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十年磨一剑，胖东来应该是这句话最生动的例证之一。
1995年从望月楼胖子店起步，胖东来一直从容、平淡地经营，日出迎客，日落打烊。但你若有心细瞧，就会发现这家店面每天的变化积微成著，它的商品和服务也在一步步地加深人们对这个普通零售企业的理解和记忆。即便是日后粗具规模、资金雄厚之时，胖东来也没有急速扩张的冲动，依然是气定神闲地逐步发展。
经过十年的潜心布局，胖东来在许昌站稳了脚跟。无论是比较企业绩效、市场占有率，还是评估业态分布、顾客美誉度，它在许昌都已难逢对手。
更重要的是，胖东来非常注重修炼“ 内功 ”。如果说1995—2000年的胖东来尚处于初创期，那么2000—2005年日臻成熟的胖东来在内部管理的各个方面都取得了重大突破：
（1）完成股份制改革；
（2）确立“文化强企”的战略思想；
（3）开通官方网站，传播公司文化；
（4）以为顾客提供超值服务为宗旨，推出多项贴心的免费服务政策；
（5）成立胖东来客诉服务中心，开通免费客服电话，设立服务投诉奖，完善顾客监督体制，内部制度、外部监督两手抓，提高客户服务质量；
（6）《胖东来人》创刊，加强内外宣传和企业文化传播；
（7）集团公司提出新的企业发展目标——要成为“世界的品牌、文明的使者”，企业愿景经多次提升，力求达到世界水准。
这些举措在当时的商业零售行业中是非常领先的。于东来以许昌为实践基地，为他宏大的商业战略和发展愿景沉淀思想、积累资源。在历经多年的谨慎调研和精心筹备后，2005年，于东来开始了他跨地域经营的尝试——征战新乡。
零售企业首次跨区域出征，一定会面临极大的挑战：进入新区域要建立和维护全新的供应商和政府关系，还得与当地盘踞多年的零售企业正面对决。跨区域扩张不仅需要成熟的管理运营经验，更需要二次创业般的勇气。
此次出征考验接踵而来，胖东来要如何沉着应战？
《孙子兵法·谋攻篇》有云：“知彼知己，百战不殆。”征战新乡，胖东来面对的是和许昌完全不同的商业竞争格局。
素有“豫北明珠”之称的新乡市地处中原腹地，是河南省的第三大城市，历史上曾是平原省（1952年撤销建制）的省会，所以它的零售业远比许昌成熟、丰富。
彼时的许昌市市辖面积约5 260平方千米，建成区面积约80平方千米，总人口约500万，市区人口50万左右；而新乡市市辖面积8 269平方千米，建成区面积114平方千米，总人口约600万，市区人口在120万上下。
胖东来悄然成长的十年间，尚无国内外的商业巨头踏足许昌。直至2014年，许昌的繁华商业区也仅在建设路和因胖东来时代广场建成后人气聚拢的七一路一带，人气较高的购物中心仍然屈指可数。
而在胖东来入驻新乡前，该市著名的商业街就有平原路、步行街等，其中平原路更被称为“新乡的王府井”，可见其商业地段之重要。以平原路西段为例，它的总长不过1.5千米，沿街却云集着近25家营业面积超过5 000平方米的大型商场，总营业面积达70万平方米。按2005年新乡市90万市区人口计算，彼时该市每千人所配套的商场面积为342平方米。而欧洲发达国家认为，这一数据在35平方米左右最为适宜，新乡市为每千人配套的大型商场面积是国际标准的近10倍！“新乡市商场密度之大在全国都罕见”，新乡市百货大楼一位经理如此评价。
商场数量多、密度高还只是一方面，更为致命的是，这些商场定位差别不大，经营方式和品类高度重复。当时，新乡市的商场均为大型综合类百货零售商，商品定位多为大众品牌，大部分顾客都表示：“这些商场大同小异，逛了一家就懒得逛其他家了。”
这样的竞争环境催生了商场之间的恶性竞争，新乡某商场一位不愿透露姓名的经理说：“打价格战是当地商家唯一的选择。”他认为，由于没有通过错位经营实现合理竞争，当地商场只能借助打折降价、频繁促销等短期优惠吸引顾客。但即使这样，各商场也很难拥有稳定的忠实顾客群。因为一些商场为了在恶劣的竞争环境中存活下去，还会有虚报价格等欺诈行为。
业态上的盲目跟风，直接引发了顾客群的分流和商场营业状况的恶化。据了解，当时新乡市的大部分商场都处于亏损状态，其中有6家商场已严重资不抵债。
这就是胖东来入驻前新乡市整体的商业环境，可以说很不理想。
因其在河南行政、经济上的重要位置，新乡市一直被投资商认定为“最佳投资地区”，它也成了各零售业大鳄“北伐”路上的必取要塞。不仅新乡本土商企搏杀日趋白热化，国内外的商业巨头也在虎视眈眈地布局新乡。
2002年，丹尼斯百货入驻新乡；2004年，世纪联华超市在新乡开了近2万平方米营业面积的卖场，更有沃尔玛、大商等都在“拓疆”进程中。
丹尼斯和世纪联华在体量、布局、品牌知名度上都远胜胖东来，正面交锋可是不容小觑。
丹尼斯百货是台湾东裕集团麾下一家集百货、大卖场、便利店与物流中心等业态为一体的零售集团，也是当时国务院在全国范围内选定的两家台商百货零售试点之一。河南首家丹尼斯百货于1995年正式筹建，1997年11月16日在郑州开业。1998年6月27日，丹尼斯在郑州市的第一家量贩店开业，开创了百货与量贩错位经营的多元模式。此后一路高歌猛进，以郑州为核心，辐射河南全省，陆续在洛阳、安阳、新乡、南阳、商丘、平顶山、焦作、漯河、济源等地扩大商业版图。
2002年6月，当时的河南商业老大、年销售额过百亿的丹尼斯百货进驻新乡。开业之初，丹尼斯曾以其质优价廉、商品齐全赢得新乡市民的喜爱，风头很盛，毕竟“河南商业老大”的称号并非浪得虚名。
丹尼斯在新乡感受到的第一波冲击，就来自世纪联华。
世纪联华品牌属于上海百联集团旗下的联华超市股份有限公司。该公司于1991年起在上海开展业务，二十多年间，以直接经营、加盟经营和并购方式发展成为一家网点遍布全国、业态极为丰富的零售连锁超市企业。集团经营大型综合超市、标准超市及便利店三大零售业态，三大业态分别通过“世纪联华”“联华超市”“华联超市”“快客便利”品牌不断扩张。世纪联华便是其中的优秀品牌之一，属于大型综合超市业态。
2002年10月，中国零售业航母百联集团出资60%，当时的金博大购物中心有限公司出资40%，共同成立了河南世纪联华超市有限公司。河南世纪联华充分发挥上海百联的管理优势和本地的经营特点，迅速成为河南消费者购物首选的大卖场。
河南世纪联华出征新乡首战告捷，世纪联华新乡店成为河南世纪联华除省会郑州外的唯一外埠店。
2004年9月26日，世纪联华新乡店正式开业迎宾。它有着让人羡慕的先天条件：2.6万多平方米的建筑面积，1.8万多平方米的营业面积，2.8万多种琳琅满目的商品，再加上诱人的巨型停车场。一时间，世纪联华成了新乡市规模空前的专业大卖场。
开业仅3个月，世纪联华便在新乡市站稳脚跟，创造了新乡市零售业的奇迹。2005年更是一飞冲天，大卖场单店全年销售1.03亿元，进一步提升了它在新乡的市场占有率。在2005年的年终表彰会上，世纪联华新乡店被河南总部授予最特别门店奖。
需要注意的是，世纪联华新乡店对2005年的销售额原本预计只有7 800万元。正是这1.03亿元，让人们见识了世纪联华的实力和潜力，也都仿佛看见了它光明的未来。
其时，丹尼斯已辉煌不再。生意最好时，世纪联华新乡店的销售收入是丹尼斯新乡店的两倍。
正当人们期待着世纪联华飞得更高更远时，它却从云端坠了下来，这让人目瞪口呆。2005年12月26日，新乡的胖东来百货甫一开业，世纪联华的辉煌便戛然而止。
其实，当时胖东来入驻新乡并不被看好。原因有三：一是外来区域性商家杀入竞争白热化到胶着状态的新乡，前途难卜；二是入驻的地点正好被丹尼斯、世纪联华和筹建中的沃尔玛三方夹击，形势险峻；三是胖东来百货在新乡的选址不在繁华的商业圈，而是一片未经开垦的处女地，人气不旺。
但于东来很有信心，力排众议进军新乡。2005年8月，胖东来团队开始进场。当时主体工程还没完工，听说胖东来计划当年12月开业，随行来查看现场的品牌商户都直言“绝对不可能”。但经过一番紧锣密鼓赶工期，到了12月，新乡胖东来百货果真开业了，这就是胖东来的效率和执行力！
胖东来在进驻新乡之初，就带着先声夺人之势，它推出的免费停车、免费修改衣服、免费清洗皮衣皮包、免费代煎中药、无理由退货等服务，在新乡商界激起了一阵拼服务的竞争热潮。依靠自己的独特口碑，胖东来百货在新乡市迅速发展，它开业后没多久，整个平原路的消费中心居然东移了。很快，这匹黑马便一跃坐上了新乡零售业的头把交椅，世纪联华和丹尼斯则先后出局。
丹尼斯暂停营业，搬迁到离胖东来较远的地方。在胖东来初入新乡时，世纪联华根本没有将其放在眼里，但恰恰是这个杂牌军将世纪联华从新乡零售业老大的位置上拉下来。在与胖东来摩擦碰撞出激烈的火花后，新乡世纪联华于2007年1月轰然倒塌，它原本令人眼馋的营业场地被胖东来全盘接收，并被改造成胖东来在新乡的第二家店——胖东来生活广场。沃尔玛则是筹备多年，2010年10月才正式营业。
新乡本地大佬平原商场和新乡百货大楼显然也受到了很大的冲击，从原先的熙熙攘攘逐渐冷清到门可罗雀。百货大楼、平原商场自诩“老字号，童叟无欺”，已经在这里矗立了几十年，但很多顾客在这里已经很难体会到购物的快乐。胖东来的到来犹如黑夜里的一道闪电，撕扯开多年来由少数商家一统市场的格局，老百姓体验到了全新的购物方式，享受到了从未有过的方便与实惠，在这里，人人都是上帝。
“人气比从前差多了”，一位百货大楼的供货商深有感触。以前他在百货大楼外场做促销时，一天的销售额在2 000元至3 000元，而“现在一天也就500多元，生意差远了”。
胖东来新乡亮剑，刚小试身手便初战告捷，独挑众多国内外商业巨头，辉煌战绩引来了新乡市民的齐声喝彩。胖东来的入驻也使得新乡的商业版图开始了优胜劣汰的洗牌。这是胖东来第一次走出许昌，向更多的河南民众展示自己。
商场如战场，不能以一战一役论胜负，但9年过去了，胖东来却始终傲视群雄，稳坐新乡零售业的头把交椅。其间，它又经历了怎样的暴风骤雨呢？
新乡市的商战并没有因世纪联华的败走和丹尼斯的迁址而消停，反倒愈演愈烈。
丹尼斯首战失利后不甘认输，2008年12月4日，丹尼斯百货新乡店再度开业，而且选址距胖东来不到200米，剑指胖东来的意图十分明显。此番重装上阵，自然极为在意。丹尼斯百货总经理蔡英德称，当时郑州丹尼斯大卖场的采购人员纷纷赶赴新乡支援，对新乡市场的重视程度不言而喻。对丹尼斯来说，此次复出，除了应对新老对手，最重要的就是收复失地，重新树立起它在新乡市民心中的品牌形象。
然而，卷土重来并未能重铸辉煌，甚至几个月后，丹尼斯被传再度重整歇业，等到人们关注到它时，丹尼斯百货的1～4层已经人去楼空……
世纪联华撤出新乡后再未“北上”，这体现了世纪联华的战略调整。新帅崔涛上任以后，表示要收缩战线，专攻郑州，在把郑州市场真正做大做强之后，再考虑进军其他城市。当时的总经理杨旭东曾透露，除已有的4家店面，将在郑州电视台附近自建第五家店，另外还有三个很好的新店选址。果然，2008年4月10日，河南世纪联华的第五家店——长江路店开业。
2012年下半年，河南世纪联华超市冉屯路店、锦艺店相继开业，其中冉屯路店营业面积达1.6万平方米，锦艺店营业面积也超1万平方米。
在郑州，世纪联华经营得风生水起，为何却在新乡与胖东来的短兵相接中溃败，不是很值得深思吗？
虽然丹尼斯和世纪联华2007年皆在新乡市场折戟沉沙，但国内外商业巨头进军新乡的计划并未因此止步。
2008年12月22日，大商集团旗下新乡千盛百货开业；
2009年1月15日，新乡大商新玛特超市开业；
2009年9月26日，新乡新玛特购物广场总店开业；
2010年10月30日，沃尔玛筹备多年终于开业；
……
群雄争霸，至2013年的战绩可参见表1。
表1 2013年新乡地区商业企业销售收入对比
胖东来独占鳌头，两家门店一共占据了新乡零售业56.19%的市场份额。胜负一目了然！
胖东来完胜群雄，值得我们追问的是：究竟什么才是胖东来的核心竞争力？究竟应该向胖东来、于东来学习什么？胖东来10年练就的制胜秘诀又是什么？
新乡胖东来撤店是理解胖东来文化绕不开的话题，因为此一消息并非空穴来风，而是于东来在2013年4月30日亲自在微博上发布的。
此条微博一发，舆论顿时一片哗然，有猜测原因的，有难舍挽留的，有为新乡胖东来员工愤愤不平的……
见此条消息掀起如此的热议狂潮，于东来接连在微博上发了几条说明，解释这属于“公司内部的战略调整”，因为新乡胖东来尚不能达到公司所期望的标准。
其间，诸多顾客在各种渠道发出“新乡胖东来不能关”的挽留之声，还向新乡市政府表达了他们的强烈愿望，希望能留住胖东来。一家企业的去留竟然能引发当地如此强烈的社会反响，在零售业界实属罕见。2013年10月22日，胖东来在新乡体育场举办“这八年，我们一起走过”大型文艺晚会时，新乡市四套班子（市政府、市委、人大、政协）领导悉数到会，向胖东来表达了挽留之情，这可是绝无仅有的。
新乡胖东来的命运还要靠全体员工来逆转，只有把新乡胖东来经营得更好，为新乡消费者提供更高质量的服务，才能把胖东来留在新乡。