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每天你都要做出几十甚至上百个选择。有些选择可能看起来很小，如午餐是吃百吉饼还是在家做沙拉？坐公交车还是开车？也会有一些更重要的选择，如是否换新工作？是存钱买房还是多买几份牛油果吐司？ 1
为什么你需要做这么多选择？因为我们生活在一个资源有限的世界里，会受到各种因素的约束，不能为所欲为。比如，我们消费时会受到预算的限制；再如，我们会受到自然资源的限制；或者受到一天只有24小时的时间限制。
这些选择往往以复杂的方式相互作用。作为一名员工，你选择工作优先还是娱乐优先？工作会让你赚更多的钱，缓解预算约束，增加你买东西时的选择，但也会消耗你的时间。你工作的时间越多，享受劳动成果的时间就越少。
或是想想你作为消费者所做的选择。你会把钱都花光，还是存一些以备不时之需？如果是后者，你会存多少钱？存多长时间？如果你选择把钱花光，你会买蓝色连衣裙还是红色连衣裙？花生酱还是巧克力酱？可口可乐还是百事可乐？油炸食品还是牛油果吐司？根据选择的不同，你可能需要不同的工作，甚至需要换工作才能支持这些选择。
为了了解这些选择在现实生活中如何发挥作用，让我们回到2009年初，回到漫长世纪结束的那个时刻。2009年2月21日，英国连锁超市伍尔沃斯（Woolworths）的最后一个自选散称糖果区以令人唏嘘的14 500英镑（约合人民币13万元）被出售。对于那些每周都在市中心闲逛、把钱花在糖果区上的人来说，这是一个悲伤的日子。在过去的一个世纪，伍尔沃斯的散称糖果区已经成为英国甚至全球的文化标志之一，布满整面墙的颜色和形状各异的糖果，有可乐瓶糖、豆豆软糖和巧克力纽扣糖等。这是书本之外能找到的最接近威利·旺卡的巧克力工厂的地方。
你可能没有意识到，购买糖果的过程其实是消费行为的一个完美缩影。不管你有多少种赚钱的方式，赚了多少钱，你都有预算限制。糖果的选择也有很多选项。当然你也有自己的个人偏好。有些人喜欢可乐瓶软糖，所以会用所有的零花钱买一整袋。有些人可能更喜欢葡萄干裹上巧克力。大多数人可能喜欢每样都来一点，多拿几个自己喜欢的口味。
如果预算有限，那么你必须做出取舍。散称糖果区是以称重计价的。如果某种令人垂涎欲滴的糖果很重，你会选择它，还是会选择另外几种比较轻的糖果呢？如果你的购物篮太重，不得不把一些糖果放回去。你应该不会把只拿了一个的糖果放回去，而是会把拿了20多个的糖果放回去一些。不知不觉中，每个站在糖果墙前面的人都面临着同样的选择：根据自己的偏好权衡取舍。
每天，我们都会结合自己的偏好和各种限制，选择把钱、时间和精力花在哪里。你做出选择的指导原则是什么？是在各种各样的限制下获得最大利益，即过最好的生活。经济学家倾向于认为消费者决策的基础在于每个人都试着从资源限制中获得最大利益。