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2005年新乡鏖战，2011年许昌对决，到了2012年，胖东来力压群雄的态势已基本尘埃落定。但于东来就是个“暴风眼”，自己泰然自若，却时不时会挟风雨持雷电，引爆一场场地震海啸。
2012年1月29日，胖东来望田店关店，此后的短短半年，胖东来连续关闭16家店，涉及员工千余人。从某种意义上说，胖东来几乎退出了其经营多年的连锁超市业态。
2012年3月20日，胖东来集团发布公告：“自今年4月起，每周二为胖东来闭店休息日，春节从除夕到初四闭店休息5天。”此举打破了中国零售业“白天永不歇业”“365天全年无休，天天营业”“节假日即黄金时间”的通行规则，在全行业引发轩然大波。
2013年4月30日，于东来在微博上写道：“新乡胖东来将在合同到期后关闭，员工会有合理的补偿，这两年主要培养员工的能力，为员工走入社会打基础。若员工想主动辞职提前创业，公司可按最高能力支付补偿金。”此微博犹如一枚重磅炸弹，炸响了整个新乡乃至全国的零售业界。
2014年初，胖东来集团再发公告：“自本年起，全体员工将增加一个月年休假，具体休息时间由各部门自行安排决定。”
于东来如此不按常理出牌，人们至今都无法理解和看透他的打法。
暴风雨来临前必有征兆。诚如于东来所言，这些举措是他深思熟虑之后的战略调整，一切在2009年胖东来时代广场开业时就已初现端倪，只是旁人并未察觉罢了。
2009年4月25日，胖东来时代广场开业。
许昌七一路周边人如潮涌，来自本市和周边县市的人把胖东来的新店挤得水泄不通。
胖东来时代广场整体面积7.8万平方米，投资达3.5亿元，是河南省单体建筑规模最大的商业项目。它是胖东来根据自身企业文化理念及经营战略，自行设计、施工、装修的大型项目，也是胖东来唯一具有物业权的核心旗舰店。
于东来在时代广场投注了巨大的心血和精力，倾尽全力把时代广场打造成环境一流、服务一流、商品一流、功能一流、管理细节一流、文化理念一流的商业标杆。胖东来时代广场的开业，体现了于东来达成国际化商业水准的战略思想。
中国连锁经营协会会长郭戈平在和上海连锁经营研究所所长顾国建一起参观完胖东来时代广场后说：“这无疑是中国最好的店！”
至此，不算规模，胖东来已经登上了行业的制高点。于东来要向精细化、标准化、系统化的国际水准商业目标坚定前行了！
于东来对提供优质服务一向是极为重视的，在频繁开张新店的同时，胖东来的内部管理一直在同步提升。接下来，我们要细数的是胖东来集团布局精细化管理、提升服务品质的种种举措。
1995年9月，望月楼胖子店建立伊始，就做出了“以真品换真心”的承诺，在当时假货遍地、商战激烈的市场背景下，望月楼胖子店用独特的承诺和实实在在的商品与服务，赢得了消费者的信任。
1997年8月，望月楼胖子店更名为胖东来烟酒有限公司，随即提出了“创中国名店，做许昌典范”的企业发展目标，从关注商品质量向创中国名店跨越，这是胖东来企业愿景的第一次质变。
1999年9月19日，胖东来的首家专业量贩店——名牌服饰量贩店开业，同时推出了“免费干洗、熨烫、缝边”等超值服务项目。
胖东来从“三五个人、七八条枪”的杂牌军，到现代化正规集团军，“免费服务”一直是它过关斩将、克敌制胜的利器，尤其在初涉新乡市场时，更是大显神威。
在互联网时代，“免费”被公认是“最好的商业模式”，360董事长周鸿祎认为“免费”的优点在于能够迅速笼络客户并建立起客户忠诚度，为商家的持续营销做好铺垫。而早在十多年前，于东来就有这种认识，他之所以能把“免费”模式发挥得淋漓尽致，是因为他并未仅仅将“免费”当成一种“迅速笼络客户并建立起客户忠诚度”的经营之术，而是将其当成为顾客提供优质服务的经营之道。他确实见解独到、意识超前，不得不令人叹服。
1999年11月24日，胖东来的7家连锁店同时推出“ 不满意就退货 ”的政策，至此，胖东来形成了全新的经营理念——“以真品换真心，不满意就退货”。这一退货制度的推出，让消费者完全放下了后顾之忧，可以在胖东来放心购物。其效果显著，在胖东来发展史上值得浓墨重彩地记上一笔。
1999年底，胖东来启动了酝酿多时的股份制改造，这在公司发展史上更具里程碑意义。虽然在理论上尚未成熟，但“ 让创造财富的人分享财富 ”这一理念的确立，无疑是于东来“商业天才说”的又一个例证！因为在某种意义上，这就是非常前沿的“资金与智慧对等”股权分配制度的雏形。
2000年5月23日，胖东来公司开通网站，致力于对内、对外传播胖东来文化，也是业内最早借力互联网的先知先觉者。
2000年7月1日，胖东来设立服务投诉奖100元，从制度角度完善顾客监督，实现内、外共管，提高服务质量。
2001年4月12日，《胖东来人》创刊，线上线下联动，进一步加强了对内、对外的胖东来文化传播。
2002年11月19日，胖东来客诉服务中心成立，开通免费客服电话。进一步加强客户监督，完善客户服务。
至此，胖东来客户服务体系的大框架已经构建完成（包括免费服务、退货制度、客户投诉、代客急购等）。自2009年许昌时代广场开业以来，胖东来就停下了开新店的脚步，将精力完全投向了内部管理升级。
胖东来在势如破竹的发展态势下停止扩张，战略发生重大调整。2006年前后，四十不惑的于东来，较之10年前的年轻气盛，思想发生了哪些转变？
从2012年1月29日的望田店起，到2012年9月23日许扶店、光明店，胖东来一共关闭了旗下16家店，几近放弃了其经营多年的连锁超市业态。
据许昌市商务局相关人士介绍，胖东来市区店的年零售额占到整个许昌市年度零售总额的1/3，“如果算上在整个许昌地区的销售额，胖东来占全市零售总额的比重超过六成”。
正是因为胖东来在许昌、新乡市场占据绝对优势，这种让出市场份额的做法才让人更加难以理解。现如今，企业普遍追求做大做强，可胖东来是怎么了？多年来习惯了去胖东来超市购物的许昌百姓突然间也很不适应，纷纷猜测热议——是资金链出了问题，还是经营不善？
从绩效层面来讲，胖东来关闭的所有超市门店都是盈利的。这16家店的营业面积大都在1 000平方米至7 000平方米之间，不仅是胖东来超市体系中的主力军，也是许昌连锁商超中的重要力量。以许昌的许扶店为例，其营业面积达6 000多平方米，不仅日用百货品种齐全，还经营生活家居用品，是许昌东部地区一家最受欢迎、最具影响力的大型超市。
关于胖东来的关店原因，我相信有一点是很重要的，那就是自从胖东来加入IGA中国，自从于东来去日本的东京、大阪考察后，于东来的梦想和追求就越来越清晰了，他要“打造世界一流的商贸企业”。
于东来对“一流”的理解不仅仅是硬件一流、服务一流，也不仅仅是品类齐全、质量优秀，而是营造一种快乐的购物氛围，倡导一种高雅的生活方式。胖东来生活广场的外立面用巨幅广告打出了“让我们这里成为商品的博物馆、商业的卢浮宫”。他决心把商业做成一种艺术。
他认为自己年轻的时候也有急于求成的心态，贸然进入了多种业态。当逐渐沉静、趋于成熟的时候，他觉得：“一个人在某些方面能做到最优秀，但不可能在各个方面都是最优秀的。一家企业也是如此，只有把你的专业领域做精做细、做出特色，根基扎稳后再根据自身的情况逐步健康发展。不能盲目扩张，盲目跨行业发展。因为盲目扩张、不顾自己的实际情况去搞多元化，这方面的教训太多、太深刻了！这不仅关乎你个人的得失，也关乎全体员工、无数家庭乃至全社会的切身利益。允许有小的失误，但绝对不能犯大的决策错误。”
于东来曾动情地说：“一般一家公司从几十人到几百人，再到我们目前这样的上万人，从单一业态到多种业态，需要经过很长一段时间的发展，但是胖东来从2005年发展到今天这个规模只用了七八年的时间，我们扩张得有点儿快。规模一大，涉及业态一多，我发现我们就不如以前做得那么精细、那么好了，这说明我们的经营管理能力还不足以管理好这么大规模的店面，还不能保证让员工幸福地成长，还不能保证企业文化理念的良好落实。服务不达标，让顾客失望、心凉，这样更浪费员工的青春，我也很累，这都是我早期盲目发展的苦果。所以，眼下压缩规模是胖东来的主动选择，我们要根据自己的实际能力控制企业的规模和业态！”
他坦言：“比照世界上最优秀的单店，从环境、商品、管理到人员的精神面貌和专业能力，胖东来时代广场和生活广场基本已经达到了我们期望的要求，这是人们称赞我们是‘中国最好的店’的缘由，而目前能与时代广场比肩的分店还不多。我们想做得更好，想成为业界的领袖，当然不仅是指经营业绩，还希望在精神层面引导行业往正确的方向发展。”
于东来精雕细琢，把工作重点聚焦到加强精细化管理上，通过文化建设和宣导，经由制度化的途径来提升每个胖东来人的综合素质和专业能力。于东来相信，只有经过如此精细化的转型蜕变，胖东来才能真正把零售商业做成一种文化现象，这才是他“主动”关店的真正原因。
“只要我们坚持‘从爱出发’做经营，秉持‘在不利用他人、不伤害他人、不违背善良的基础上做自己喜欢做的事情’的理念，20年后，胖东来就一定是世界上最棒的企业之一！也许不是最大的，但一定是最快乐的。我的人生目标是做‘爱的传道者’，胖东来只是我实现人生价值和人生目标的舞台。”谈起对未来的憧憬，于东来目光灼灼。
胖东来关店，放弃连锁超市业态，也许是多种因素综合作用的结果，但于东来认定的战略转型一定是其中的决定性因素。耐心读下去，你会越来越清晰地看到一个能从哲学角度看待经营、把握商业运作规律的于东来。
胖东来设立法定店休日，此举开百货业之先河，一时众说纷纭。
2012年3月20日，胖东来集团宣布每周二闭店休息一天，春节从除夕到初四也闭店休息。掐指一算，胖东来全年闭店57天。而且从2014年起，于东来还要让员工每年享有4周的年假。
零售业界为此爆发了一场激辩，基本的结论是：尚不具备这样的条件！
对于此举，社会上也是议论纷纷。有人说，让员工养精蓄锐，让员工休息好了才能更卖力地工作啊！有人说，这恐怕是一种逆向营销、饥饿营销手段，胖东来在许昌和新乡已经有相当高的客户忠诚度了，闭店休息非但不会造成客户流失，反而会因此引发关注，逆向营造紧缺效应，吸引更多的人去胖东来消费，于董高明！更多人则是不解，员工可以轮休，为什么一定要闭店呢？是因为员工上班，管理人员就无法真正休息，于董也就休息不了吧。
这些议论多是在商言商，从营业时间和营业绩效的相关性出发。那于东来又是怎么思考的呢？
我某次去胖东来，于东来去郑州的新郑机场接机，我们因此有了车上的一段率性、轻松的交谈。他直言：“不要从商业角度来理解我闭店休息呀！首先，这关乎人性化的管理哲学，零售业基层员工的休息权长期被忽视，我希望我们的做法能引发业界的关注和思考。员工是人，他们应该有完整的生活，不仅是工作，还要恋爱，要结婚生子，要旅游度假，他们有权享受生活。其次，从更深层次考虑，我想昭告天下的是一种生命状态和生活态度，中国人的生活方式出了问题，很大的问题！我们太贪婪了，我们要的太多了，走得太快了！我们造出那么多过剩产品，堆在仓库里，等过时了又把它们销毁，我们是要把子孙后代的资源都消耗殆尽吗？人们每天都在焦躁地匆忙赶路，却不知道究竟要去哪里。我想通过闭店休息表达这样一个理念——我们要少一点儿，走慢一点儿，更多一点儿真实，更多一点儿自由，更多一点儿快乐，让灵魂能跟上我们前行的脚步，这才是人生！”
原来这才是于东来对闭店休息的哲学思考！显然，能从这个角度理解他的人是极少的，于东来对此也很苦恼。这一席话让于东来在我的眼中高大起来。他不是一个简单的生意人，也不仅仅是一位优秀的企业家，而是一个正在向经营哲学家进化的大仁、大智、大勇之人。
进行战略调整时，想跟上于东来的思维和步伐绝非易事。2014年，刚给胖东来员工增加了一个月年假，于东来又在构想更远大的目标。
2014年6月1日，于东来发了条微博：“懂得生活才能懂得工作，认真伏下心提升专业能力和学习公司文化，按五年计划实现全员各星级标准，按计划实现全员一年再增加一个月休息时间。让生活掌握在自己手中，做一个懂生活、懂工作、创造爱、分享爱、传播爱的快乐的、有工匠能力和个性、自由的胖东来人！把胖东来打造成培养自信的平台！”
他满怀希望地说：“要问我对胖东来人的期望是什么——努力在保证能力提升的基础上，10年内实现全年休息150天，而且快乐地分享成长的过程！每个胖东来人都懂得个性、自由地活出自己，活在当下！每个胖东来人及家庭都懂得怎样创造和分享快乐的生活！”
在许昌的商业史上，先后出现过百货大楼、莲城商厦、天都商厦、亚细亚商城、志德超市、九弟超市、银基超市、新开端超市、一峰超市、鸿宝百货、三家电等大大小小众多商家，走马灯似的你方唱罢我登场，几进几出，到今天完胜的胖东来，难道是上天独爱胖东来？
胖东来成为全国地级市场的商业零售楷模，在全国同级市场中无人能出其右。让顾客深深依赖，让同行尊重钦佩，其中奥妙，可能连那些国际巨头都要仔细研究。胖东来现象，妙就妙在小马胜大象，就如同餐饮业的海底捞——一盆小火锅，惊叹麦当劳。
宏图待展的胖东来，不知今后还会带给我们怎样的惊喜！