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TO B（面向企业）销售理论的发展经历了三个阶段，分别是科学销售阶段、专业销售阶段和顾问式销售阶段。2010年前后，销售理论的发展又进入了第四个阶段——价值型销售阶段。这一阶段最显著的特征是销售人员的职责由传递价值转变为创造价值。
以创造价值为出发点，价值型销售体系包含销售技能、销售策略、客户经营、销售管理四个部分。本书为《价值型销售（策略篇）》，是四部方法论中的第二部
，主要包含六篇：①策略销售的运作机理；②识别订单变化；③分析风险和优势；④制定销售策略；⑤反馈信息；⑥策略销售案例学习。在实际销售工作中，在制定销售策略和反馈信息之间还有执行策略。但是执行策略依靠的是销售技能，而这部分内容已经在《价值型销售（技能篇）》中详细阐述，故本书不再涉及。
本书致力于通过全面的订单分析、科学的策略制定，大幅提升赢单率。
接下来，我们便开始《价值型销售（策略篇）》的学习。
销售中最常见的错误是： 做对了事情，但这件事情本身是错的。 一旦找错了事情做，越努力，越糟糕。把事情做对，需要正确的技能——这是《价值型销售（技能篇）》解决的问题。而找到对的事情，则需要正确的策略——这就是本书，即《价值型销售（策略篇）》要呈现的内容。
为了便于表述，我们把《价值型销售（技能篇）》简称为《技能篇》，把本书简称为《策略篇》。
《策略篇》并不是《技能篇》的升级版，二者讲的都是拿大单不可或缺的能力。只有同时具备“把事情做对”和“找到对的事情”这两种能力，才能顺利赢得订单。
要理解策略销售，首先需要理解销售策略。所谓销售策略，简单来说就是为了解决“这个单子接下来应该怎么做”的问题。比如，通过生产经理来说服公司领导立项。
销售策略并不是目标，而是为达成目标而制订的详细的工作计划。比如，以下所述都是目标：
●说服领导。
●让技术部门支持我们的工作。
●让客户把我们的产品参数写进标书。
而真正的销售策略必须写明时间、执行人、执行对象等。表0-1所示就是一个销售策略实例。这个销售策略要完成的目标是，说服设计人员把我们的产品参数写到设计图纸上。
表0-1 销售策略实例
销售策略很像三十六计，听起来很有趣，但是想要应用好却没那么简单。因为所有的对策都是根据战场的实际情况因地制宜地制定的，你不能等战斗打响了，再对照着三十六计找对策。但是，难就难在“ 因地制宜 ”这四个字。
这就需要一套“ 找对策 ” 的方法 ，这套对策背后的方法就是策略销售。你可以这样想， 策略销售就是一部生产销售策略的加工设备 ：输入原材料——订单的结构化信息，设备会按照预先设定的步骤进行加工，最终输出销售策略。换言之，销售策略就是策略销售这部设备生产的产品。具体地说：
策略销售就是一套研究如何找到正确销售策略的结构化分析方法。
有了这套方法，你就可以“量产”锦囊妙计了。它使销售工作不再依赖于某些人的智商或天赋。我们耳熟能详的《孙子兵法》就是关于战争的“策略销售”。当然，我们也可以说策略销售就是关于销售的“孙子兵法”。利用这套“孙子兵法”，你可以制定三十六计，也可以制定三百六十计。
本书会分析很多案例，必然会涉及很多销售策略。不过，本书的目的从来不是让你照搬这些销售策略，而是让你知道这些销售策略是怎么产生的。你需要的是一个永远可以生产销售策略的模型，而不是生搬硬套别人的招数。
策略销售只有在面向企业、政府销售时才需要。而且策略销售只适用于复杂订单。所谓复杂订单，简单来说就是大单，这里的“大”一般指单笔订单的金额大。
肯定有人会问：金额多大才算大单？对于这个问题，我很难给出一个确切的数字。在软件行业里，几十万元、几百万元的订单就算大单了；但在建筑装饰行业里，可能5000万元以上的订单才算大单。所以，我给出定义，只要符合以下特点的订单都可算作复杂订单或大单。
●客户方有多人参与采购决策，如采购人员、技术人员、使用人员等。
●决策流程比较复杂，需要多个部门、多个层级参与决策。
●客户有多种选择，竞争比较激烈。
●订单的运作周期比较长，如几个月甚至几年。
●有明显的流程特征，即在不同的采购阶段，客户有不同的关注点。
除非特别说明，否则本书后面部分所说的订单，都是指这种复杂订单或大单。
越是大单，越需要策略销售。但是如果你有以下想法，策略销售也许并不适合你，而且我相信，你在销售的路上也会越走越窄。
●认为销售就是“搞定”人。这种观点认为销售只需要一条策略——“搞定人”，这在本质上就是不需要策略。
●认为“干就完了”。这句话现在很流行，只是很多人断错了句。正确的断句是：干，就完了。没有策略的盲动是无知的勤奋，而无知的勤奋源于对做不成订单的焦虑。
●认为策略就是阴谋诡计。阴谋诡计的本质是欺骗客户，而利用策略销售制定销售策略的前提是双赢。
●总想一蹴而就。心里知道销售是一个过程，但具体操作时，又不尊重销售过程，每次见客户都想直接签单。策略销售是一步步展开的，每当订单有变化，都需要重新制定策略。
在我刚开始从事销售工作的时候，我的老板经常对我说一句话：
找到对的事情，比把事情做对更重要。
举个例子，你今天去见了客户方副总裁，你有很好的沟通技巧，善于察言观色，你知道他关注什么，与他谈得不错，但是你成功了吗？也许你根本就不应该去见他，或者不应该同他谈话。因为他和总裁分属两个派别，两派斗争激烈。你犯了一个致命的错误。所以，只有先找到对的事情，才能把事情做对。
另外，技能不能代替策略。沟通、谈判、约访、介绍产品，都是技能。就像打仗一样，射击、冲锋等都是战士所拥有的技能，但是做这一切的前提是知道仗该怎么打，即知道打仗的策略。策略相当于排兵布阵，将一切布置得对自己最有利，从而用最小的代价获取最大的成果。
一位刚转行做大单的销售人员向我抱怨，大单涉及的关系复杂、参与采购的人多、层层分包、招标流程长，每个订单的签单过程都跌宕起伏。自从转行之后，他就没有睡过一个安稳觉。在漫长的订单运作过程中，销售人员可能每天都要面临突发状况，应对各种变化，而策略销售研究的最重要的东西正是 ——变化 。
人们天生喜欢确定性，而大单的决策天然就是不确定的。什么是变化？以下这些都是可能的变化。
●客户的需求改变。
●客户参与采购的人员改变。
●客户的评价标准改变。
●竞争对手突然增加。
●客户部门重组。
●客户要求的产品改变。
●客户采购时间推移。
面对上述可能的变化，我们不能靠运气获胜，而必须靠策略赢单。达尔文说过： 幸存下来的物种不是最强壮的，也不是最聪明的，而是最能适应变化的 。销售工作也一样，胜利属于能够适应变化的那一类人。
可能你会说，为了拿下订单，我们经常开会分析，也经常请高手指点。这很好，但是，请高手指点的“诸葛亮会”并不是策略销售会。
我参与过数不清的订单讨论，发现参与讨论的大部分人有一个共同的特点——分析订单全凭经验，即用经验代替策略。这是销售中最可怕的事情之一。
策略怕经验。为什么怕经验？因为越依赖经验，就越容易缺乏常识。经验会让我们忽视现实，也会让我们失去对信息的审慎判断。
我在前面说过，大单的特点就是变化多，每个订单都不一样，就像下棋，千古无同局。上一个订单的经验可能是当前订单的教训。用上一个订单的经验分析当前订单，不错才怪。不是说经验不好，而是经验只能作为参考。换言之，我们需要一套对所有大单都适用的方法，这就是策略销售。
策略销售的策略制定过程遵循着一定的逻辑。它并非百战百胜，但它能够让你最大可能地赢或者最大限度地减少损失。
不同的人学习策略销售会有不同的收获，这些收获大致可分为以下三种。
第一种，学到了本书中的很多招数，即学到了销售策略。但是这些招数仅供参考，任何销售策略都必须和具体的订单结合才有效。
第二种，学会了策略销售。这能帮助你拿下大部分订单，你会比绝大部分所谓的“销售老手”强很多。
第三种，学到了策略销售的思想和思维方式。这将改变你的人生，因为你的人生和订单运作一样，会处处遇到变化，所以也处处需要策略。
比销售技能更重要的是销售策略，比销售策略更重要的是策略销售，比策略销售更重要的是思维方式。
关于更具体的学习策略销售的收获，主要有以下三个。
第一个收获是赢单率的提升。几乎所有的销售方法论都声称可以提升赢单率，不过，这些方法论与策略销售的逻辑完全不同。大部分方法论的逻辑是，你按照我告诉你的销售流程做就能成功，因为我说的就是正确的。策略销售并不是告诉你具体的方法，而是告诉你如何找到正确的方法。它让你输入订单信息，然后输出正确的方法。正确的方法是你自己按照策略销售的分析方法找出来的，而不是别人告诉你的，这就保证了方法与具体订单的结合。
第二个收获可能更重要，策略销售并不是追求每单必赢，世界上没有这样的方法论。它追求的是 单位时间内回款最多 ，也就是销售业绩最大化。这就跳出了订单的输赢。策略销售认为，销售人员最宝贵的东西是时间，其次才是客户或订单。如何高效地完成订单，对销售人员来说至关重要。
第三个收获是致力于与客户建立长期的合作。如果你认为策略听起来是在说怎么欺骗客户，你就大错特错了。策略销售的宗旨是双赢，所有的销售策略都必须坚守这个原则。这不是口号，而是策略产生的源泉。只有致力于双赢，合作才可能长久。以客户为中心，追求双赢，是销售行业永远的信条。所有的销售策略都以“双赢”为前提，这也是策略销售和阴谋诡计的本质区别。