风”和“上海”手表、“香山”和“大前门”等香烟都有很深的印象。改革开放以后，中国企业又推出了一大批新品牌，外资企业的进入也带来了许多具有国际影响力的品牌，因此对20世纪七八十年代出生的人们而言，他们对这些品牌就容易产生情感共鸣。21世纪的主力消费者群体之一“Z世代”消费者，则对手机、计算机等产品的品牌有着很强的依赖性。
思考题： 不同时代的主力消费者在品牌共鸣方面有何特征？
戴维·阿克（David Aaker）、凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）、詹妮弗·阿克（Jennifer Aaker）等学者对品牌多个方面做过探索。他们的研究涉及品牌信任、品牌忠诚度、品牌认同、品牌满意度等关键要素。
综合上述，品牌是由一定的名称、符号、标识表示，具有资产属性并体现生产企业、经销商、消费者等市场主体之间关系及相应承诺的，以产品为核心要素、以其他直接相关事物为辅助支撑的综合体。
品牌的作用主要体现在三个层面：品牌对消费者的作用、品牌对企业的作用及品牌对社会的作用。
（1）有效地识别和区分产品的特点
品牌产生的原因在于区分不同产品，这是它的第一项作用，即便于消费者分清同一种（类）产品中不同产品之间的名称、符号和标志差别。品牌对消费者的作用主要体现在购买产品的过程中，它有助于消费者根据不同品牌特征识别、区分产品。通过对自己所喜欢或信任的品牌的名称、符号和标识等要素的记忆，消费者能够在购买过程中从众多的品牌中快速地辨认出这些品牌，进行判断和比较，从而减少在产品购买过程中进行消费决策或选择的困扰。同时在使用中，也能够对应这些品牌的承诺来验证它们的实际价值和功效。例如，在白酒品牌中，如果没有“茅台”“五粮液”“汾酒”等品牌名称，而只有包装容器，人们就很难区分这些酒。经销商铺货时也需要对不同产品进行识别和区域划分，以价位、产地、类别和品质相区分，以便于消费者选择。此时，品牌作用就以价格标签、包装特征、质量特点和具体功效等品牌要素充分体现出来。
（2）降低购买和消费过程中的风险
品牌是企业对消费者所做出的一种承诺，是企业愿意主动承担商业责任与风险的一种表现。基于这种承诺，消费者在购买和消费过程中可以在正向刺激下进行决策判断和消费。风险感知程度的降低能够增加消费者的购买欲望，增加消费者对企业及其产品的信任感和忠诚度，从而进一步降低消费者购买选择感知风险和消费过程中的使用风险。产品使用安全感是消费者感知幸福的一个重要来源和支撑。品牌产品通常具有质量保证和售后服务支持，因而能够从根本上降低消费者的感知和使用风险。品牌承诺的范围、时间与补偿金额，是降低消费者感知风险的重要衡量标尺。对于消费者而言，品牌承诺可能涉及产品、价格、渠道、促销、服务、成本、沟通等不同方面。例如，涉及电子元器件、化工材料的家电、家具、服装类企业，在品牌宣传方面通常会着重强调工艺制造的高质量、高标准，以此来降低消费者感知风险；食品饮料生产企业则主要强调原材料的无转基因、无工业添加物等生产加工过程，以此来保证消费产品的安全性，进而降低消费者感知风险；鉴于当代社会消费者对自然界和社会伦理的关注，有的企业则会强调生产过程生态性和加工过程伦理性，如动物屠宰过程标准化和人性化，这些措施都能够有效地降低消费者感知风险。
（3）提升消费者的购物和消费体验
品牌在某种意义上是市场差异化竞争向着产品表层化发展的一种体现。从大量同质化产品的市场中脱颖而出，形成自身独特的气质和风格，这是品牌所追求的一种精神境界。因此，品牌承担着向目标市场消费者群体传递差异化价值和形象的功能，而这又需要品牌本身具有清晰的定位和向外传播扩张的原动力。品牌的这种气质和风格越鲜明，对消费者的吸引力就越强，因而也就越能够增进消费体验。品牌通过产品表层化设计、包装、广告等方式，能够与消费者实现情感共鸣和关联，进而提升消费体验。
（1）降低市场营销成本，增强市场竞争力
品牌化经营是企业在成长过程中必须经历的一个环节。在这个过程中，把不同产品汇集在同一个品牌下，企业可以节省管理成本和营销宣传费用。一个成熟的品牌，可以带动一批新产品上市，这使企业品牌形象得以延伸和扩展到更广泛的领域。因此，与生产流水线的大量引进可以提升劳动生产率的原理一样，在市场营销活动中，品牌化经营对于企业而言，就是把各种不同产品项目进行体系化管理，纳入一个统一的品牌框架内，以统一的使命、愿景和宗旨来引导市场消费。在品牌化过程初期，成本可能会不断增加，而进入成熟期后，品牌影响力逐渐发挥作用，企业的品牌投入会维持在一个合理范围内，甚至降低。
品牌具有无形性特征。这使品牌比企业的有形资产如机器、厂房、设备等具有更长的生命周期。甚至随着时间推移，品牌价值具有更持久的影响力。但是，消费者的品牌情感是受时代限制的，因此在降低成本方面，品牌需要将一些容易变化的属性与时俱进，而将一些不容易变化的属性固定下来。品牌的这种自动延续性或者衰老期延迟性，从某种程度上更便于强大的企业长期生存下来，使它们更加注重于把品牌化经营放在战略地位加以对待。
（2）提升产品价值，提高消费者忠诚度
品牌效应会使企业积极约束自我。进入行业或地区品牌榜单的企业，尤其是位居前列的企业，往往十分珍惜品牌形象并设法来维持和提升品牌价值。对于企业而言，品牌的关键作用之一就是帮助其提升产品价值，基于信任和承诺不断地向消费者提供高品质产品，从而提高消费者忠诚度。从这个意义上讲，品牌就是企业的市场竞争利器，它有利于把企业与竞争对手相区分，通过差异化经营和独特卖点来赢得消费者群体的广泛支持。
品牌的社会认可一方面来自消费者口碑，另一方面来源于市场主管部门及行业权威机构认证。如一家变压器生产企业，产品走向国际市场时需要获得当地市场的技术认证与管理许可，这些资质与证书构成品牌的重要支撑材料。例如，20世纪90年代我国市场上流行的ISO 9000系列认证及绿色和环保认证，便有助于企业提升产品价值并获得消费者广泛认可。近年来随着社会大众对气候变化的关注，节能减排认证及相关技术突破有助于生产企业在市场竞争中处于优势地位。以电动汽车为例，其凭借相较于燃油汽车的环保性能获得了很多地方政府的支持。受此推动，许多汽车生产企业在电动车领域加大了研发力度，不断提升其产品价值，提高其消费者忠诚度。
（3）创造商业价值
品牌商业价值是指品牌的项目、系列或组合在市场上的经济价值和商业潜力，一般根据品牌所对应的市场需求的规模、层次和结构，所在行业和市场的竞争状况、对外影响力，以及短期和长期盈利能力等财务、营销指标进行综合评估。在不同类型品牌的评价中，这些指标所占权重并不完全相同。品牌商业价值不同评价维度的主要区别在于：财务维度主要指标是市值、销售额、利润；营销维度主要指标是市场份额、竞争能力等；其他维度包括品牌自身、企业的可持续发展水平、企业快速增长和品牌盈利能力提升等指标。其中，品牌盈利能力主要反映品牌在利润水平、利润增长率、毛利率等方面的变化；市场份额是指品牌销售额在市场中的比例，体现品牌受欢迎程度及未来扩张能力。
品牌商业价值的核心是狭义品牌价值，即品牌的市场影响力和认知度。它是从消费者角度来观察品牌的溢价能力、满意度、忠诚度和口碑效应。品牌商业价值还体现在品牌背后企业的创新能力和可持续发展潜力。对于企业而言，品牌这项重要的无形资产具有从上述财务、营销、统计等维度进行计量、对比、交易等多种商业价值。品牌的项目、系列、组合的数量多少及所涉及的产品类别和行业类型，与企业竞争力紧密相关。无形性特征使品牌比一般商业资产更容易营销推广并在不同时代发展壮大。品牌商业价值除了体现对内品牌经营管理水平外，还体现对外横向联系和合作水平。品牌的许可、纵向或横向扩张，品牌战略联盟，品牌短期或长期租售，品牌重组及再造，这些都是行业中普遍存在的现象。
对于社会而言，大量品牌的存在能够稳定消费者的购买偏好与消费习惯，形成积极健康的消费市场和消费文化。品牌能够带动企业发展，形成可对比、可持续和可积累的商业竞争文化。例如，品牌的稳定消费倾向表现为消费经常聚集在一些有代表性的品牌周围，消费意识变得秩序化、标准化和具有可参照性。在崇尚品牌文化的社会中，人们消费的层次感更加强烈，生产、生活的目标感和意义更加明确。例如，企业会以进入品牌排行榜前排或者入围名优品牌奖项为目标去组织和分配生产资源，进而使社会在重质量和诚信、信用透明的环境中运行；消费者会为获得某一品牌的产品而不断努力工作。塑造、维持品牌和开发新品牌需要不断地投入成本和费用，需要使用新技术和方法且具有开拓创新精神，这些都是驱使企业不断进取的动力，需要企业在生产过程中有责任心。品牌是责任心的体现。除了能够促进投入、提升产品质量和层次外，品牌建设还能够吸引更多的劳动力，提升服务水平并解决就业问题。
品牌企业和品牌产品是社会进步的加速器。品牌是建立在诚信基础上的一种契约与承诺，越是重视诚信的社会，越容易创造出品牌企业和品牌产品。品牌既是经济发展的产物，也是社会道德发展的产物，同时还是法治环境下的产物。对于特定社会而言，品牌的作用既能标示经济发展总体水平，也能体现社会重视诚信的程度。品牌是企业对内和对外的形象标志，承担着特殊的社会责任。企业可以利用不同品牌的含义及其标志从事公益事业，推动社会进步和可持续发展。品牌作为一种文化符号和载体，可以通过广告、公共关系等方式传递价值观念、塑造社会形象。这比直接输出普通文化产品更具有亲和性。例如，经济全球化的一个重要标志就是品牌全球化与国际化，它使不同文化以品牌为载体呈现在消费者面前。这一进程本身带来了人们消费选择的趋同性，同时也导致了消费多元化。