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我的广告公司Mekanism是一家致力于通过讲故事来推广品牌的公司。这就是我们为客户提供的服务。作为公司的首席执行官，我的职责在于有效地讲故事。
我的工作是向客户推销想法，并且说服他们，我们的作品会与他们的目标受众产生共鸣。如果他们沉迷于错误的策略，我会尝试说服他们放弃。如果他们不确定是否应该雇用我们，我会解释为什么我们是做这项工作的最佳人选。在以上所有案例中，我和我的团队都需要讲一个有助于说服客户的故事。
但我的工作还有另外一面，讲故事在其中的作用也至关重要：激励我的团队，并让他们凝聚在我们公司的核心价值观和信念周围。我们的核心价值观之一就是团结协作。Mekanism珍视来自各个不同背景和学科的优秀人才，并且引以为豪。但是，仅仅汇聚一群高技能的人才，然后闭上眼睛希望取得最好的成绩是不够的。要想真正出色地完成工作，就需要这一多样化群体内的所有成员相互补台，并且秉承相同的信念，放下自负，携手合作，朝着共同的目标努力前行。
那么，当我像刚才写的那样简单地陈述这个想法时，它也许很容易被理解。它也可能听起来像一堆感情用事的废话，这取决于你的视角。因此，当我需要将团结协作和团队精神的价值观传递给我的员工时，我通常会讲一个发生在Mekanism成立早期的故事。
这个故事说的是我的搭档、Mekanism的创始人兼首席创意官汤米·米恩斯和我第一次一起参与投标的事。客户是一家名叫迪士尼的“小”公司。当时，Mekanism还是一家由五六人组成的小机构，努力想为自己争得一席之地。为此，我们与旧金山湾区的两个广告达人文斯·恩格尔和韦恩·布德尔展开了合作。他们都对我的职业生涯产生了巨大的影响。他们有着优质的人脉，迪士尼对他们来说触手可及。
对于一家初出茅庐、年轻又饥渴的公司来说，与迪士尼高管会面是一件大事。对于Mekanism来说尤为如此，因为当时我们在资金方面已经捉襟见肘了。如果能拿下迪士尼的单子，那我们不仅可以解决公司的资金问题，还会因为受到梦寐以求的迪士尼的认可，一举跃入广告巨头联盟。
我们的任务是为迪士尼公司幻想工程部设计一个活动。幻想工程师是由一群设计工程师组成的精英团队，负责迪士尼在现实世界中所做的一切整体外观和感觉，包括度假村、主题公园、游乐设施、酒店、水上乐园、音乐厅、游轮。在迪士尼内部，幻想工程师被视为神秘的巫师。我们的任务就是使幻想工程师的形象鲜活起来，并向儿童观众展示幻想工程师将想法变为现实的整个过程。
我们的创意概念是创作一系列动画人物，每个人物都代表着幻想工程进程中的一个关键环节。
例如，有个角色是斯巴克（Spark，意为“火花”）——一个看上去很滑稽的小家伙，身体长得像火花塞。斯巴克会产生一些呈现为闪电的想法，这些想法来自他头顶的电极。另一个角色费布尔（Fable，意为“寓言”）是一名作家，她的大腿面是键盘，胸部是电脑屏幕。她捕捉斯巴克的想法，用诗歌般的文字进行创作，随后，一个艺术家角色斯凯奇（Sketch，意为“素描”）将想法转化为动画。另外两个角色罗克（Rock，意为“石块”）和布洛克（Block，意为“木块”）会吸收这些想法，然后带着它们去改造世界各地的迪士尼乐园里那些著名的游乐设施和景点。你应该明白了我们的创意思路。我们认为它实在是太棒了。确实如此。
这次投标在迪士尼位于伯班克的总部举行，听众包括当时娱乐行业最具影响力和见识的三位高管：迪士尼首席营销官迈克尔·门登霍尔；迪士尼主题公园副总裁莱斯利·费拉罗；精明、勤奋、果断的高管杰伊·拉苏洛，他不仅掌管幻想工程部，还负责主题公园和游轮公司，最终会成为公司的首席财务官，地位仅次于首席执行官罗伯特·艾格。
拉苏洛在费拉罗和门登霍尔进门之后走进了会议室，高管模式全开：身穿职业西装，系着领带，身旁有一个助理陪同，助理随时准备记下他说的每一个音节，而他脸上则是一副“别惹我”的表情。随后，他一挥手，助理便火速离场。接下来是演示时间。
重压之下，我们的焦虑情绪高涨。于是我做了介绍，并试图用某种关于幻想工程师重要性的寓言来缓解紧张气氛。随后，汤米、文斯、韦恩和我开始汇报我们的推广提案。我们已经做好了一块时间线展板，与会议室的桌子同等大小——实际上，它实在是太大了，以至于我们不得不租用了一辆小型货车才把它顺利运到迪士尼总部。展板顶部写着“幻想工程师首次展示”。我们将这个庞然大物摆在桌上，开始把写着本次创意故事关键要素的魔术贴贴在时间线上，以展示我们如何以及在何时、何地向全世界讲述幻想工程师的故事。
我们阐述了自己的想法——充分利用迪士尼打造明星角色和讲故事的名望，让公众得以一窥幕后的幻想工程部。我们将综合运用经验性元素、漫画书、与儿童文学作品出版机构学乐出版社的伙伴关系以及数码短片。我们会在迪士尼乐园的各个战略要地推广这个故事，给排队等候玩各项娱乐设施的人们找点儿乐子。我的意思是，我们的品牌延伸方式和Kiss乐队一样多。我们慢慢呈现这一整体概念，并且用周边产品和其他创收机会的可能吸引高管。我们不仅创作故事，还着手创造产品。
随后，我们揭开了主题角色的面纱。我们花了一大笔钱来制作动作玩偶原型、包装盒，还有其他所有东西，这些都是在一家中国玩具制造商那里特意定制的。汤米是我见过的最好的演讲人之一。他善于让满屋子的人着迷，并向他们讲述精彩卓绝的故事。因此，像一个推销男巫一样，汤米流畅地介绍了每一位幻想工程师：斯巴克、费布尔、斯凯奇、罗克和布洛克。我们将它们从盒子里取出来，放到会议室桌子上，紧挨着那块巨大的讲故事时间线展板。我们坐在一侧，迪士尼公司的高管们坐在另一侧。我们新鲜出炉的动画角色们正在桌子上凝视着拉苏洛的眼睛。
拉苏洛的表情变得柔和，他的第一反应令人鼓舞。“我不会轻易被打动，”他说，“但这真的非常令人印象深刻。”但他接下来的话很清楚地表明他并没有完全买账。“我唯一的问题是这些角色看起来像机器人，孩子们想要看起来像他们自己的角色。它们需要反映观众的取向。孩子们想看到人的面孔，而不是机器人。你们对此有何看法？”
我闻到了成功的气息。对我而言，这样的批评很容易应对。我参加过数十次这样的会议，凭我的经验，如果这是他们对提案的唯一问题，那么我们胜算很大。我们会点头致意，表示这些只是粗糙的原型，然后说些这样的话：“我们哪能告诉迪士尼怎么去设计角色？这只是我们的一些初步想法，后续需要和您一起逐步完善。这只是一次概念检验。”
但汤米此时胆子大起来了，他忍不住想说几句。他打算捍卫我们的作品。在我说话之前，他先开口了：“那似乎不太对。这些正是我们所设想的角色。它们阐释了幻想工程师是什么，而不必展示真正的幻想工程师。”换句话说，他告诉迪士尼高管们：要么接受，要么放弃，没得商量。他接着解释了为什么一家无人知晓的公司的年轻创意官，比有史以来世界上最大的儿童娱乐制作公司的三位高管更加了解孩子的喜好。我想在桌子底下踢他一下，让他打住，但我的脚完全够不到他。
就在那时，会议结束了。拉苏洛看着他的手表，将椅子从桌边推开，挥了挥手，含糊地说了一句“谢谢你的演示，但我想要的不是这个回答”之类的话。一大群助理不知从哪里马上冒了出来，他们都飞快地走了出去，正如他们进来时那样。我发誓我看到他们身后跟着一团卡通“旋风云”。显然，我们没有拿下这个项目——或者这笔钱。
问题出在哪儿？简而言之，我们未能在一个关键要素上展开合作。在演示的前期准备中，汤米让我做我的工作，我让他做他的工作，结果我们完成了一场相当优秀的营销策划，有很大机会可以拿下这个项目，让我们和迪士尼都赚上一大笔钱。我们是两个年轻的广告专家，非常擅长自己的工作；我们彼此信任。但这还不够。我们在演示的过程中并没有做到同心协力。我还没有准备好我们每个人该如何应对潜在的批评或问题，我们该传达怎样的态度，或者在这场关键的会议中，谁应该说些什么。我没有为会议的问答环节做适当的准备。还有，在最关键的时刻，我们没有做到团结协作。结果是灾难性的。（但是，当晚晚些时候，我们确实在伯班克的一家酒店里成功地协作，喝完了一瓶昂贵的俄罗斯伏特加。）