任务一
确定分析目标

情境案例

瑞琪公司主要从事咖啡零售业务，分析目标主要有八个。

（1）公司是否应拓展二线城市的市场？

（2）公司是否应拓展奶茶业务？

（3）公司的收入目标能否实现？

（4）公司能否及时偿还银行贷款本息？

（5）公司未来能否保持每年10%的利润增长率？

（6）公司对会员推出的15元咖啡套餐卖出了多少份，是否实现了促销目标？

（7）公司这个月浏览产品的用户数有多少？

（8）公司为履行社会责任，是否应进行规模性的助农产品采购？

请试着讨论以上分析目标属于什么类别的目标？

知识准备

大数据分析的目标可以分为战略分析、经营分析与业务分析。

一、战略分析

战略是一个组织为了实现其长期目标所做的方向性选择和资源的取舍。战略分析主要解决三个问题：在哪里（差距）、去哪里（方向），以及怎么去（路径）。以瑞琪公司为例，可以将其战略分析目标细分为行业发展趋势、行业竞争状况、对供应商的议价能力与对客户的议价能力等方面，具体如表1-1所示。

二、经营分析

经营分析可以为战略分析提供支撑。一方面，经营分析可以为战略方向变更提供支撑数据；另一方面，经营分析可以剖析战略目标是否实现的业务动因。从企业整体来看，经营分析包括偿债能力分析、盈利能力分析、营运能力分析与成长能力分析。

（一）偿债能力分析

偿债能力是指企业偿还所欠债务的能力。对偿债能力进行分析有利于债权人进行正确的借贷决策，有利于投资者进行正确的投资决策，有利于企业经营者进行正确的经营决策，有利于正确评价企业的财务状况。

偿债能力的衡量方法有两种：一种是比较可供偿债资产与债务的存量，可供偿债资产存量超过债务存量较多，则认为偿债能力较强；另一种是比较经营活动产生的现金流量和偿债所需现金，如果经营活动产生的现金流量超过偿债所需现金较多，则认为偿债能力较强。

债务一般按到期时间分为短期债务和长期债务，偿债能力分析也由此分为短期偿债能力分析和长期偿债能力分析。

（二）盈利能力分析

盈利能力分析主要分析企业利润目标的完成情况及各年度盈利水平的变动情况，并据此对企业盈利前景进行预测。不论是投资人、债权人还是管理人员，都会非常重视企业的盈利能力。盈利能力是企业获取利润、实现资金增值的能力。因此，盈利能力指标主要通过收入与利润之间的关系、资产与利润之间的关系反映。反映企业盈利能力的指标主要有毛利率、营业净利率、总资产净利率和净资产收益率等。

（三）营运能力分析

营运能力主要指资产运用、循环的效率。一般而言，资产周转速度越快，说明企业的资产管理水平越高，资金利用效率越高，企业可以以较少的投入获得较多的收益。企业营运能力分析主要包括流动资产营运能力分析、非流动资产营运能力分析和总资产营运能力分析三个方面。

（四）成长能力分析

成长能力是企业长期健康发展的重要动因，是企业的生命力所在。企业成长由业绩成长和规模成长两方面构成。业绩成长需要资本的不断投入，规模成长是业绩成长的基础，二者相辅相成。成长能力分析常用的指标是销售收入增长率和总资产增长率。需要注意的是，评价成长能力需要考虑成长的质量，即业绩成长和规模成长是否能使企业获利以及这种成长幅度是否具备可持续性。对管理者来说，较高的销售收入增长率不一定有意义，具有盈利性的成长才是可持续和关键的，这也是现代企业管理层的经营目标。另外，可持续成长是企业长期发展必然关注的重点，企业需要衡量是否在今天做出了足够的投入以保证未来的增长，例如企业是否在技术研发、消费者调查、市场趋势分析等重要领域投入了充足的资源等。

三、业务分析

无论是偿债能力分析、盈利能力分析、营运能力分析还是成长能力分析，最终都需要依赖于企业具体的业务。例如企业的收入是由一笔笔产品销售业务累积起来的。所以，应对企业经营分析的指标体系进行逐层分解，最终落实到具体的业务上。

瑞琪公司通过业务分析发现，公司整体收入下降，由此，可以对收入进行分析，比如分析发现拿铁类咖啡收入下降，进一步分析发现拿铁类咖啡的销售数量减少，最后发现浏览产品的用户数量没有减少，而是浏览产品的用户的下单率下降。此时，该公司可以通过对浏览产品的用户发放优惠券的方式提升用户下单率，进而提升销售收入。如果发现用户下单率没有下降，而是浏览产品的用户数量减少，那么可以采取加大广告投放等方式吸引更多的用户浏览公司的产品，从而增加销售数量。分析示例见图1-2。以上分析就是业务分析，可以看到，只有通过业务分析，才能洞察经营业绩变动的原因，并制定相应的改进措施。

情境案例中，“公司对会员推出的15元咖啡套餐卖出了多少份，是否实现了促销目标？”“公司这个月浏览产品的用户数有多少？”这些本质上都属于业务分析。

任务实施

在情境案例中，分析目标的类别如表1-2所示。