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人们通常难以理解，网络的设计除了URL、HTTP、HTML这些基本元素别无他物。没有一台“控制”网络的中央计算机，没有一个单一的网络去承载所有的协议，甚至没有一个组织在某个地方“运转”网络。网络并非一个存在于某个“空间”的物理“实体”，而是一个信息得以存在的“空间”。
——蒂姆·伯纳斯-李
1969年秋，美国军方开启了互联网的最早版本：以美国国防部高级研究计划局（ARPA）命名的ARPANET。
在接下来的几十年里，一大群研究人员和开发人员组成的庞大社区推动了互联网的发展。这些学者和技术爱好者带来了开放性的传统。他们深信，思想自由交流、机会平等和任人唯贤等理念极其重要。在他们看来，使用互联网服务的人（用户）理应拥有互联网的控制权。他们的研究社区、顾问团队和工作小组所采用的结构和管理模式，也体现了这种大众自主理念。
20世纪90年代初，互联网从政府和学界传播到主流群体，其文化理念也得以发扬光大。更多的人加入网络，他们继承了平等主义的信条。网络空间从根本上就是高度开放的，正如诗人、活动家以及曾任感恩而死（Grateful Dead）乐队兼职作词人的约翰·佩里·巴洛（John Perry Barlow），在1996年发表的《网络空间独立宣言》中所言：
“我们正在创造一个世界，人人都可以自由进入，且不受种族、经济实力、军事实力或出生地点所带来的特权或偏见的影响。”互联网代表着自由，象征着一个崭新的开始。
同样的文化精神也充斥于技术自身。互联网建立在无须许可的协议基础之上，即一系列让计算机参与网络的规则。“协议”，源自希腊语prōtokollon，在古代指的是“一卷书的第一页”，通常就是目录。随着时间推移，这个词逐渐演变并用来指“外交公约”，随后在20世纪被引申为“软件技术标准”。随着ARPANET的出现，这个信息技术语境下的含义得以广为传播，因为人所共知、人所共有的开放协议奠定了互联网发展的基石。
协议可以视作类似英语或斯瓦希里语等自然语言，它们使计算机可以相互交流。如果改变了说话的方式，其他人可能就无法理解你。用技术术语来说，就是无法互操作。如果你的影响力足够强，或许可以让其他人也改变说话方式，因为只要其他人加入，方言也有可能会演变成新的语言。协议和语言都需要达成共识。
协议层层相叠，
最终作用于计算机设备，这就是所谓的互联网“栈”。对计算机科学家而言，了解栈的全部层级及其细微差异非常有用。（其中一个非常有名的模型是开放式系统互连模型，简称OSI，它定义了七个层级。）在当前讨论中，我们只需要想象三层即可，其中最底层由硬件构成：服务器、个人电脑、智能手机、联网设备（如电视机和摄像头），以及把它们全部链接起来的网络硬件。其他层则建立在这个基础之上。
物理层上面的是网络层，
也被简称为互联网协议或IP。这个协议定义了第一层机器之间数据包的格式、寻址方式和路由机制。ARPANET实验室的研究员温顿·瑟夫（Vint Cerf）和罗伯特·卡恩（Robert Kahn），在20世纪70年代共同制定了该标准。（这个实验室最初名为ARPA，后来更名为DARPA，还协助发明了隐形车和GPS等超前技术。
）该网络于1983年1月1日正式完成了互联网协议的部署，这一天被公认为互联网诞生日。
网络层上面是应用层，是面向用户的应用程序接入的地方，因此得名应用层。这一层主要由两项协议组成，第一项协议是电子邮件。电子邮件背后的协议被称为简单邮件传输协议（简写为SMTP）。
南加州大学研究员乔恩·波斯特尔（Jon Postel）在1981年创建了该协议，这使电子邮件通信得以标准化，这项协议奠定了电子邮件广泛应用的基础。正如凯蒂·哈夫纳（Katie Hafner）和马修·利昂（Matthew Lyon）在其互联网历史著作《术士们熬夜的地方》（Where Wizards Stay Up Late）
中所述，“就像黑胶唱片因鉴赏家和音响发烧友而起却催生了整个行业一样，电子邮件成长于ARPANET的计算机科学家精英社区，随后如同浮游生物一般席卷了整个互联网”。
第二项协议是很多应用软件得以蓬勃发展的万维网，又被称为超文本传输协议，即 HTTP。英国科学家蒂姆·伯纳斯-李于1989年在瑞士物理实验室欧洲核子研究中心工作时，发明了该协议，以及用于网站格式化和渲染的超文本标记语言（HTML）。（虽然人们常常交替使用“互联网”和“万维网”，但其实它们是不同的网络：互联网连接设备，而万维网连接网页。）
电子邮件和万维网的成功在于简易、通用和开放。这些协议一经创建，程序员便可将它们编码成电子邮件客户端和网络浏览器，且其中许多都是开源的。任何人都可以下载客户端（现在大多被称为应用程序），并加入一个网络。客户端建立在协议之上，使得人们可以访问并参与底层网络之中。客户端就像协议网络的门户网站和网关一样。
人们通过客户端与协议进行交互。在1993年问世的用户友好型Mosaic网络浏览器就是这样一种客户端，在此之后万维网才成为主流。
当下最流行的网页客户端都是专有软件浏览器，例如谷歌的Chrome、苹果的Safari以及微软的Edge浏览器，而最流行的电子邮件客户端则是Gmail（由谷歌服务器托管的专有软件）和微软的Outlook（可下载到本地机器的专有软件）。可运行万维网和电子邮件服务器的软件比比皆是，既有专用软件，也有开源软件。
互联网的基础通信系统是去中心化的，因此复原能力很强，可以在核打击之下幸存。该系统中所有节点的地位平等，所以即便其中一部分被摧毁，系统依旧能继续运转。电子邮件和万维网都继承了这一设计准则。所有节点都是“平等的”，不存在凌驾于其他节点之上的特权。
然而，互联网有一个组成部分的设计全然不同，它控制着一项特殊的功能：命名。
命名是每个网络的基本要求。名称是最基础的标识物，是构建社区的基础元素。例如，我在推特上是@cdixon，我的网站是cdixon.org。这些人性化的名称让人们很容易识别和联系我。如果人们想关注我、添加我为好友或者向我发送什么东西，他们只需要引用我的任一名称就可以做到。
机器也有名字。在互联网上计算机通过所谓的互联网协议地址互相识别。这一组组数字对人类来说很难记忆，但对机器来说却很简单。试想倘若访问任何网页都得输入数字，是不是太难了？比如，要浏览维基百科，你可能需要输入198.35.26.96；要观看优兔视频，你可能需要输入208.65.153.238。因此，人们需要一个像手机上的联系人列表那样的目录来帮助记忆。
从20世纪70年代到80年代，有一个组织一直在维护官方的互联网目录。
斯坦福研究所网络信息中心把所有地址编入一个单独的文件HOSTS.TXT，并且持续更新和分发给网络上的每个人。每当有一个地址发生变化或一个新节点加入网络（这经常发生），每个人就得更新自己的hosts文件。随着网络的不断扩展，保存记录变得令人不胜其烦。人们需要一个不那么笨重的系统作为唯一的真实信源。
于是，域名系统（DNS）应运而生。
1983年，美国计算机科学家保罗·莫卡派乔斯（Paul Mockapetris）
发明了这个系统来解决网络命名的难题。虽然DNS的底层设计很复杂，但其主要思想很简单：将人性化的命名映射到计算机的物理IP 地址上。该系统是分层且分布式的。在最顶层，一系列国际组织（包括政府相关机构、大学、公司、非营利组织等）管理着13组根服务器，它们迄今为止仍是该系统的最终权威机构。
从20世纪80年代开始，直到20世纪90年代商业化互联网兴起，乔恩·波斯特尔带领的团队一直在南加州大学管理着DNS。
1997年，《经济学人》将他所扮演的重要角色概括为：“如果网络真有所谓的上帝，那应该就是乔恩·波斯特尔。”
随着互联网发展越来越快，DNS治理的长期解决方案变得迫在眉睫。1998年秋天，美国政府决定将互联网命名空间的监管权移交给一个新组织——非营利国际组织互联网名称与数字地址分配机构，即ICANN。（2016年10月，ICANN 独立出来，
转型为全球多方利益相关者共同治理的模式，直至今日持续监管着我们所用的系统。）
DNS对互联网的运转至关重要。当你在浏览器上搜索一个网站（例如google.com或wikipedia.org）时，你的互联网服务提供商会通过一个名为DNS解析器的特殊服务器来对该请求进行路由，而该服务器则向负责管理如.com或.org等域名后缀的顶级域服务器询问下一步的定向。接下来，这些顶级域名服务器会指向层级较低的域名服务器，由它们向你的浏览器提供正确的IP地址，以帮助你到达目标网站。整个过程被称为DNS查找，每次尝试连接网站时都会在一瞬间全部完成。（为了提高查找速度，DNS供应商会在离用户较近的服务器上存储或缓存IP地址。）
电子邮件和万维网的底层协议都是免费的，而DNS会收取少量费用并交给ICANN和互联网注册商。用户只要支付费用（通常约为10美元年费）并遵守法律，便可以自由处置自己的域名。用户可以购买、出售或无限期持有域名。这些费用更像财产税而非租赁费。
名称对网络而言是一个有着重要影响的控制点。在推特和脸书这类社交网络中，企业所有者拥有名称的控制权。比如我在推特上是@cdixon，但拥有这个名称的是推特。推特可以撤销它，向我收取更多的费用，或者夺走我的粉丝。通过控制我的名称，推特也控制了我与其他人的关系。例如，它可以修改算法，让我的帖子的展示频率变得更高或更低。在这种情况下，我除了选择退出网络别无他法。
DNS设计的关键之处在于，拥有并控制名称的是用户自己，而不是某个公司或者其他上级部门。具体而言，用户控制自己名称到IP地址的映射关系。因此，他们能够随时随地将名称从一台计算机迁移到另一台计算机，并运行他们想要的任何软件，而不会失去与网络的连接或者他们创建的任何东西。
举个例子，如果我在亚马逊的网络托管服务上托管cdixon.org这个域名，假如亚马逊决定提高收费、限制我的网站、审查我的内容或采取其他我不喜欢的措施，我可以轻松地将所有文件迁移到另一家服务商，并重定向cdixon.org的DNS记录。我甚至可以选择自托管，这等同于离线。即便是我重定向我的名称，我所有的网络连接都会保持不变。人们依然可以给我发电子邮件，搜索引擎用来对我网站进行排名的入站链接也依然有效。切换到新的托管服务提供商是在幕后进行的，这对网络中的其他参与者是不可见的。亚马逊深知这一点，因此它必须在网络规范和市场力量的限定范围内行事，否则可能会面临客户流失的风险。
让用户对自己的名称拥有完全控制权，这个看似简单的设计决策让企业保持诚实可信。它遏制了亚马逊以及其他公司的行为，迫使它们以有竞争力的价格提供优质的服务。虽然公司还是可以继续利用诸如规模经济（运行的服务器越多，成本越低，利润率越高）等传统的商业护城河，但它们无法像中心化网络那样凭借网络效应来困住用户。
将DNS的工作方式与尝试离开推特或脸书等服务时会发生什么进行对比，我们不难发现其中的差异。大多数企业网络都有“下载数据并删除账号”的功能。你会得到你的发帖记录，或许还会有你的关注者和好友记录。但是你会失去网络连接以及受众，因为他们关注的是你的推特或脸书账号，而你无法将账号重定向到新服务器上。你控制不了这种映射关系。你可以获得数据，但是你失去了原有的网络。这些“数据下载”功能实际上是虚晃一枪。它们的开放和自由都只是惺惺作态，对于增加用户选择并无帮助。你唯一的选择是要么留下，要么离开之后去其他地方从头开始。
脸书和推特这类企业使用HTTP 等组件来运营自己的网络，和万维网互联互通，但它们从各种意义上都不是万维网的一部分。它们不遵循万维网长期形成的传统和规范，实际上，它们破坏了万维网的许多技术、经济和文化原则，例如开放性、无须许可的创新以及大众自主管理。这些中心化网络本质上是毗邻万维网的独立网络，它们有着自己的规则、经济体系和网络效应。
DNS的天才之处在于，让用户拥有自己的名称，就像在现实世界中拥有物品一样，这为在线世界提供了类似于财产权的保障。你拥有某个东西，你就有动力对其进行投资。这就是为何从20世纪90年代开始至今，电子邮件和基于DNS构建的万维网业务都获得了大量投资。
让用户掌控自己的名称，看起来只是一个很小的设计选择，但它已经引发了一系列连锁反应，并最终促成了搜索引擎、社交网络、媒体和电子商务网站等新产业的蓬勃发展。
副作用则是，数字所有权会催生投机市场。域名买卖已经成为一个价值数十亿美元的产业，简短的英文单词.com域名常常被卖到几百万美元（最近的一个例子是voice.com，以3 000万美元售出）。域名市场潮起潮落，价格波动不定，幸运之财旋得旋失。域名市场类似于房地产市场，都会受到投机行为和泡沫的影响。区块链代币作为一种新颖的数字所有权形式也催生了投机，我将在后文中加以讨论。尽管投机有副作用，但所有权的积极影响远远超过了其负面影响。
当下，内容审核是一个热门话题，尤其是在社交网络中。然而，电子邮件和万维网本身并不对内容进行审核，它们只做一项工作——可靠地传递信息。其设计理念是，如果协议要承担监管职责，它们就会变得支离破碎进而失能。不同地区有不同的法律和习俗，在一个国家违法的行为或许在其他地方是合法的。为了实现通用，协议必须保持中立。
内容审核仍然存在，不过是交由用户、客户端和网络边缘的服务来完成。这看起来有风险，你相信去中心化的大众群体可以成功地进行自我监管吗？然而，实践证明该系统运行得相当好。客户端和服务器负责执行法律、法规和审核任务。如果你运营了一个非法网站，域名注册商和网络托管服务提供商会将其关闭，搜索引擎会将其从索引中删除。软件开发者、应用程序和网站开发者、科技公司以及国际网络治理机构所组成的庞大社区，会将其排斥在外。电子邮件也一样，网络边缘的客户端和服务器会过滤垃圾邮件、钓鱼邮件以及其他恶意内容。法律和激励机制，使系统得以运转。
在DNS的支持下，电子邮件和万维网为互联网带来了强大的通用网络。这项设计让用户拥有了最重要的东西——他们的名称、随之而来的连接，以及他们决定在网络上创建的一切。
协议网络将所有权赋予用户，这有利于所有网络参与方，包括创作者、企业家、开发者等。
和所有其他网络一样，协议网络也具备网络效应：用户越多，其价值就越大。电子邮件非常有用，因为它无处不在——那么多人都拥有电子邮件地址。
电子邮件这类协议网络与推特这类企业网络的区别在于，电子邮件的网络效应惠及整个社区而非某个公司。电子邮件不归任何公司所有或控制，任何人都可以通过独立开发者创建的支持底层协议的软件来使用电子邮件。开发者和消费者可自行决定创建和使用什么软件。影响社区的决策由社区成员共同做出。
因为协议网络不存在中央媒介，所以不会收取“抽成”，即对通过网络流转的资金收费。（我将在第八章深入探讨此类费用及其影响。）此外，协议网络的结构设计也有力确保了它们永远不可能去收取抽成等手续费。这会极大鼓励人们在其基础之上进行创新。如果你在电子邮件或万维网的基础上创建了某些东西，你可以放心投入时间和金钱，因为你知道无论你创建了什么，你都将拥有并控制它。这一承诺激励了拉里·佩奇和谢尔盖·布林、杰夫·贝佐斯、马克·扎克伯格以及其他无数的互联网企业家。
用户也从协议网络中获益匪浅。活跃的软件市场以及较低的转换成本，意味着用户可以货比三家。如果用户不喜欢某个算法的运作方式，或某项服务跟踪其数据的做法，他们随时可以轻松转换去其他家。如果用户支付了订阅费或观看了广告，直接挣到这笔钱的将是创作者而非网络中介，这激励了创作者进一步把时间和精力投入在自己喜欢的内容上。
激励措施越可预测，效果就越好。这与现实世界中产权法等可预测的法律对投资有鼓励效果如出一辙。私营企业与高速公路系统之间的相互作用，就是一个易于理解的类比。因为可以预见高速公路系统的开放性，并且在通常情况下是免费的，人们和企业都愿意在其基础上进行建设，这就意味着他们愿意投资于建筑物、车辆和社区等资源，这些资源的可持续价值正取决于高速公路。这反过来又促进了高速公路的使用率，从而鼓励更多的私人投资。在一个设计优秀的网络中，增长将带来增长，并创造出一个生机勃勃的系统。
脸书和推特这类企业网络的激励机制难以预测，因此第三方投资有限。企业网络通常收取高额抽成，这使得它们能够从流经网络的收益中获取较大的份额，侵蚀了本应流向网络边缘的利润。目前，现有的企业网络（包括脸书、照片墙、贝宝、抖音、推特和优兔）皆由市值高达数万亿美元的公司拥有。我们有理由相信，如果这些网络都是协议网络的话，其中很大一部分价值都将被分配给网络边缘的开发者和创作者。
这些动态变化，解释了为什么电子邮件，特别是时事通信写作，正在许多内容创作者中复兴。
电子邮件使创作者与受众直接联系，无须担心中央网络运营商可能会随意改变经济模式、访问规则或内容排名。如果基于电子邮件构建的Substack等时事通信服务修改了规则或费率，用户就可以和他们的订阅者一起直接离开。（很多这类服务现在都允许用户导出电子邮件订阅者清单。）这种退出能力降低了转换成本，从而也降低了抽成等手续费。这是协议网络中名称与服务相分离所赋予的权力。用户也许不理解网络设计的所有细微差别，但他们确实能凭直觉感受到自己的经济权益正在面临的风险，尤其是在多年以来内容创作者和企业网络之间的问题早已是积案盈箱之后。
软件开发者则更为失望。21世纪10年代的头几年，尽管脸书和推特等公司一开始展现出开放和包容的姿态，但它们后来却封闭了自己的网络并撤销了开发者的访问权限。2013年1月，短视频应用Vine（2012年10月被推特收购）初登场时，马克·扎克伯格亲自批准了对其进行阉割。根据多年后解密的法庭文件，扎克伯格点头同意关闭Vine访问脸书的应用程序编程接口（API）权限。
API是应用程序用来实现互操作的软件连接。他对另一位高管说：“是的，就这么做。”此举严重削弱了Vine的发展势头。在多年疏于打理之后，推特于2017年停掉了这个业务。Vine的消亡广为人知，但少有人记得脸书对BranchOut（求职）、MessageMe（短消息）
、Path（社交网络）
、Phhhoto（GIF制作）
和Voxer（语音聊天）
等应用的打压。
对于所有权的承诺，既激励着创建者创作，也激励着投资者去投资。协议网络不收取网络费用且承诺永远不收取，因此初创企业非常愿意在其基础上进行开发。举例来说，早期的万维网导航和搜索很难用，因此有数十个技术团队创办了公司来解决这个问题，其中不乏雅虎和谷歌这样的知名公司。当垃圾邮件问题于20世纪90年代末日益严重时，
风险投资投了数十家公司来解决，这一努力取得了显著成效。当然，垃圾邮件仍然存在，但我们在处理这个问题上已经十分擅长了。
如今像推特这样的企业网络遭遇垃圾信息、机器人账户和类似问题时，外部公司显然缺乏解决这些问题的动力。只有公司本身试图解决这些问题，因此无法充分调动可能提供帮助的人才和资源。这就是为何现在有些网络充斥着机器人账户和垃圾信息。
我之所以有机会成为一名企业家，要归功于协议网络的设计。在21世纪初，网络钓鱼和间谍软件等问题泛滥成灾，如今很难想象当时的情况有多糟糕。那时大多数人使用的都是微软的万维网浏览器，其安全性简直声名狼藉，
恶意软件能轻而易举自动安装到个人电脑上。在2004年，我和其他人共同创办了一家名为Site-Advisor的网络安全初创企业，开发了一款工具来保护用户免遭这些威胁。万维网是一个协议网络，因此我们能够抓取和分析网站，并构建在浏览器和搜索引擎之中运行的软件。我们无须征得许可，因为没有公司拥有万维网或电子邮件。
开发者无须获得许可就可以在协议网络上创建客户端和应用程序。这些网络是开放的，允许独立的开发者社区解决问题和开发新功能。更妙的是，建设者和创作者能够获取他们创造的全部经济价值。这些条件和激励机制，允许市场来解决协议网络解决不了的问题。
我不可能在企业网络上创建一家初创企业。企业网络对创始人来说并不友好，大多数风险投资家都知道，最好不要投资在企业网络上创业的人。最终，迈克菲溢价收购了我们公司，因为它知道我们拥有自己创造的一切。万维网改变不了规则或费用，也没有更上层的力量可以夺走我们的成果。如果把万维网看成一个社区，那么我们就是其中一员。万维网的成功，源自其创立的协议架构及其带来的激励机制。
自电子邮件和万维网兴起以来，还没有其他协议网络能够获得大规模的成功。并不是没有人去尝试，过去的30年里，技术专家创建了许多值得信赖的新型协议网络。21世纪初，开源即时通信协议 Jabber（后更名为 XMPP），
试图挑战 AOL 即时通信和MSN通信的江湖地位。10年之后，跨平台社交网络协议OpenSo-cial试图挑战脸书和推特。
2010年年初亮相的去中心化社交网络Diaspora也打算挑战脸书和推特。
这些协议在技术上都极具创新性，还建立了充满激情的社区，但没有一个成为主流。
电子邮件和万维网的成功，要部分归功于特殊的历史条件。在20世纪70年代和80年代，互联网由少量的合作研究者组成。在这些协议网络的发展过程中，中心化的竞争对手是缺位的。而近年来，新设立的协议网络不得不与拥有更多功能、更多资源的企业网络进行竞争。
协议网络的竞争劣势或许可以从简易信息聚合（RSS）的命运中得到最好的说明，RSS可能是最接近于成功挑战企业社交网络的协议网络。RSS是一种和社交网络功能近似的协议，它允许建立你想关注的用户列表，并让这些用户向你发送内容。网站管理员可以在自己的网站嵌入代码，当新的文章发布时，就会以可扩展标记语言（XML）格式输出更新。这些更新会推送到订阅者的自定义订阅源中，订阅者可以使用自己喜欢的RSS阅读器软件关注自己选择的网站和博客。这个系统既优雅，又去中心化，但它的功能非常基础。
在21世纪初，RSS 是推特和脸书等企业网络的有力竞争对手。但到了2009年，推特开始取代RSS。人们开始依靠推特而非RSS来订阅博主和其他创作者的内容。RSS社区的一些成员认为这没问题，因为推特有开放的API，并承诺会继续和RSS互操作。对他们而言，推特仅仅是RSS网络中一个受欢迎的节点。但正如我当时在博客中所说的，我一直在担心事情的走向：
问题在于推特并不是真正的开放。推特要真正开放，就必须能够在不涉及推特机构的情况下使用推特。与之相反，所有数据都要通过推特的中心化服务进行传递。目前诸如万维网（HTTP）、电子邮件（SMTP）和订阅信息（RSS）等占主导地位的核心互联网服务都是开放协议，它们分布在数百万个机构中。如果推特取代了RSS，那么它将是第一个由单一营利性看门人控制的核心互联网服务……到某个时点，推特将需要赚大钱来证明它的估值合理。那时我们才能真正评估由单一公司控制核心互联网服务的影响。
很遗憾，我的担心是有道理的。随着推特网络变得比RSS更受欢迎，除了社会规范，没有其他更坚实的理由能够阻止公司干出釜底抽薪的事儿。2013年，因为对公司有利，推特停止了对RSS的支持。同年，谷歌也关闭了其主要的RSS产品谷歌阅读器（Google Reader）。
这凸显了RSS协议衰落之迅速。
RSS一度是一种基于协议的可靠社交网络方式。虽然在21世纪10年代还有很多小众社区继续使用RSS，但它已不再是企业社交网络的强大竞争对手。RSS的衰落与少数互联网巨头网络权力的整合直接相关。
正如一位博客作者所说：“那个橘色的小泡泡（RSS的橘色标志）已经成为一个充满希望的符号，象征着对那个日益被少数公司控制的中心化网络的反抗。”
RSS失败有两个主要原因。第一个原因是，功能不足。RSS无法与企业网络的易用性和先进功能相提并论。在推特上，用户只需注册、选择名称以及想要关注的账户，点击几下即可开始使用。相比之下，RSS仅仅是一套标准。没有公司在它背后进行支持，因此也就没有人运行一个中心化数据库来存储人们的名称和关注者列表等信息。围绕RSS开发的产品功能较为有限，缺少内容发现、内容精选和分析等人性化机制。
RSS对用户的要求过高。与电子邮件和万维网一样，该协议使用DNS进行命名，但这意味着内容创作者需要付费去注册域名，然后将域名转向自己的万维网服务器或RSS托管服务提供商。在互联网发展早期，电子邮件和万维网这么干还行，因为当时没有其他选择，而且很多用户都是技术人员，已经习惯了自己动手去做。但随着网民的动手意愿和知识水平越来越低，RSS的劣势逐渐凸显。推特和脸书等免费、简化的服务，为人们提供了更便捷的发布、连接和消费方式，使这些公司可以积累数千万乃至数亿用户（脸书的用户甚至高达数十亿）。
协议网络试图匹配企业网络服务功能的其他尝试，也皆以失败告终。2007年，《连线》杂志记录了自己利用RSS等开源工具建立社交网络的尝试。
开发人员意识到他们缺少了去中心化数据库这个关键基础设施，项目在即将完成之际陷入僵局。（如今回过头来看，开发人员缺少的正是之后区块链将会提供的技术。）该团队写道：
在过去的几周里，《连线》尝试用免费的万维网工具和小组件弄出来自己的脸书。我们几乎就要成功了，但最终还是失败了。我们能够实现脸书大约90%的功能，却完成不了最重要的部分：如何将人们联系起来，并且声明他们之间的关系。
有些开发者，例如1999年创办博客网站 LiveJournal 的布拉德·菲茲帕特里克（Brad Fitzpatrick），建议通过创建一个由非营利组织运营的社交图谱数据库来解决这个问题。
在2007年他发表了一篇名为《关于社交图谱的思考》的文章，其中提出了这样的建议：
构建一个非营利开源软件（版权归非营利组织所有），收集、整合并重新分发所有其他社交网站的图谱，将其聚合为一个全球图谱。对其他网站（或用户）来说，这些数据可以通过公共API（面向小型/非专业用户）进行调用，也可以通过更新数据流/API（面向大型用户）迭代更新数据图谱，并以下载的方式进行使用。
他的想法是，一个包含社交图谱的传统数据库，就可以帮助RSS实现可与企业网络相媲美的简化流程。将数据库控制权交给非营利组织，能够让它保持可靠的中立性。然而，要做到这一点，需要在软件开发者和非营利组织之间进行广泛的协调。这个办法从未真正普及，人们也一直在努力让非营利组织在其他科技创业环境中发挥作用（我会在第十一章的“非营利模式”部分详细讨论）。
与此同时，企业网络不需要进行协调。它们可以快速行动，即使这意味着要打破一些东西。
RSS失败的第二个原因是资金。营利性公司可以通过风险投资筹集资金，来聘请更多开发人员、构建高级功能、补贴托管成本等。随着公司的发展，可用资金也会越来越多。脸书和推特等公司，以及几乎所有其他大型企业网络，都从私人和公共投资者那里筹集了数十亿美元。而RSS只是一群联系松散的开发者群体，除了自愿捐款，根本没有获取资本支持。这从来就不是一场公平的竞争。
直到现在，开源软件的资金还是受制于市场力量，而市场力量仅仅有时候（并非总是）会与互联网的利益保持一致。2012年，一次软件更新在OpenSSL中引入了一个关键漏洞。OpenSSL是一个开源项目，为互联网上大部分加密软件提供支持。这个漏洞被称为“心脏出血”（Heartbleed），
危及大量互联网通信的安全。安全工程师直到事发两年后才发现该漏洞。当人们调查为什么没有人更早发现这个漏洞时，他们才了解到负责维护互联网协议的非营利组织OpenSSL软件基金会，
仅由几名操劳过度的志愿者组成。基金会依靠微薄的资金勉强维持，这其中包括每年约2 000美元的直接捐款。
有些开源项目资金充足，因为它们的成功符合大公司的利益。世界上最为广泛使用的操作系统Linux就是这一类。IBM、英特尔和谷歌等公司从开源操作系统的普及中获益，
因此它们都支持Linux的开发。但是，构建新的协议网络一般都不符合企业的利益。事实上，大多数科技公司的战略是占据、控制和垄断网络，它们最不愿意做的事就是资助潜在的竞争对手。协议网络符合互联网集体利益，但自政府提供早期资助之后，互联网就一直没有大笔的直接资金来源。
电子邮件和万维网等协议网络之所以能获得成功，是因为它们的出现早于真正的替代品。它们创造的激励机制引领了创造和创新的黄金时代，即便大型科技公司一直在对其进行蚕食，但这一时代仍然延绵至今。然而，后来尝试建立的协议网络却未能成为主流。RSS的衰落是协议网络面临挑战的缩影。RSS的前车之鉴也展示了协议网络是如何播下了更新颖、更胜一筹的网络设计之种，而这种设计将定义互联网的下一个时代。