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直播销售是一种通过直播形式进行商品或服务推广和销售的新型商业模式，它具有极强的互动性和直观性，主播能够实时向用户展示、介绍并推荐商品或服务，用户可以通过评论、弹幕等方式与主播进行交流，这不仅提升了用户的购物体验，还提高了用户做出购买决策的效率。这种新型的商业模式正在逐步改变人们的购物方式和消费习惯。
直播销售作为直播行业的重要组成部分，其形式多种多样，能够满足不同用户的需求，为用户带来不同的购物体验。直播销售的常见形式如表1-1所示。
表1-1 直播销售的常见形式
直播策划人员应按照直播销售的基本流程确定好各环节的内容，最终形成完整的直播策划。直播销售的基本流程如下。
任何直播销售活动都是围绕一定的主题进行的。用户可以通过直播主题清楚地知道能从该场直播中看到什么、收获什么，这十分有助于引起用户的观看兴趣，吸引用户留在直播间。常见的直播主题有新品上架、清仓、特卖、促销等。
确定直播主题后，直播团队还要明确直播目的，如日常销售、新品上市、活动促销等。明确直播目的，有助于直播团队有计划、有针对性地开展直播销售活动。在考虑目的可行性和可操作性的前提下，将目的具体化，并明确目的达成时间。
例如，某品牌就单场直播销售活动，将直播目的确定为：销售额达到500万元，直播账号新增关注人数达到8 000人。
直播销售活动通常按照“直播筹备→直播预热→直播执行→直播复盘”的流程进行。在策划阶段，直播团队需要明确直播销售整体流程各个环节的具体内容，如表1-2所示。
表1-2 直播销售的整体流程
直播内容即呈现在直播画面中的内容，包括商品、主播、直播间布置等。直播团队除了明确直播主题，还要策划直播的具体内容及内容的表现形式。
策划直播的具体内容主要分为内容定位、内容结构和内容创新。
• 内容定位。主播要根据直播主题确定内容的受众，了解他们的需求和兴趣点；确定内容的风格，确保与品牌形象和受众喜好相符。
• 内容结构。设计一个清晰的内容框架，包括开场白、主体内容、互动环节、结尾等部分。主体内容应围绕直播主题展开，可以包括产品介绍、知识分享、娱乐互动等。互动环节可以设计问答、抽奖、投票等活动，以提升观众的参与度。
• 内容创新。尝试新的内容形式，如访谈、辩论、情景剧等，增强直播的趣味性和吸引力。结合时事热点、节日庆典等元素，策划具有时效性与话题性的内容。
策划内容表现形式涉及视觉表现、听觉表现和互动形式3个方面。
• 视觉表现。选择合适的直播场景和背景，营造符合直播主题的视觉氛围。使用高质量的摄像设备和灯光设备，确保画面清晰、色彩鲜艳。设计吸引人的视觉元素，如动画、特效、字幕等，提升观众的视觉体验。
• 听觉表现。选择合适的背景音乐和音效，与直播内容相协调，营造氛围。确保主播的音质清晰，使用专业的音频设备。必要时可以邀请嘉宾或观众进行语音互动，以增强直播的互动性。
• 互动形式。利用直播平台提供的互动功能，如弹幕、评论、点赞等，与观众进行实时互动。设计有趣的互动游戏或挑战，鼓励观众参与并将直播间分享到社交媒体上。设立专门的互动时段，解答观众的问题，收集他们的反馈和建议。
直播预算是对直播销售活动成本的估算，也可以称为可以承受成本的上限。直播销售的形式、人员分工、物资购买等都需要根据直播预算来确定，以确保直播销售利益的最大化。例如，设备购买、场地租赁、奖品发放、道具准备等费用，都需要在直播预算中进行明确。
正式直播的过程包括开场互动、产品展示与介绍、互动环节和促销环节。
在开场互动时，主播要热情地欢迎观众，简单介绍自己，通过一些轻松、愉快的方式拉近与观众的距离，例如，分享一个有趣的小故事或当天的热点话题。另外，主播还要详细介绍直播的主题和流程安排，让观众对接下来的内容有清晰的了解。
在产品展示与介绍环节，主播要按照直播脚本的顺序展示和介绍产品，包括产品的特点、优势和功能等。
在互动环节，主播要及时回答观众的提问，开展抽奖活动，并引导观众分享直播间。
在促销环节，主播要介绍产品的价格和优惠活动，并合理使用促销策略，促使观众下单。
直播后跟进包括订单处理与发货、售后服务和数据分析与总结。
主播要及时处理观众下单后的订单信息，包括确认订单、安排发货等。要确保发货的速度和准确性，提供良好的物流服务。可以与可靠的物流公司合作，并对发货过程进行跟踪，让观众能够及时了解产品的运输状态。
企业要建立良好的售后服务体系，如果观众对产品有任何疑问、投诉或退换货需求，要及时响应并处理，可以通过客服电话、在线客服或电子邮件等方式与观众进行沟通。
主播及其团队要对直播的数据进行分析，包括观看人数、观看时长、点赞数、评论数、下单量、销售额等，通过这些数据来评估直播效果，找出成功的经验和不足之处，对下一次直播进行优化，包括调整直播的内容、形式、产品、促销策略等方面，不断提升直播销售效果。
直播销售在众多商品销售方式中具有突出的优势，同时也存在一定的风险。
直播销售的优势体现在以下几个方面。
直播销售能够直观地展示商品或服务，使用户能够实时看到商品的外观和了解商品的功能、使用方法等，增强用户的购买信心。主播在展示商品的过程中所展现出的真实使用感受，能够让用户产生共鸣。例如，试穿服装时，主播可以描述衣服的面料质感、穿着的舒适度、版型是否修身等实际体验，让用户对服装有更真切的感知，减少因信息不对称导致的购买顾虑。
直播销售打破了时间和空间的限制，用户可以随时随地通过手机或计算机观看直播并购买商品，这极大地简化了用户的购物过程。在直播过程中，用户可以随时参与互动，如评论、点赞、抽奖等，还可以通过弹幕实时与主播沟通，这增强了用户的参与感；主播也可以及时回答用户的问题，消除他们的购买疑虑，提高他们做出购买决策的效率。
在直播销售中，主播可以根据用户的喜好和需求，推荐合适的商品或服务，实现个性化营销。直播销售还可以提供定制化服务，例如，根据用户的特殊需求定制商品，增强商品的吸引力。
直播销售借助互联网的力量，可以实现信息的快速传播，吸引大量潜在用户。用户可以通过社交媒体、短视频平台等渠道分享直播间链接，吸引更多用户进入直播间，迅速扩大用户覆盖面，提高品牌的知名度和曝光率。
相较于传统的线下销售和广告宣传，直播销售对场地、物料、代言人、销售人员等要求低，其营销成本相对较低。企业或个人只需在直播平台开通直播功能，便可进行直播，然后凭借优质内容或活动快速吸引大量用户，并借助大数据实现精准营销，在大大降低营销成本的同时提高销售效率。
在直播销售中，主播以独特的风格和话术介绍商品，传递品牌理念，有助于提升品牌形象。主播的专业知识和经验分享也能提升用户对品牌的认知度和信任感。经过定期的直播销售活动，企业与主播能够与用户建立长期稳定的互动关系，不断增强用户黏性。
中国国际进口博览会作为世界上首个以进口为主题的国家级展会，为全球各国的企业提供了一个展示优质商品、拓展中国市场的重要平台。天猫超市已连续5年参与进博会，其于2024年采用官方直播间现场直播的方式，打破了传统线下参展的局限，将参展商的新品第一时间推荐给全国消费者，让消费者能够同步感受进博会的新品魅力。
2024年11月6日下午，在参展商佳沃的展台，天猫超市和佳沃合作发布了车厘子海运预售新品。直播间里，智利驻上海商务领事和天猫超市生鲜健康行业总经理详细介绍了这款车厘子的产品特色。车厘子是智利原箱进口的皇家黎明和桑提娜两个品种，具有饱满圆润、甜度高的特点。而且，发货速度快，消费者下单后能够快速品尝到新鲜美味的车厘子。
进博会开幕三天，仅天猫超市的官方直播间，这款车厘子就卖出1 000多箱，销售额超过170万元，同比增长27倍，成绩斐然。这一销售业绩一方面得益于车厘子本身的高品质和独特优势，另一方面离不开直播推广的强大作用。通过直播，消费者能够更加直观地了解产品细节，增强对产品的信任和购买欲望，同时，智利驻上海商务领事的参与也为产品增添了权威性和可信度。
另外，新西兰牛奶品牌安佳的4款参展新品也通过天猫超市官方直播间同步上新销售，如图1-7所示。这4款参展新品一经推出便受到消费者的广泛关注和喜爱。这些新品在品质、营养、口感等方面都具有独特之处，满足了不同消费者的需求。此次进博会期间，安佳将商品同步送到天猫超市的仓库，确保消费者在下单后的第二天就能收到商品，实现了高效的物流配送和快速的市场响应。此次直播销售提高了安佳新品在中国市场的知名度和影响力，为其后续的市场销售打下了良好的基础。
图1-7 直播销售安佳新品
在进博会直播期间，天猫超市官方矩阵销售额同比增长154%，充分显示了直播间的强大带货能力和市场影响力。通过直播，天猫超市能够与消费者进行实时互动，及时了解消费者的需求和反馈，为消费者提供更加个性化、专业化的服务，增强了消费者的黏性。
直播在高速发展的同时也滋生出很多问题，企业要开展直播销售，必须了解直播行业的法律法规，做好风险防范，提升直播合规意识。
网络监管日趋严格，确保直播的合规性，明确相应的法律义务及责任，是开展直播销售的前提。直播团队要在直播选品、拟定广告用语、撰写直播文案等方面进行专业合规性审查、业务流程把关与法律风险控制。
在直播销售过程中，多方面原因会导致消费者的合法权益受侵害，形成潜在的法律风险，如商品质量风险、发布虚假广告的违规风险、违规使用广告语的风险、违反《中华人民共和国反不正当竞争法》的风险等。
对此，直播团队需要严格查验企业的主体资质和经营许可证，严格按照《中华人民共和国产品质量法》等相关法律法规的要求选品，保障商品质量，且确保主播言行符合法律法规和社会道德规范，并针对可能涉及的风险提前制定风险预案，做好危机公关。
直播销售产业链中各方负责的内容不同，所承担的纳税义务也就不同。直播销售所涉税种主要有增值税、个人所得税、企业所得税、印花税等，如果个人或企业发生逃税、漏税等行为，就有可能受到处罚。各方应当强化法律意识，及时依法履行纳税义务，并进行自我核查，及时整改。
面对纷繁复杂的直播销售场景和各种可能出现的情况，我们要学会运用批判性思维去分析不同行为、决策可能带来的风险，对选品、宣传、直播话术等方面的潜在风险进行理性评估，而不是盲目地推进直播活动，要培养从多角度审视问题、权衡利弊的能力。
直播销售行业的可持续发展需要建立在良好的市场秩序和消费者信任的基础上。制定直播销售规范并实施，可以引导商家和主播树立诚信经营的理念，提升商品质量和服务水平，从而实现行业的可持续发展。直播销售需要遵循以下规范。
在直播销售中，主播必须确保商品或服务信息的真实性、全面性和一致性。
• 真实性。主播展示并介绍的商品或服务信息必须真实准确，不得夸大或虚构商品的功效、性能等。
• 全面性。主播要全面介绍商品或服务的相关信息，包括成分、规格、产地、保质期、使用方法、售后保障等内容，不仅要介绍商品的功能亮点，还要介绍其限制条件、退换货政策等。
• 一致性。主播介绍的商品或服务信息要和商品详情页、实际提供的商品或服务保持一致。
在直播销售中，直播团队要遵守广告宣传规范。
• 用语合规。直播间禁止使用绝对化用语，如“国家级”“最高级”“最佳”等夸大性表述。
• 广告标识清晰明确。如果直播内容涉及广告推广，直播团队要按照规定明确标识出来，让消费者能够清晰地区分正常的商品介绍与广告内容，保障消费者的知情权；直播间如果使用数字人主播进行直播销售，应在合理位置进行持续、显著标识，与自然人名义或形象进行明显区分。
在直播销售中，直播团队要确保直播内容的合法性、文明性。
• 合法性。直播内容要符合国家法律法规要求，不得传播违法违规、违背公序良俗的信息。
• 文明性。主播在直播销售过程中要使用文明用语，保持良好的形象，不能出现辱骂、诋毁他人等不文明行为，要营造积极、健康的直播销售氛围。
在直播销售中，直播团队要遵守销售活动规则，对消费者提出的问题要及时回应。
• 活动规则。在直播互动环节中，如果设置抽奖等活动，直播团队要提前明确、清晰地公布抽奖的参与条件、开奖时间、奖品设置等规则，并且严格按照规则执行，确保公平公正，避免引起争议。
• 问题回应。对于消费者在弹幕等互动渠道提出的问题，主播要及时、认真地给予回应，不能忽视消费者的问题，保障消费者的参与权和知情权。
直播团队要确保下单、支付等交易环节的流畅性、安全性等。
• 下单流程。直播团队要确保直播销售的下单流程清晰、简便，同时引导消费者下单购买商品，避免出现因流程复杂导致消费者放弃购买的情况。另外，在引导消费者下单前还要明确售后服务政策，包括退换货的条件、期限、流程，以及维修、保养等售后保障措施，并严格按照承诺执行。
• 支付安全。直播团队要保障支付环节的安全性，采用合规的支付平台和方式，对消费者的支付信息严格保密，防止消费者因支付信息泄露造成经济损失。
直播销售会涉及消费者的个人信息（如联系方式、地址等），直播团队要遵循“合法、正当、必要”的原则，明确告知消费者收集信息的目的、使用范围等，并取得消费者的同意，不能过度收集消费者的数据；同时，对收集到的消费者数据要做好安全保护工作，防止数据被泄露、篡改、滥用等情况发生，维护消费者的隐私权。