前言

对于我而言，这本书是一个新的挑战。

我写过两本销量不错的经济学教科书，也写过三份时间长达十多个小时的讲座教材，若要再类似地做一次，内容会更加充实和成熟。但这本书的目标略有不同，最开始是要完成一本能制作成十集类似于动漫的经济学入门书，之后则是要在此基础上拓展成一本带插画的经济学教材，两者都具有入门性质，而且除了能面向大众，还特别针对创业者和企业家（其实，按照米塞斯的说法，每个行动的个人都具有企业家精神，而不仅限于创业与守业的人）。因此，本书内容的基础像连续剧剧本：安排主角，以一个故事串起十课的内容，一气呵成。

想到此，立即就有两位知名的漫画主角向我招手——困在荒岛上的鲁滨孙和原住民“星期五”。一百多年来，经济学教材一再地借用笛福的《鲁滨孙漂流记》，讨论一个人如何有效率地利用周围的资源过好日子，又如何与他人展开交易以扩大消费。

经济学家之所以偏爱鲁滨孙和“星期五”的故事，主要是因为经济问题牵涉的环节太过复杂，经济变量交错盘结。经济学家可以在理论上假设“其他条件不变”的前提，隔绝其他经济变量的影响，以便集中探讨两个变量的关系。然而，对于这样简化的假设，读者总会质疑是否太远离现实世界。如果教科书直接讲述鲁滨孙在荒岛的情境，由于大海隔绝了现实世界的各种噪声，这就会在无形中缓和读者的排斥情绪。

一般而言，教科书会先介绍荒岛的生活环境，然后引入几个经济学概念和简单的经济分析。传授这些内容是经济学教学的基本任务，而经济学家也期待着读者的认同。譬如，美联储前主席伯南克与他人合著的《经济学原理》教科书，第一章就是“像经济学家一样地思考”，他在其中陈述了十种经济学的思维方式。读者在接受这些“指令”之后，会不自觉地跟着作者，以这些思维方式去评估鲁滨孙的选择与行动。读者在这些思维方式下学习经济学，就是学习经济学的概念和分析方法，然后在遇到问题时就可以应用这些概念与分析方法。

在“星期五”出现前，荒岛模型只关心鲁滨孙如何有效率地利用周围的资源。经济学家并非鲁滨孙本人，自然无法获知他真实的行动目标，但对于单独的个人，绝对能以一般化的逻辑探讨其行为模式。这也就是我们常看到的边际效用的概念和最大效用的分析。

在“星期五”出现后，经济学家很自然地就将一个人的选择推进到两个人的交易。譬如，鲁滨孙在海边捕到的一条鱼能够和“星期五”交换几颗椰子？当然，鱼和椰子只是可以一般化的例子。教科书就按照预先安排的教学内容，展开价格理论的各种论述。

然而，在真实的课堂上，可能就会有学生问：“鲁滨孙真的有能力捕到鱼吗？”老师会说：“设定他拥有某些谋生能力，让他在沦落荒岛前就会捕鱼。”学生可能接着问：“他怎么没被‘星期五’吃掉？”眼看荒岛模型的推演就要失控了，老师会怎么回答？他也只好先笑笑，然后继续谈交易双赢的概念。

原住民将探险家煮来吃掉是电影里常见的情节。在“星期五”出现后，荒岛模型至少有两种不同的推演可能——交易或被吃掉。我不是故意在硬扯什么。对于这个问题，获得诺贝尔经济学奖的布坎南严肃地点点头，然后说道：“难道鲁滨孙不会先奴役‘星期五’，强迫他去摘椰子？谁说两个人就会交易？”

这个想法可不在伯南克提到的十种思维方式之中。鲁滨孙没见过“星期五”，怎知道对方会有什么企图？同样，鲁滨孙自己又会起什么念头呢？所以，当“星期五”出现时，我们不要急着应用学到的那些思维方式。我们可以先想想，如果我们是鲁滨孙，那么我们会兴起什么念头？我们又要怎么去实现？还有，为什么一定要让鲁滨孙遇到“星期五”，而不是让鲁滨孙去发现海盗的藏宝洞窟？如果模型这样推演，那么我们可以建构出什么样的概念和分析方式？

以这种思维建构的模型，是朝着发现问题和寻找解法的方向发展的，而不是用于教导现有的概念与分析方法。荒岛模型可以作为发现新思维方法的工具，也可作为传授现有思维方法的范例。很遗憾，当前的教科书并没有让模型继续推演下去，而是很快地又将鲁滨孙留置在荒岛上。

如果模型继续推演下去，那么我们可以让鲁滨孙成功地制造一艘独木舟，让他发现紧邻的其他小岛。但模型的推演不能让他只是经历一个又一个的小岛，那就只不过是在共通的模式下多举几个范例，而无法展现出制度与文明的累积，也就无法带领读者继续把新的发现累积出更美好的制度与文明。

想到这里，我对这项任务大致有了底稿。可见，这本书必须有一个主角。他的经济活动必须不断地走向更大的社会，而他的关怀也必须从个人行动进展到社会议题。当然，每个进阶都充满着多种可能性，只是要作为教材，我必须陈述其中的一种可能性。读者可以把这本教材看成一个思维的工具，可以去打造不同的社会发展蓝图，也可以去发现可能的新经济概念。

在方向确定之后，我们要做的就是如何找主角和给故事一个起点。经济学的起点是个人的生活，而教材的终点又必须是当今的社会，并保持着对未来的愿景。因此，小岛或花果山都不是很适合的选择。鉴于我们的内心埋藏着“隐居”和“出山”两种文化，于是我选定陶渊明（以下简称“老陶”）和姜子牙（以下简称“老姜”），让他们构成此本经济学教材的主要人物。

在选定主人公之后，我还要谈一下这本书为何特别面向创业者和守业者。

对于企业家来说，当前情势非常困难。虽然艰难困苦带来了焦虑，但焦虑让我们得以重新思考过去、认清现在，并为未来开创一定程度的自由。自由就是摆脱过去种种加诸自己的影响，然后开拓出新的道路和契机。这条从艰难困苦到自由的道路，许许多多的企业家走过。在30多年前，他们义无反顾地离开国有企业走向创业，或全力将生产大队打造成乡镇企业。在20多年前，他们抓住进入世贸组织的机会，集中产能投向陌生的世界市场。这些企业家以自己的行动，重新形塑社会、改造历史。

传统上，我们已熟悉政府在形塑社会和改造历史方面的能力。但在过去的30年，我们十分肯定地认识到企业家也拥有类似的能力。经由政府之手和企业家之手，时而互助合作，时而轮番推动，我们在经济发展上取得了耀眼的成绩。

在推动经济发展的过程中，政府之手和企业家之手的功能和优势并不相同。简单地说，政府之手以公信力打造社会需要的法治秩序，而企业家之手以不断创新的方式累积社会财富。若深入观察，我们就会发现政府和企业家因为追求的目标不同而展现出不同的行为模式。

政府追求稳定而持续的法治秩序，譬如较低的社会犯罪率和较高的治安破案率，自然要强调能统一调度和相互协调的行为模式。企业家追求指数级增长的社会财富，譬如每年超过6%的经济增长率，其行为模式必须走向不断突破的“创造式破坏”。由于目标与行为模式不相同，这两只手在任何时期都必须有着主与辅的相对角色。在社会风调雨顺下，社会的发展以政府之手为主，以企业家之手为辅。在社会陷入艰难困苦之际，社会的发展就必须以企业家之手为主，以政府之手为辅。

这是为什么呢？我们知道，人类文明是人类在各方面的创新所累积起来的。虽说是“人类的创新”，但真相是：每当社会处于困厄停顿时，总有几位俊杰之士能独排众议，以创新的制度和设计克服困难，带领众人走上新的时代。在政治与军事上，这些俊杰之士都是赫赫有名的英雄与帝王；但在较全面的人类文明生活（思想、知识、科技、医学、艺术、器物、商品等）中，他们则是分布在各领域的企业家。因为他们也是人，他们的成就常被称为“人类的创新”，而忽略了他们不仅是“个人”，而且大多是桀骜不驯、自命不凡的“怪人”。更重要的是，他们必须独排众议。对于这一点，英雄与帝王要做到不难，但没有政治权力的企业家只能在不受干预的环境下，默默地打造自己的创新物，然后说服消费者采纳。（“企业家”是广义的词汇，这里仅谈商业企业家。）

企业家自命不凡，有理想与抱负。他们会先去理解当前的商业环境，寻找可以立足与发展的机会。他们如果感觉高墙太多，就会另辟蹊径，努力去开创自己的商业王国。“另辟蹊径”是创新的行动，“开创自己的商业王国”是创新行动的诱因。在市场里，不会有人去理会私人的创业，但在政府部门不是这样的。公务人员必须照章行事，少有人敢“另辟蹊径”。所以，社会要走出困厄，主导权需要交给企业家。

当然，自命不凡的企业家也常犯错。但是，企业家犯错和政府犯错的意义和影响完全不同。政府是以公权力运作的，会强制相关企业依其规定行事。一旦发生错误，其伤害是从企业到消费者，是近乎全面性的。而企业家没有公权力，只能以其产出和声誉去吸引消费者的接纳。当企业家的决策或产品出错时，受伤害的只有接纳他的消费者。因此，伤害不至于是全面性的，更何况企业还得承担赔偿责任。更重要的是，虽然企业的创新会引来少数企业的模仿，但多数企业会思考自己的创新方式。因此，若企业创新失败，那么失败的信息正好可以告诉其他企业如何避免重蹈覆辙。企业创新失败非但不会伤害其他企业，反而能为其他企业减少试错成本。

社会之所以陷于艰难，就是因为一时找不到出路。也就是说，我们并不具有先见之明，也没有锦囊妙计。于是，试错机制就成了唯一的选择。政府也可以试错，就如政策试点，但那不仅成本巨大和欠缺诱因，而且只能面临相当有限的机会。与此相对，在一个自由开放的市场，自命不凡的企业家都有可能采取他所相信和坚持的方式去试错。对于企业家的试错，虽然胜者为王，但败者不至于为寇，只要找家企业去上班即可。

企业家对社会和市场还有许多贡献，这里只进行简单讨论：为什么在社会艰难时，我们要以企业家为主导？在面向大众时，这本书特别为正在打拼的企业家而写，也为打算成为企业家的年轻人而写。

这本书很薄，因为企业家既不需要厚重的经济学教科书，也不需要深入分析机理的理论论述，需要的是一本能协助他理解自己行动的小书。

企业家本身就是积极的行动者，当然也是胜者为王的试错者，所以企业家需要的经济学是“行动的经济学”。行动必须有方向、有计划，不宜暴虎冯河、有勇无谋，但也不能按图索骥，毕竟商业环境瞬息万变，不存在预知先机的锦囊妙计。

如果企业家要能理解自己的行动，那么他的行动必须出自理性。引导行动的理性，就是“经济理性”，并非哲学家所谈论的“高大上”的理性。经济理性仅指：每个人都有独立的意志，有自己想实现的目标，有一套自信能实现目标的计划，还有果敢和审慎的行动。这一串“意志—目标—计划—行动”的过程，就是经济理性的实践，而人们在实践中投入的是资源、资金、时间、情感甚至整个生命。

因此，成功的企业家必然是经济理性的实践者。如果说经济理性是经济学的核心，那么成功的企业家都有能力诉说他所实践的“行动经济学”，不是吗？从巴菲特到乔布斯，甚至是年轻气盛的马斯克，不是每个人都在公开谈论自己的那套“行动经济学”吗？其实，不只是他们，就算是出租车司机，也会边开车边高谈他的“行动经济学”。所以，每个企业家都有他正在实践或曾经实践的“行动经济学”。同时，我们也听过不少成功企业家的“行动经济学”。

这么说，企业家不需要认识经济学吗？如果成功的企业家是这么认为的，那么我的回答是：“是的，你幸运地刚好走上‘意志—目标—计划—行动’的实践过程，但幸运儿只是少数。大多数人失败了，因为他们在摸索中乱了步伐。”我们为成功的企业家感到高兴，也感谢他们提供了曾经刚好走上经济理性之路而成功的个人经验。然而，这些经验都是个人的经验，也是在个别产业上的经验，几乎不可能成为其他企业家在不同产业上走向成功的秘籍。

不过，他们的成功是真实的，他们的经验也都是发生在经济理性的实践上的。因此，借用大学者哈耶克的话说，这些经验都是“意志—目标—计划—行动”之“行动模式”的个别案例。任何事业的成功都并不存在充分条件，有的最多只是必要条件。这个行动模式便是不同的成功经验所证实过的一项必要条件。

对于模式，我们可以用武侠小说《九阳真经》来说明。要对付不同派别的武功，《九阳真经》给的不是个别的对应武功招式，而是一句心诀，也就是行动模式。《九阳真经》写道：“他强由他强，清风拂山冈；他横任他横，明月照大江。”明确地说，就是只要真气足，心定气神，谨记基本功夫，自能见招拆招。

这本书谈的就是企业家实践经济理性的行动模式。模式可以投射到不同企业家和不同产业，因此，这本小书虽以老陶和老姜为主人公，但他们的身份是一般化的企业家。同样地，书中的故事也是一般化的故事，读者必须透过书中人物的创业过程去审视自己从事的产业。

这本书的故事大概是：老陶从省城辞去工作后归隐山林，在村野生活中遇见老姜，书中讨论了选择、行动、效用、价格、供需等经济学概念；后来，老姜想走出山野去创业，接着是扩店和遭遇商业周期，书中讨论了成本、资本、迂回生产、利率、商业周期等经济学概念。

这本书的故事是连续的。每堂课的故事后面，都添加了“拓展延伸”的内容，这是对前面故事性的内容予以进一步展开与深化。最后两课讨论了企业家在新冠疫情结束又逢全球经济不景气下的应有作为。我国近期对民营经济以及企业家的关注和重视，使得这本书阐述的内容更具有重要和特别的现实意义。

总的来说，这本简短的经济学入门书既可以说是一本将经济学知识与创业实践结合起来的经管书，又可以说是一本现代人关于出世、入世、职业规划、人生选择的心灵之书。